2019年初级经济师工商管理章节讲义第三章

第三章　市场调查与预测

考情分析：

主要题型为单选题、多选题，案例分析题。历年平均分约20分。

第一节　市场调查概述

知识点：市场调查的定义

1.定义：市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

2.范围：包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查、还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。

3.市场调查主要具有以下特点：

(1)市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动。

(2)市场调查的具体对象是市场体系，即市场主体(个人、家庭、政府、企业)、市场客体(消费品、生产要素)、市场媒体(货币、价格、信息)等。其中需要指出的是，市场调查的重点对象是消费者市场。

(3)市场调查需要借助科学的方法。只有借助科学的方法才能保证收集的信息、数据以及调查结果真实、可靠、准确。

(4)市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。市场调查是一种认识市场的手段，它本身不是目的，它最终是为企业的经营决策服务的。

知识点：市场调查的内容(了解)

(1)市场需求调查

市场需求：特定的地域和特定的顾客群体对某一产品的现实和潜在的需求量。

市场需求调查内容主要包括：产品市场的现有规模和潜在规模;该市场的近期需求量;该类产品的市场需求结构、需求时间;市场需求变动影响因素等的调查。

(2)市场环境调查

对企业市场环境的调查研究(企业内部环境与外部环境)，是企业有效开展经营活动的基本前提。

(3)消费者行为调查

消费者行为调查主要是对消费者的购买行为进行调查和分析。

主要调查：消费者的消费决策、购买什么、购买多少、何时购买、信息渠道来自何处、由谁购买、如何购买等方面。

(4)市场供给调查

市场供给调查：产品生产能力调查、产品实体调查等。

具体为市场能够提供的某一产品的数量、质量、功能、型号、品牌等，以及生产供应企业的情况等。

(5)市场营销因素调查

市场营销因素调查：产品、价格、渠道和促销的调查。

产品调查主要包括了解市场上新产品开发和设计的情况、产品使用的情况、消费者对产品的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。价格调查主要包括了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。

(6)市场竞争情况调查

市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略。做到知己知彼，通过调查帮助企业确定竞争策略。

(7)顾客满意度调查

顾客满意度调查主要包括：消费者对产品的整体和分项满意度;满意的原因;不满意产生的原因;对改进产品或服务的具体建议;对各竞争对手的满意度评价的比较等。

知识点：市场调查的分类(掌握)

根据不同的划分维度，市场调查可以划分为不同的类别。

(一)根据市场调查目的的分类

(1)探测性市场调查。

(2)描述性市场调查。

(3)因果性市场调查。

(4)预测性市场调查。

(1)探测性市场调查

定义：探测性市场调查是指在制定正式调查方案时，为了准确定义调查问题，发掘问题的内在性质，获取研究问题的研究思路、研究框架以及设计中的某些难点和重点所进行的调查研究活动。

特点：不是正式调查，调查内容不是收集正式调查中所需要的原始数据，而是为了了解与所调研问题有关的某些方面的情况，用于调查设计的事前阶段。

评价：探测性市场调查的结果一般是试验性的、暂时性的，或作为进一步市场调研的开始。具有灵活性、多样性的特点。

常用的方法有老师咨询、试点调查、个案研究、二手资料分析等。

(2)描述性市场调查

定义：对所研究的市场现象、市场因素做客观的全面反映的市场调查。即指企业对有关市场现象、市场因素做准确、如实反映的调查。

在市场调查实践中，大量的市场调查都属于描述性市场调查。如产品调查、销售渠道调查、竞争对手调查等均属于描述性市场调查。

特点：描述市场要素的特征，侧重回答“是什么”。

要求：描述性市场调查作为正式市场调查的一种，所获得的资料必须真实、详尽、系统，在调查中必须按市场调查的步骤进行，要有完整的市场调查方案和精密的搜集资料的工具。

(3)因果性市场调查

定义：因果性市场调查是为了研究两个市场变量之间是否存在因果关系而进行的市场调查。

如果一种市场现象的变化会引起另外一种市场现象的变化，则前者称为原因，后者称为结果，这两种市场现象之间就存在着因果关系。就需要采用因果性市场调查。

特点：因果性市场调查侧重回答“为什么”。

目的：在于找出市场要素变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键性因素。

(4)预测性市场调查

定义：通过搜集、整理和分析历史资料与现在的各种市场情报资料，预测市场供求变化或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。

适用：主要用于对潜在需求的调查，对未来营销变化的调查和市场销售预测等。

(二)根据调查组织形式的分类

(1)专项市场调查

为了调查和研究某一问题而进行的一次性调查。例如，企业在拟建立新的零售商场、开拓新市场、推广新产品等之前通常有针对性地进行一次性市场调查。

(2)定期市场调查

(3)连续性市场调查

例如，长时间、连续地跟踪和调查固定消费群体的购买行为，企业持续性地跟踪调查产品市场价格的变化等都属于连续性调查。

(三)根据调查方法的分类

(1)文案调查。文案调查是指通过搜集各种历史和现实的统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的信息，对调查内容进行分析研究的市场调查方法。

(2)实地调查。实地调查是指根据周密的市场调查计划，调查人员直接面向被调查者搜集第一手资料的市场调研方法，它包括观察法、实验法和访问法等。

第二节　市场调查的方式与方法

知识点：市场调查方式

市场调查方式是指市场调查的组织形式，按选择的市场调查对象不同，通常分为全面市场调查和抽样市场调查。

(一)全面市场调查

全面市场调查也称为市场普查，是指为了搜集全面、精确的资料，对调查对象(总体)的全部样本所进行的逐一的、无遗漏的专门调查。

1.全面市场调查的种类

按资料来源不同，全面市场调查可以有两种组织方式：一种是普查员直接登记式;另一种是被普查者自填式。

2.全面市场调查的特点

优点：能够取得调查对象的全面、准确、可靠的原始资料和有关数据，获得的市场信息资料价值高，同时能够反映客观事物的基本情况，为科学制定企业生产经营决策奠定基础。

缺点：进行全面市场调查要消耗大量的人力、物力、财力和时间。因此，全面市场调查一般调查时间长，费用高。全面市场调查不是经常性调查，往往按一定时间间隔进行。

进行全面市场调查时，应注意以下问题：

(1)全面市场调查项目必须简明。

(2)规定统一的市场调查资料所属的标准时点(也叫调查时点)，以避免调查资料的重复和遗漏。

(3)规定统一的调查项目和指标。

(4)迅速完成全面市场调查任务(时效性)。

(二)抽样市场调查

抽样市场调查简称抽查，它是指从全部调查研究对象中，抽选一部分调查对象进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法。在市场调查的实践中，更多地采用抽样调查而不采用全面调查。

与全面调查相比，抽样调查具有工作量小、省费用、省时间、低成本等特点。

1.抽样市场调查的基本概念

(1)全及总体与抽样总体

全及总体：简称总体或母体，是指所要调查单位的全体，又被称为目标总体。

总体单位：构成总体的每一个单位或个体。总体单位的数量称为总体单位数。

抽样总体：简称样本，指从总体中抽取的一部分单位(个体)的集合。

样本单位：构成样本的每一个单位(个体)。

例如：如果想要了解某学校在校5000名学生每月的生活费支出情况，可以根据抽样调查理论从全体学生中抽取500名学生进行调查。此次调查中，全校5000名学生就是全及总体或目标总体，学校的每一位同学都是一个总体单位，总体单位数为5000;抽取的500名学生是抽样总体或样本，被抽中调研的某一位同学称为一个样本单位，样本单位数是500。

(2)抽样框

又称为抽样框架或抽样结构，是指对可以选择作为样本的总体单位列出的名册或排序编号，以确定总体的抽样范围和结构。

例如：要从10000名职工中抽出200名组成一个样本，则10000名职工的名册就是抽样框。

三种基本形式：

①具体的抽样框，即每个总体单位都列入名册或清单，可以直接按名册或清单抽取样本，例如，员工名册、企业名录、人员清单等。

②抽象的抽样框，即没有具体的总体单位的名册，只有关于总体的界定。例如，调查某商场顾客对该商场服务态度的意见，调查者很难取得关于该商场所有顾客的详细名单，但可以选择适当的时段，按照抽样规则抽取进入该商场的顾客。

③阶段式的抽样框，即以分阶段的形式所呈现的抽样框。例如，某市1000万居民，若全部列出名册则过于庞大，可先列出该市区、县名册，这一名册为第一阶段的抽样框;抽出一定数目的区、县后，再列出这些抽中区、县所属街道居委会的名册，这是第二阶段的抽样框;最后，将抽中的居委会居民的姓名详细列出，这便是第三阶段的抽样框。

(3)重复抽样和不重复抽样

根据抽取的样本单位是否放回，抽样市场调查包括两种方法：重复抽样和不重复抽样。

重复抽样又称放回式抽样，特点是总体中每个样本单位被抽中的概率是相等的。

不重复抽样也称不放回式抽样，总体每经一次抽样，其样本单位数就减少一个，因此每个样本单位在各次抽样中被抽中的概率是不同的。

2.抽样市场调查的类型

分为随机抽样和非随机抽样两类。

(1)随机抽样

随机抽样是在抽样过程中按随机性原则抽取样本，总体的每个单位都有同等被抽中的可能。

最主要的有简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样等。

知识点：市场调查的方法(掌握)

(一)访问法

(二)观察法

(三)实验调查法

(四)文案调查法

(五)网络调查法

(六)焦点小组访谈法

近两年案例分析题出题点。

(一)访问法

访问法是指调查人员通过访谈询问的方式来搜集市场调查资料的一种市场调查方法，该方法是市场调查资料搜集的最基本、最常用的调查方法。

1.面谈访问法

面谈访问法是指调查人员通过面对面询问被访问者而获取市场信息的方法。

分类：(1)入户访问法

(2)拦截访问法

(3)计算机辅助面访调查

(1)入户访问法(最常用的原始资料收集的方法)

定义：调查人员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被访问者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答;或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等对方填写完毕再收取问卷的调查方式。

入户访问法的优点：

①直接性强。

②灵活性强。

③准确性较强。

④调查有深度。

入户访问法的缺点：

①费用高，时间长。

②对调查人员的要求高。

③调查质量容易受多种因素的影响。

(2)拦截访问法

定义：在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用在商业性的消费者意向调查中。

主要有两种方式：

第一种方式是由经过培训的调查人员在事先选定的若干个地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷内容进行简短的面访调查。

第二种方式是中心地调查或厅堂测试。

适用于：需要进行实物演示的或特别要求有现场控制的探索性研究，或需要进行实验的因果关系研究。例如广告效果测试，某种新开发产品的试用实验等。

拦截访问法的优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费;便于对调查人员进行监控;对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。

拦截访问法的缺点：只能进行简单的、大众的问题调查，不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查;被调查对象的身份难以判别，在调查地点出现具有偶然性，可能影响样本的代表性和调查资料的质量;拒访率高。

(3)计算机辅助面访调查

计算机辅助面访调查(CAPI)是将调查问卷预先设置在笔记本电脑或台式计算机中，以辅助入户访问或拦截访问。

包括：问卷设计系统、访问管理系统、数据录入系统和问卷统计系统四个部分。

主要有两种形式：由经过培训的调查人员手持笔记本电脑，向被访对象进行面访调查;对被访者进行简单的培训或指导后，让被访者面对计算机屏幕上的问卷，逐题将自己的答案亲自输入到计算机内。

2.电话访问法

电话访问法是以打电话的形式与选定的被调查者交谈，以获取信息资料的调查方法。电话访问分为传统电话访问和计算机辅助电话访问。

(1)传统电话访问。传统电话访问是指经过培训的调查人员使用普通的电话工具、问卷和书写用笔，在电话室内拨打电话，按照准备好的问卷和培训的要求逐题逐句地提问，并将回答所得到的答案记录下来。

(2)计算机辅助电话访问(CATI)。计算机辅助电话访问是在装备有计算机辅助电话调查设备的中心地点进行的市场调查。通过这种计算机系统调查，数据可以被各种软件直接使用，调查的时间更短、费用更少、访问数据更优质。

电话访问法的优点：信息搜集速度快、费用低;调查花费的时间短;搜集市场调查资料覆盖面广;被调查者不受调查人员在场的心理压力影响，可以比较自由地回答问题;适宜访问不易接触到的被调查者;易于控制调查质量。

电话访问法的缺点：访问的成功率相对较低;无法使用辅助工具;访问时间不能过长，调查的内容难以深入，调查总体欠完整;被调查者只限于能够进行电话沟通的范围;对于回答问题的真实性很难做出正确的判断。

3.邮寄调查法

邮寄调查法是指调查人员将事先设计并印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给已选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，调查人员根据对调查问卷或调查表格的整理分析，得到市场信息的调查方法。

邮寄调查法的优点：调查区域较广;调查费用较低;被调查者有较充分的时间填写问卷，回答质量较高;通过让被调查者采取匿名方式，可对某些敏感和隐私情况进行调查;无须对调查人员进行专门的培训和管理。

邮寄调查法的缺点：个别问题无反馈，问卷回收率低;信息反馈时间长，影响资料的时效性;容易产生填答错误，无法评价其回答的可靠程度;对被调查者的要求较高。

4.留置调查法

留置调查法是指将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求并留下调查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取市场信息资料的调查方法。

留置调查法的优点：问卷回收率高;被调查者有充分的时间来回答问题且不受调查人员影响。

留置调查法的缺点：调查受区域范围的限制，难以进行大范围的留置问卷调查;调查费用较高;占用被调查者的时间较多。

第三节　市场预测概述

知识点：市场预测的定义及原理

(一)市场预测的定义

市场预测是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸多因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。

(二)市场预测原理

知识点：市场预测的内容

(一)市场需求预测

市场需求是指特定的时间、特定的地域和特定的顾客群体，对某一产品现实和潜在的需要量。

市场需求预测是通过对消费者的购买心理和消费习惯的分析，以及对国民收入水平、收入分配政策的研究，推断出社会的市场消费水平。

市场需求预测是市场研究中最重要的一部分，也是最复杂的一部分。

市场需求预测的内容，主要包括以下几个方面：

(1)市场产品需求总量预测。产品需求总量是市场上有货币支付能力的产品需要量，包括人们的生活消费需求和生产消费需求。有支付能力的货币总量构成了社会产品购买力，包括现实购买力和潜在购买力两部分。影响购买力总量变化的因素主要有货币收入、银行储蓄、现金持有量、流动购买力和非实物性产品支出等。

(2)市场需求构成预测。市场需求构成分为消费品需求构成和生产资料需求构成两大类。这里主要是指消费品需求构成。一般来说，购买力水平越低，投向生活必需品的货币量相对越大，表现为购买力首先投向食品消费方面;购买力水平越高，投向其他方面(如穿、用、住、行等)的货币量就会越大。另外，消费者的习俗、消费心理及产品价格等，也对消费品需求构成有较大的影响。

(3)消费者购买行为的预测。消费者购买行为的预测主要是指通过对消费者购买的动机、方式和心理等方面的调查分析，预测产品需求的趋向。预测的关键是调查消费者的购买决策，即由谁来买，买什么，为什么买，如何买，何时买，多长时间买一次，家庭和社会对其购买心理有什么影响等。

(二)市场供给预测

市场供给预测是指对一定时期和一定范围的市场供应量、供应结构、供应变动因素、市场占有率等进行分析预测。由于市场供给的大小能够反映市场供应能力的大小，因而，它是决定市场供求状态的重要变量。

(三)市场营销组合预测

市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、分销、促销等)进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。市场营销组合预测，是对企业的产品、价格、销售渠道和促销方式等营销因素所进行的预测。

主要包括以下内容：

(1)产品预测。产品预测是对产品的质量、包装、售后服务等围绕产品本身的核心内容进行预测。

(2)价格预测。价格是市场营销活动最重要的内容。对竞争产品的成本和价格进行预测。

(3)销售渠道预测。销售渠道是企业产品实现其价值的重要环节。销售渠道预测是对产品的流通渠道的承载能力、分销路线、中间商选择等进行预测。

(4)促销方式预测。促销方式预测是对企业促销手段的变化可能带来的市场行为进行预测和估计。

知识点：市场预测的步骤

(1)确定预测目标。明确目标是开展市场预测工作的第一步。

(2)搜集资料。调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。

(3)选择预测方法。

(4)预测分析和修正。

(5)编写预测报告。

知识点：市场预测误差

预测误差是指预测模型的理论估计值同历史观察期的实际发生值之间的差异。

(一)市场预测误差产生的原因

(1)预测人员因素的影响

(2)市场规律的过程性影响

(3)调查资料因素的影响

(4)预测方法选择的影响

(5)数学模型构建的影响

第四节　市场预测方法(案例重点)

知识点：定性市场预测方法

定义：预测者根据掌握的资料、结合自身的经验和专业水平，对预测对象的未来发展做出性质、方向和程度上的估计与推测的一种预测方法。

优点：定性预测方法注重对事物发展在性质方面的预测，具有较大的灵活性，易于充分发挥预测者的主观能动性，且简单、迅速、省事、省费用。在掌握数据不多、不够准确或主要影响因素无法用数字描述进行定量分析时，定性预测是一种非常有效的预测方法。

缺点：容易受主观因素的影响，比较注重预测者的经验和主观判断能力，从而易受预测者的知识、经验和能力的束缚与限制，尤其是缺乏对事物发展作数量上的准确描述。

(一)老师会议法

老师会议法是指预测组织者邀请相关老师，通过会议的形式，对市场未来趋势、企业发展前景等做出判断，并在老师分析判断的基础上，综合老师们的意见，进行市场预测的方法。

根据会议组织形式的不同，老师会议法可划分为头脑风暴法、交锋式会议法和混合式会议法。

(二)德尔菲法

德尔菲法是由美国兰德公司首创并用于预测的方法。该方法以匿名方式通过几轮函询征求老师的意见，预测组织小组对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发送给各位老师，供他们分析判断，以提出新的论证。几轮函询后，老师意见渐趋一致，最后供决策者进行决策。

1.德尔菲法的特点

(1)匿名性。

(2)反馈性。

(3)量化性。

2.德尔菲法的程序

(1)组成老师小组(10-30人)。

(2)准备资料。

(3)初步预测。

(4)反馈修正(3-4轮)。

(5)确定预测值。

3.德尔菲法的数据统计分析(掌握计算)

采用德尔菲法进行市场预测时，当老师的回答是一系列可供比较大小的数据，或有前后顺序排列的时间，统计调查结果需要用数量或时间表示时，可用平均数法、中位数法等方法来处理，用以求出调查结果的预测值。

究竟选用哪种方法，一般要根据老师预测值分布情况而定：如果数值分布比较分散，一般用中位数法，以免受个别偏大或偏小的判断值的影响;如果数值分布分散程度小，各位老师意见趋同时，一般使用算术平均法，以便考虑每个判断值的影响;如果数值分布分散程度虽小，但在轮番征询过程中，各位老师阐明其结论理由的充分性、合理性不同时，则可以采用加权平均数法处理，以便反映每个判断值的不同影响。

知识点：定量市场预测方法

定量市场预测方法是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，从而推算出未来的发展变化情况。

本节主要介绍：移动平均法、趋势外推法、季节指数法。

(一)移动平均法

移动平均法是将观察期的统计数据，由远而近地按一定跨越期逐一求取平均值，并将最后一个平均值确定为预测值的方法。

移动平均法预测的准确程度取决于移动跨越期的长短。跨越期越短，有利于反映实际数据的波动情况，但反映长期变动趋势的效果较差;跨越期越长，预测值反映实际数据波动的灵敏度降低，但有利于避免偶然因素对预测结果的影响。

因此，应选择合理的跨越期。若为了反映长期变动趋势，跨越期可以适当长些;若为了灵敏地反映历史数据的变动趋势，跨越期可以适当短一些。根据预测时使用的各元素的权重值不同，移动平均法可以划分为简单移动平均法和加权移动平均法。

1.简单移动平均法

定义：对时间序列的数据按一定跨越期进行移动，逐个计算其算术移动平均值，取最后一个移动平均值作为预测值的方法。

适用：时间序列数据是水平型变动的预测，不适用于明显的长期变动趋势和循环型变动趋势的时间序列预测。