2020年初级经济师考试《经济基础》知识点：第二十二章产品组合和产品线策略

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二、产品组合和产品线策略

(一)产品组合

产品组合的含义：产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品的总和。产品组合中的产品线是指相关联或相似的一组产品。

产品组合的长度、宽度、深度和一致性。

某企业的产品组合

1.产品组合的宽度

一个企业生产经营的产品大类的多少，即产品线的数量。

2.产品组合的长度

企业所有产品线中的产品项目的总和。

3.产品组合的深度

是指每一种产品的花色、口味、规格的多少。

4.产品组合的一致性

是指各个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联的程度。

产品组合的四个方面对于营销决策的重要意义：

(1)增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险;

(2)增加产品组合的长度，可以使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素;

(3)增加产品组合的深度，可以适应不同顾客的需要，吸引更多的购买者;

(4)产品组合一致性的高低，则可以决定企业能在多大领域内加强竞争地位和获得声誉;

(5)产品组合长度、宽度、深度的增加都意味着生产、经营成本的增加和管理难度的加大。

(二)产品线策略

产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。产品线的长度是指产品线中产品项目的数目。企业常用两种方式有计划地增加产品线的长度，即产品线延伸和产品线填充。

(掌握两种产品线策略适用的营销环境和可能存在的风险)

1.产品线延伸

产品线延伸策略是一种突破原有经营范围，使产品线加长的产品线策略。

(1)向下延伸策略

原因：

①中高端市场的增长出现停滞或衰退;

②低端市场中存在巨大的成长潜力;

③低端市场存在潜在的竞争者，企业希望通过进入低端市场来拖住他们，使他们无法进入中高端市场与自己竞争。

(2)向上延伸策略

原因：

①高端市场中表现出较大的增长潜力和较高的利润率;

②企业希望把自己定位成一个完整产品线的供应商。

(3)双向延伸策略

无论企业选择向哪个方向延伸其产品线都会遇到一个同样的问题：顾客能否接受新的市场定位。

2.产品线填充

在现有经营范围内增加一些新的产品项目。

原因：

①充分利用过剩的生产能力;

②获取增量利润;

③经销商经常抱怨产品线不全而影响了他们的业务，致使他们的销售下降;

④设法填补市场空隙，主动防止竞争者的侵入;

⑤企业希望努力把自己定位成一个完整产品线的供应商。

产品线填充要避免：产品间互相残杀、在顾客心目中造成定位混乱。

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