物业管理师综合能力第四章考点：公共关系的中介

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　　传播是公共关系的联结手段。公共关系的主体和客体――社会组织和公众都是通过传播的手段来相互联结和双向沟通的，传播是公共关系的重要构成要素之一。

　　1.公共关系传播的含义

　　公共关系的传播是一种社会现象，是指个人之间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流与分享。

　　当组织明确了公共关系目标，确定了目标公众并设想了公共关系活动主题后，就要运用媒体把目标和设想变成行动。所以，在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者都居于主导地位，起着控制者与组织者的作用。

　　2.公共关系传播的内容

　　公共关系传播内容可以分为告知性传播与劝导性传播两类。告知性传播向公众介绍有关组织的情况，它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量，等等。在信息传播过程中，传播内容往往以动态消息或专题报道的形式出现，通常都包括拉斯韦尔传播模式的五个“w”。

　　劝导性传播的内容号召公众响应某一项决议、呼吁公众参与某一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一品牌的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非营利性组织发布的劝导性的传播内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而营利性组织发布的此类内容，则多以商业广告的形式出现。

　　3.公共关系传播的媒介

　　具体来说，公共关系传播媒介是各种各样的，尤其是在当下这个互联网时代，公共关系传播的媒体就更显丰富多彩。常见的媒介有语言媒介，像演讲与报告、会议与会谈、谈判与对话、电话等;文字媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等;电子媒介，像网络、广播、电视、录音、录像、幻灯和电影等;图像标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等;此外还有非语言传播媒介，如表情、体态、目光等。

　　我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、网络、印刷品、摄影作品、电影等;综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。

　　公共关系传播媒介效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段;而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。

　　同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段(如观察、访问、文献分析、抽样调查等)了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视老师、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用，设法通过网络让他们快速深入地影响公众。

　　4.危机公关的传播策略

　　危机公关，指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。危机公关属于社会组织危机管理系统的危机处理部分。

　　随着信息传播速度的H新月异、市场竞争的加剧，企业的产品或服务稍有不慎就会出现危机。企业危机爆发后，需要立即启动危机公关应急系统，企业必须在第一时间做出反应，而且做出的反应要从公众的角度出发，不能一味地推卸己方责任，企业要把自己正在所做、所想的事情积极、坦诚地与公众进行沟通。

　　尤其是企业的公关人员不能在危机中乱了阵脚，要平心静气地组合运用“三明主义”(态度明确、信息明朗、思路清晰)的公关原则，一步步化解危机，或进一步转“危”为“机”，这些都需要应用危机公关传播的策略。

　　常用的危机公关传播策略有以下几类：

　　(1)关注苗头，重视长尾效应。网络和手机传播的迅速壮大是网络时代信息传递的新形势。危机信息传播的规则正在发生剧烈变化，信息传播的权力、舆论的批评权力开始从机构向个人过渡，长尾效应发挥作用正在逐步显著。虽然中国的网络媒体占媒体总数不到20%，但是80%的危机都是从网络媒体爆发，而且100%的企业危机有网络媒体参与传播。对于这种新的危机发生现象，任何企业都不能忽视，现在有些企业关注的、监测的对象仍然还是大众传统媒体而非新兴媒体，这是非常令人担忧的现象。网络媒体，特别是门户网站之外的网络信息应该成为企业日常监控的重要对象之一。

　　(2)密切洞察，避免误导危机。在互联网时代，关注信息走向对企业的未来至关重要。一旦危机苗头出现之后，企业就要及时给予反应，预防其夸大、走样，乃至变质。

　　保持网络官方信息和互联网流传信息的统一性，在有损企业利益的信息出现后，首先自检企业自身问题，确定原因及时做出反应，避免更多的揣测性的报道泛滥，以至于权威媒体也被误导进而跟风报道，造成范围广泛而时间持久的影响。

　　由于媒体报道有猎奇的特性，因此很多谣言或者以讹传讹的消息会在不断的报道中产生出来，这时不免会有一些制造事端、企图扩大影响或敌对势力出现，及时纠正正在流传的误导性消息，对于控制企业危机升级、顺利解决处理危机非常必要。

　　(3)移花接木，用更强新闻转移公众注意力。2004年联想曾出现严重网络公关危机。在市场竞争态势上，当时联想外有DE11、HP逼宫，内有方正、同方等压力;在企业战略上，联想战略收缩以后，专注PC主业，面临发展空间缩小、被迫背水一战的境地;在企业管理上，联想战略裁员引发对联想执行力、联想企业文化的质疑，而联想执行力和联想企业文化经过多年的打造，已经是联想作为中国顶级企业旗帜和联想核心竞争力的最重要的标志。这些对联想企业形象的损害是明显的，博客网上的《联想不是我的家》是导火线，引起了各媒体的广泛关注。

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　　针对这一突发网络公关危机，联想的应对策略是：尽量保持低调和沉默，领导人尽量在公开场合少说话，少接触媒体记者，即便是领导人不得不出现的场合，也尽量就事论事，而不谈其他。对可能引发媒体报道的话题慎重从事、统一口径并且周密应对。加强跟媒体、记者的联络与情感沟通，引导他们给予企业更多的建设性建议和支持，而不是一味地批评。沉降企业形象推广层面，务实地下沉到客户价值的诉求――品质和服务。同时取消5月的财务报告发布会。这一切常规手段只是缓解了危机。

　　而事实上，真正缓解这个危机的是联想迅速发布成为奥运合作伙伴的消息，利用“强者更强”的方法，通过奥运合作伙伴这一更强的新闻事件，成功转移媒体对裁员危机的关注。

　　(4)拨开云雾，用事实说话。在危机负面报道铺天盖地的时候，组织应该及时举行媒体沟通会，通过运作一篇高质量的正面报道，用事实和数据说话。比如，2006年年初华硕危机问题中消费者龙某购买了价值2万多元的华硕牌笔记本电脑后，刚开始使用便连坏了两次，维修后仍不能正常使用。朋友周某对龙某的电脑进行检测后，认定电脑的核心部件CPU(中央处理器)使用了禁止在市场流通的工程测试芯片。龙某、周某二人随后以向新闻媒体曝光此事作为谈判砝码，向华硕公司提出高达500万美元的“惩罚性赔偿”。

　　数次谈判未果后，华硕公司报警。对于这样的危机，应该说是司空见惯的，后来当龙某、周某二人被证明是敲诈，华硕危机公关小组就产品运作流程做了一个新闻报道，说明在成品中是不可能出现类似问题的，一方面澄清敲诈事件的事实，另一方面运作公关传播策略宣传华硕产品质量、高效工艺流程。

　　(5)以退为进，主动承担责任。控制危机进一步发展的传播策略就是凭借网络的传播速度和力度，把表示理解别人的正确信息传播出去以寻求谅解。很多时候企业勇敢地面对危机问题的关键点并主动承担责任，反而能很快获得公众的理解与支持，从而转危机变为契机。

　　在危机公关传播中，企业网站信息更新要快速，因为媒体记者一定会在最短时间内跟踪企业网站，企业可以把最新新闻稿、最权威的事实、最有说服力的证据连同企业的立场和危机管理处理的内幕故事及时传到网上，这是互联网时代危机处理的优势资源。

　　【案例分析】

　　在危机公关过程中，企业要时刻注意把握当前的情况，同时关注公关目标不被形势所左右，随时纠正公关中行动的偏颇，从而提高绩效，减少不必要的损失，在此阶段善用新媒体是最易被公众所接受的。

　　2007年美国捷蓝航空公司(以下简称捷蓝航空)对危机公关的处理是善用新媒体的经典案例。

　　2007年2月14日，灾难性的冰雹袭击了纽约市肯尼迪国际机场，造成多趟进出港航班延误，数百名乘客被困机舱。继旅客滞留机舱数小时事件之后，捷蓝航空又取消了6天之内的1000多趟航班。一系列的旅客滞留、飞机延误和航班取消事件同时暴露出了捷蓝航空在管理上的不足。这个时候公众对捷蓝航空的信誉和服务的不信任，达到了前所未有的状态。

　　然而随后，捷蓝航空的危机公关让我们能够看到的是有诚意的、主动的、有想法的公关策划。捷蓝航空并没有以天气原因来为事件做解释，而是主动承担责任。CE0尼尔曼做了两个大胆而有创意的举动――在YouTube上发布道歉视频、参加电视节目《大卫?莱特曼晚间报道》。大卫?尼尔曼在YouTube上发表的道歉视频已经有28万多人看过，这个片段的题目是“Our promise to you”。画面很粗糙，但是，尼尔曼的举动却很震撼，他也给全球经理人上了一课：如何在互联网时代进行危机公关。

　　新老媒体的结合使用，起到了良好的效果。首先，YouTube上的视频让人们看到了一个亲民的企业形象，之后在《大卫?莱特曼晚间报道》中人们又看到了一个沉着冷静的管理者，这是企业严肃的形象的代表，是负责任的大企业在主流媒体的承诺似的演说。这一新一老的媒体中的两次亮相不仅仅是两次对公众的道歉和解释，更是两次自我宣传，在于让更多的人看到捷蓝航空的真诚，获得更多的信任。

　　2007年6月19日，美国最为知名的市场调研机构J.D.Power andAssociates公布了《2007年北美航空公司满意度调查》的调查报告，数据显示，捷蓝航空以810点(共1000点)的总满意度指数连续第3年总体排名第一。