2019年注册会计师《公司战略与风险管理》模拟试题三

编辑推荐：2019年注册会计师《公司战略与风险管理》模拟试题汇总

一、单项选择题(每小题只有一个正确答案，请从每小题的备选答案中选出一个你认为正确的答案，用鼠标点击相应的选项。)

1.甲公司由于多元化战略实施不利而造成亏损，遂放弃了多元化经营，确定了以房地产开发为主导业务的专业化战略，退出了与住宅无关的产业。同时集中投资区域，以城市中档住宅为主，加大地产广告宣传，以期扭亏为盈。下列不属于甲公司采取的收缩战略的方式是(　　)。

A.放弃战略

B.重新定位或调整现有的产品和服务

C.削减成本战略

D.调整营销策略

【答案】C

【解析】“退出了与住宅无关的产业”属于放弃战略;“集中投资区域，以城市中档住宅为主”属于重新定位或调整现有的产品和服务;“加大地产广告宣传”属于调整营销策略。因此，选项C为本题正确答案。

2.下列关于风险理财措施的说法中，错误的是(　　)。

A.风险理财措施属于企业风险管理五大体系之一

B.选择风险理财策略要与公司所面对风险的性质相匹配

C.不同的风险理财手段可能适用同一风险

D.风险理财一般不考虑风险因素对现金流的影响

【答案】D

【解析】风险理财过去被认为是公司财务管理的一部分，现在则认为其在很多情况下超出了公司财务管理的范畴。具体表现在：①风险理财注重风险因素对现金流的影响;②风险理财影响公司资本结构，注意以最低成本获得现金流;③风险理财成为公司战略的有机部分，其风险经营的结果直接影响公司整体价值的提升。因此，选项D错误。

3.随着人们健康饮食的观念日益加强，F饮料厂商推出了一款不含添加剂的鲜榨果汁。为了使产品更快地融入市场，该饮料厂商在新产品上市之初通过打折等促销手段低价出售该果汁产品，经过一段时间的推广，该产品的消费者群体不断扩大，F饮料厂商趁此机会将该果汁产品恢复原价。根据市场营销组合四要素中的价格策略，F饮料厂商实施的定价策略是(　　)。

A.基于时间定价

B.动态定价

C.渗透定价法

D.撇脂定价法

【答案】C

【解析】渗透定价是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。这是一种通过牺牲短期利润来换取长期利润的策略。“该饮料厂商在新产品上市之初通过打折等促销手段低价出售该果汁产品，经过一段时间的推广，该产品的消费者群体不断扩大，F饮料厂商趁此机会将该果汁产品恢复原价”表明F饮料厂商实施的定价策略是渗透定价法。因此，选项C正确。

4.万通物流公司为了降低在运输过程中由于意外事件而导致的货物损失，与平安保险公司签订合约，因恶劣天气、海啸、地震、洪水等自然灾害造成的全部损失均由平安保险公司承担。万通物流公司采用的风险管理策略工具是(　　)。

A.风险转移

B.风险转换

C.风险补偿

D.风险控制

【答案】A

【解析】风险转移是指企业通过合同将风险转移到第三方，企业对转移后的风险不再拥有所有权。转移风险不会降低其可能的严重程度，只是从一方移除后转移到另一方。“与平安保险公司签订合约，因恶劣天气、海啸、地震、洪水等自然灾害造成的全部损失均由平安保险公司承担”表明万通物流公司采用的风险管理策略工具是风险转移，选项A正确。

5.乐维公司是国内一家传统彩电生产商，近年来随着搭载了更多智能和联网能力的互联网电视的兴起，乐维公司面临严峻的考验，尤其是今年上半年,对国内传统彩电企业来说,可以称得上是近10年来最为严峻的时期。以百创、SL为首的外资彩电企业大打价格战,对国内彩电市场造成了巨大的冲击。根据上述材料可以判断，乐维公司面临的主要风险是(　　)。

A.技术风险

B.市场风险

C.运营风险

D.政治风险

【答案】B

【解析】市场风险指企业所面对的外部市场的复杂性和变动性所带来的与经营相关的风险。“近年来随着搭载了更多智能和联网能力的互联网电视的兴起，乐维公司面临严峻的考验”“以百创、SL为首的外资彩电企业大打价格战,对国内彩电市场造成了巨大的冲击”表明乐维公司主要面临的是市场风险中的潜在进入者、竞争者、与替代品的竞争带来的风险，选项B正确。

6.下列关于平衡计分卡的表述中，正确的是(　　)。

A.客户关系和企业形象属于顾客角度中的滞后指标

B.客户满意度和盈利率属于顾客角度中的领先指标

C.新客户开发率和市场份额属于财务角度的指标

D.平衡计分卡最大的优点就是能够把创新与学习列为4个角度中的一个

【答案】D

【解析】客户关系和企业形象属于顾客角度中的领先指标，选项A错误;客户满意度和盈利率属于顾客角度中的滞后指标，选项B错误;新客户开发率和市场份额属于顾客角度的指标，选项C错误。

7.M国电信企业准备进军C国，对C国诸多条件进行了分析。目前C国电信行业迅速发展，网络规模居世界首位，网络装备和技术达到世界一流水平。C国人口众多，庞大的用户规模为C国电信业的发展提供了巨大的市场空间，并且其软件开发业以能提供高效、简便的程序系统而备受关注，因为智能软件可以有效地提高电信行业的工作效率。根据钻石模型4要素，M国电信企业对C国进行的分析不包括(　　)。

A.企业战略、企业结构和同业竞争

B.生产要素

C.相关与支持性产业

D.需求条件

【答案】A

【解析】“网络规模居世界首位，网络装备和技术达到世界一流水平”属于生产要素;“C国人口众多，庞大的用户规模为C国电信业的发展提供了巨大的市场空间”属于需求条件;“软件开发业以能提供高效、简便的程序系统而备受关注，因为智能软件可以有效地提高电信行业的工作效率”属于相关与支持性产业。因此，选项A为本题的正确答案。

8.截至2018年，雅凡公司通过20多年的努力和摸索，逐步确立了以生产纺织服装为主业的经营格局。目前，雅凡公司的服装生产业积极向商业、零售、连锁方向发展，组建了庞大的分销网络;同时还向纺织面料领域进军，建立自己的纺织面料城。依据上述材料分析，雅凡公司目前采取的发展战略的类型是(　　)。

A.市场开发战略

B.多元化战略

C.纵向一体化战略

D.产品开发战略

【答案】C

【解析】“目前，雅凡公司的服装生产业积极向商业、零售、连锁方向发展，组建了庞大的分销网络;同时还向纺织面料领域进军，建立自己的纺织面料城”表明雅凡公司目前采取的发展战略的类型是纵向一体化战略，选项C正确。

9.K集团以生产通用机械起家，产品包括各类通用型的机床、磨床等生产设备，其制造的设备广泛应用于各类生产型企业。虽然国内通用机械总体市场增长缓慢，但由于K集团的产品质量稳定、价格适中，受到了广大客户的认可，在国内保持着非常高的市场份额，每年无须投入大量的资金就可为K集团带来稳定而可观的收益。依据波士顿矩阵分析，K集团的通用机械属于(　　)。

A.明星业务

B.瘦狗业务

C.现金牛业务

D.问题业务

【答案】C

【解析】“国内通用机械总体市场增长缓慢”表明K集团的通用机械业务市场增长率低;“在国内保持着非常高的市场份额”表明K集团的通用机械业务相对市场占有率高。属于现金牛业务，选项C正确。

10.近年来，随着家庭轿车同质化现象加剧，国产轿车生产商P公司面临着前所未有的压力。P公司与其主要供应商签订合作协议，希望以此减少原材料的价格波动对整车成本的影响，同时P公司还致力于重组零部件采购系统及供应商系统，以进一步降低成本、提升品质。根据上述材料判断，P公司采取的业务单位战略是(　　)。

A.一体化战略

B.差异化战略

C.集中化战略

D.成本领先战略

【答案】D

【解析】“重组零部件采购系统及供应商系统，以进一步降低成本、提升品质”表明P公司采取的业务单位战略是成本领先战略。

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二、多项选择题(每小题均有多个正确答案，请从每小题的备选答案中选出你认为正确的答案，用鼠标点击相应的选项。每小题所有答案选择正确的得分，不答、错答、漏答均不得分。)

1.海峰电器公司的公告显示，拟通过现金方式收购极达电器公司。此后，双方就交易金额进行了调整和协商，最终金额定为66亿元，通过海峰电器公司自有资金直接支付。海峰电器公司的并购类型为(　　)。

A.产业资本并购

B.友善并购

C.横向并购

D.杠杆收购

【答案】ABC

【解析】“海峰电器公司的公告显示，拟通过现金方式收购极达电器公司”属于横向并购;海峰电器公司为非金融企业，属于产业资本并购;“双方就交易金额进行了调整和协商”属于友善并购;“通过海峰电器公司自有资金直接支付”属于非杠杆收购。因此，选项A、B、C正确。

2.美智奶粉生产企业率先在国产婴儿奶粉中添加“DHA+AA”营养成份，与普通配方奶粉相比，“DHA+AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此营养配比是顾客购买奶粉的重要动机。同时，美智奶粉还在包装形态上寻求新的突破，将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，不仅卫生、安全，还能防潮。从基本竞争战略角度分析，下列属于美智奶粉生产企业实施该战略可能面临的风险有(　　)。

A.购买者群体之间需求差异变小

B.企业形成产品差别化的成本过高

C.市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象

D.竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向

【答案】BD

【解析】“率先在国产婴儿奶粉中添加‘DHA+AA’营养成份”“美智奶粉还在包装形态上寻求新的突破”表明美智奶粉生产企业实施的战略为差异化战略。采取差异化战略的风险：①企业形成产品差别化的成本过高;②市场需求发生变化;③竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。因此，选项B、D正确，选项A属于实施集中化战略可能面临的风险，选项C属于实施成本领先战略可能面临的风险。

3.下列关于基于产品生命周期的财务战略选择说法正确的有(　　)。

A.处于产品生命周期导入期的企业适宜采取不分配或少分配利润的股利分配战略

B.处于产品生命周期成长期的企业经营风险高、财务风险低

C.处于产品生命周期成熟期的企业可采用相对较高的负债率，以有效利用财务杠杆

D.处于产品生命周期衰退期的企业资金来源以债务为主，股价下降并波动

【答案】ABCD

【解析】选项A、B、C、D均正确。

4.爱家装修公司将水电改造、墙面装饰、橱柜安装分别指定给三家不同的专业第三方完成。下列属于爱家装修公司采取的货源策略优点的有(　　)。

A.供应商之间的竞争有利于对供应商压价

B.能够取得更多的知识和专门技术

C.允许采用外部老师和外部技术

D.采购方能够就规模经济进行谈判

【答案】CD

【解析】“将水电改造、墙面装饰、橱柜安装分别指定给三家不同的专业第三方完成”表明爱家装修公司采取的货源策略是由供应商负责交付一个完整的子部件。该货源策略的优点：①允许采用外部老师和外部技术;②可为内部员工安排其他任务;③采购方能够就规模经济进行谈判。因此，选项C、D正确，选项A、B属于多货源策略的优点。

5.下列关于有限责任公司说法错误的有(　　)。

A.有限责任公司的股东数量有最高数额的限制

B.有限责任公司有发起设立和募集设立两种形式

C.有限责任公司的资本划分为等额股份

D.有限责任公司不能公开筹集股份，不能发行股票，对股东出资的转让限制严格

【答案】BC

【解析】有限责任公司只有发起设立而无募集设立，选项B错误;有限责任公司的资本不划分为等额股份，选项C错误。

6.S公司始终坚持“以人为本”的经营理念，把员工的成长发展放在首位。该公司定期开展团队建设活动，培育员工开拓创新和团队协作精神，并不断完善绩效考评制度，将考评结果作为确定员工薪酬以及职务晋升、评优等的依据。S公司的上述活动体现了内部控制五要素中的(　　)。

A.控制环境

B.信息与沟通

C.监控

D.控制活动

【答案】AD

【解析】“该公司定期开展团队建设活动，培育员工开拓创新和团队协作精神”属于控制环境;“不断完善绩效考评制度，将考评结果作为确定员工薪酬以及职务晋升、评优等的依据”属于控制活动。因此，选项A、D正确。

7.甲公司拟编制2019年年度管理费用预算。该公司根据公司经营目标和总体预算安排对各项费用进行了分析研究，区分约束性费用与酌量性开支的费用项目，根据每个部门的预期实际需求，对可能产生的费用进行了合理的估算。下列属于甲公司采取的预算编制方法特点的有(　　)。

A.它假设经营活动以及工作方式都以相同的方式继续下去

B.能够促进更为有效的资源分配

C.容易实现协调预算

D.能够应对环境的变化

【答案】BD

【解析】“根据每个部门的预期实际需求，对可能产生的费用进行了合理的估算”表明甲公司采取的预算编制方法为零基预算。零基预算的优点：①能够识别和去除不充分或者过时的行动;②能够促进更为有效的资源分配;③需要广泛的参与;④能够应对环境的变化;⑤鼓励管理层寻找替代方法。零基预算的缺点：①它是一个复杂的、耗费时间的过程;②它可能强调短期利益而忽视长期目标;③管理团队可能缺乏必要的技能。因此，选项B、D正确，选项A、C属于增量预算的特点。

8.龙翔汽车集团为了将公司的使命转换成明确具体的业绩标准，从而使得公司的进展有一个可以测度的目标，建立了财务目标体系和战略目标体系两种业绩标准。下列选项中属于战略目标体系的有(　　)。

A.获取足够的市场竞争优势

B.提高公司在客户中的声誉

C.在国际市场上建立更强大的立足点

D.达到较高的股利增长率

【答案】ABC

【解析】战略目标体系的建立目的在于为公司赢得下列结果：获取足够的市场竞争优势，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争力，抓住诱人的成长机会等。因此，选项A、B、C正确，选项D属于财务目标体系的范畴。

9.R公司目前处于快速成长阶段，其产品的销售群已经扩大，但生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。下列属于R公司目前的战略特点的有(　　)。

A.应加大研发技术投入，提高产品质量

B.战略目标是巩固市场份额，同时提高投资报酬率

C.应重点关注市场营销

D.战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来

【答案】CD

【解析】R公司处于成长期。处于成长期企业的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来;主要战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。因此，选项C、D正确。选项A属于导入期的战略路径;选项B属于成熟期的战略目标。

10.随着市场的扩大，机构投资者的规模也越来越大，在国内证券市场上的地位和作用也逐渐扩大，成为证券市场上的主要投资者。下列关于机构投资者的说法正确的有(　　)。

A.相对个人投资者而言，机构投资者具有显著的人才优势

B.机构投资者往往奉行稳健的价值投资理念，投资具有中长期投资价值的股票

C.机构投资者主要通过行为干预和外界干预两种途径参与公司治理

D.相对个人投资者而言，机构投资者可以利用股东身份，从而更可能参与上市公司的治理

【答案】ABCD

【解析】机构投资者作为证券市场中一个重要的市场主体，具有如下特征：①相对个人投资者而言，机构投资者具有显著的人才优势;②机构投资者往往奉行稳健的价值投资理念，投资具有中长期投资价值的股票;③相对个人投资者而言，机构投资者可以利用股东身份，从而更可能参与上市公司的治理。机构投资者主要通过行为干预和外界干预两种途径参与公司治理、改善上市公司治理结构。因此，选项A、B、C、D均正确。

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三、简答题

S银行信用卡中心是国内银行业为数不多的几家分行级信用卡专营机构之一，也是国内极具竞争力的股份制商业银行信用卡中心之一。该信用卡机构按照特定的地理位置开展活动，按地区实行分级管理，从信用卡卡样的设计、成本核算、一直到客户领卡启用，均由各地区分部负责，实行单独核算，独立经营。2008年S银行向消费者发卡约500万张，而这个数字在2010年增加了一倍。随着业务的迅猛增长，业务数据规模也急剧膨胀。S银行信用卡中心无论在数据存储、系统维护等方面，还是在有效地利用客户数据方面，都面临着越来越大的压力。

从2010年4月到2011年5月，S银行信用卡中心实施了EMC Greenplum数据仓库解决方案，运营效率得到全面提升。

2011年，S银行信用卡中心通过其数据库营销平台进行了1286个营销活动，每个营销活动配置平均时间从2周缩短至2~3天。并且营销活动中答应客户在刷满一定金额或次数后送给他们的礼品，可以在客户刚好满足条件的那次刷卡后马上获得，实现了秒级营销。

利用数据仓库技术分析、发掘、归类消费者刷卡消费的地点偏好和倾向，合理估算信用卡需求数量。2011年的前三个季度，S银行信用卡中心交易量增加65%，比股份制商业银行的平均水平高14%，比中国所有银行的平均值高4%。不良贷款过多不仅会影响银行的资产质量，还会对银行的声誉造成负面影响，S银行信用卡中心催收管理团队使用了基于数据仓库的FICO TRIAD系统后，信用卡不良贷款比率同比减少了0.76%。S银行信用卡电话销售中心将所有外呼营销历史数据整合到数据仓库，通过对大量历史数据分析后进行重点客户的筛选和调整营销策略，在上线后的第一个月便实现单位工时创收提升33%、笔均贷款额提升18%的成绩，目前银行正在开发针对每个产品的营销响应模型，以期进一步提升产能。

此外，数据仓库记录了庞大的信用卡状态检测结果，利用检测结果结合消费者的消费习惯、刷卡频次进行分析，利用数据挖掘与分析技术对处于非常态的信用卡进行监控和对消费进行适时的提醒，为信用卡的安全使用保驾护航。

要求：

(1)从横向分工结构角度分析S银行信用卡中心最有可能采取的组织结构类型，并简述其优缺点;

(2)简要分析S银行信用卡中心大数据时代企业战略转型的主要方面。

【答案】

(1)S银行信用卡中心最有可能采取的组织结构类型为区域事业部制结构。“该信用卡机构按照特定的地理位置开展活动，按地区实行分级管理，从信用卡卡样的设计、成本核算、一直到客户领卡启用，均由各地区分部负责，实行单独核算、独立经营”。

区域事业部制结构的优点：①在企业与其客户的联系上，区域事业部制能实现更好更快的地区决策;②与一切皆由总部来运作相比，建立地区工厂或办事处会削减成本费用;③有利于海外经营企业应对各种环境变化。

区域事业部制结构的缺点：①管理成本的重复;②难以处理跨区域的大客户的事务。

(2)S银行信用卡中心大数据时代企业战略转型的主要方面：

①市场调研与预测。“利用数据仓库技术分析、发掘、归类消费者刷卡消费的地点偏好和倾向，合理估算信用卡需求数量”。

②营销管理。“不良贷款过多不仅会影响银行的资产质量，还会对银行的声誉造成负面影响，S银行信用卡中心催收管理团队使用了基于数据仓库的FICO TRIAD系统后，信用卡不良贷款比率同比减少了0.76%”“电话销售中心将所有外呼营销历史数据整合到数据仓库，通过对大量历史数据分析后进行重点客户的筛选和调整营销策略”“利用检测结果结合消费者的消费习惯、刷卡频次进行分析，利用数据挖掘与分析技术对处于非常态的信用卡进行监控和对消费进行适时的提醒，为信用卡的安全使用保驾护航”。

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四、综合题

资料一

VON公司1957年创立于美国纽约，其以护肤类产品起家，在六十多年的时间中，VON人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的价值观，致力于生产品质一流的产品和提供热情专业的服务。

为了迎合护肤品市场的多样化需求，1960年12月，VON公司正式成立独立研究所，为后续新产品的开发做准备。VON公司一改往日产品的小容量玻璃包装、以基础性护肤为主的产品特色，在基础护肤系列的基础上推出了具有不同功效的产品系列。

资料二

20世纪90年代起，VON开启了国际化进程。VON于1990年进入中国，建立了VON(中国)有限公司，现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市。位于广州的VON生产基地，累计投资超过6000万美元，于1998年正式投入使用。随后又陆续在53个国家和地区进行直接投资，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供上千种产品，开发包括著名的VON色彩系列、VON新活系列、VON柔肤系列、VON肌肤管理系列等。2003年，VON的年净销售额达到了68亿美元。

为了减少代理商费用，并且能使顾客直观地感受到VON公司的服务，VON(中国)有限公司秉承“零代理商”原则，建立超过6000个直销网点并拥有数十万名直销员，直销员不仅能与客户面对面交流，对客户提出的问题进行解答，还可以向客户演示产品的用途。

2006年3月，迎来了一个振奋人心的历史时刻——中国第一张直销经营许可证花落VON。VON已建立了一套具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与VON坚不可摧的“铁三角”关系。这是中国直销历史上具有里程碑意义的一页，VON正为越来越多的中国女性提供优质的产品、完善的服务和多样化的购物乐趣。VON成为了中国最著名的品牌之一。

2006年8月27日，VON(中国)有限公司与“中国癌症研究基金会”在嘉峪关长城脚下共同举行了“远离癌症，健康一生——VON(中国)有限公司抗癌长城行”义诊公益活动，为“VON全球基金会”成立50周年在中国的纪念活动拉开了序幕。同年8月，VON“健康、珍爱、希望”公益巡回沙龙在全国74个大中城市相继展开，特别在北京、深圳、南京、上海、广州、成都六大城市隆重举行。VON特邀医学、营养学、运动学、心理学老师，免费为女性奉献健康指南。

资料三

2011年5月初，根据全球第一大化妆品直销厂家VON公布的一份备案文件显示，该公司4名高管因被指控在中国行贿被革职。此外，该公司的内部调查也已发现更多潜在的不法行为，有证据表明，除中国之外还有巴西等多个国家发现该公司员工在当地行贿。VON公司在递交给美国证券交易委员会的备案文件中披露，该公司已经辞退了全球内审和安全部门前主管，以及三位中国区高管，原因涉及中国市场发生的贿赂问题，其中包括向中国官员支付不当的差旅和娱乐费用。

在中国区贿赂门事件调查过程中，VON的调查就已经扩大到更多国家，其中包括该公司销售收入和利润的主要来源地——拉丁美洲。VON超过42%的销售收入来自拉美市场，并占其营业利润的一半以上。

此外，美国食品和药物管理局(FDA)在8月份审查VON的官网时发现，其旗下的Anew抗皱修复霜、晚霜、爽肤啫喱等产品的抗皱宣传可能会误导消费者过多使用该产品。例如，在其抗皱修复霜的包装上，VON就误导性地标注：“该产品由能修复受损皮肤组织的新胶原蛋白构成”，而且注明“紧致皮肤”等字样。VON在其产品中居然声称“在48小时内可以重建肌肤的胶原蛋白”。审查员在中国的购物网站上也看到相关类似宣传。如雅虎香港的拍卖网站上，就有卖家打出“美国直送Anew抗皱修复霜”的字样，且注明“内含A-F33(Amino Fill33)全球专利，刺激皮肤制造胶原蛋白，七天内抚平皱纹，恢复完美细致”。据悉，VON的夸大宣传已经违反了联邦药典法案，因为抗皱产品在联邦法中归类于药品的管理范围，过多的使用可能导致人体功能紊乱。

中国直销专业网主编李伟表示：“这两个事件肯定会影响VON拉丁美洲甚至全球的整个业绩。这从中国地区贿赂门调查开始后，业绩不振就可看出。”VON总部因为一份内部举报信而开始调查其在中国业务存在的行贿可能后，整个中国区都处在巨大阴影中。2010年全年中国区业务累计亏损1080万美元。

资料四

VON公司最初的重点是生产和营销，多年来一直忽视了供应链的管理。在国际化进程初期，VON公司仅在6个国家设立了分支机构，每一个分支机构都有独自的工厂和仓库来供应当地的市场。这些分支机构都是独立运作的，有独立的信息系统，没有整体的计划，也没有共同的生产、营销和分销体系。

随着国际化程度的加深，这种结构体系带来的首要的问题是公司的销售周期与供应链根本不匹配。在大部分欧洲市场，VON每三个星期就会开展一轮新的销售活动——推出新的宣传材料、新的赠品和促销活动。短的销售周期需要一个灵活、反应灵敏的供应链。这一点VON感到做得不够。它的工厂根据预测生产每一种产品，然后在每三周一次的销售活动开始前把货物运到各个国家的仓库。对于大受欢迎的产品，分支机构会再向工厂下紧急补充订单。然而，产品要经过从原材料到生产、再到分销的整个供应链循环，平均需要12周的时间。这种时间上的不匹配导致了在每一次销售活动的过程中都会出现一些仓促的解决方法和大量的低效率现象。

2012年6月底，VON(中国)有限公司被迫进行战略变革，关闭国内十几个分公司，裁减1000~2000名员工。并且根据美国证券交易委员会披露的文件，VON全球董事会于近期通过了裁员和关闭一些全球设施的决议，根据该决议，VON公司计划2013年在全球范围内裁员1500人，并退出韩国和越南等市场。此外，VON(中国)有限公司撤销了部分产品线，其高端品牌从直销店彻底消失。

要求：

(1)简述发展战略的主要类型，结合材料简要分析VON公司发展过程中实施的发展战略;

(2)简述国际市场进入模式的主要类型，简要分析VON公司进入国际市场的模式;

(3)简要分析VON中国有限公司采取的分销策略和促销策略;

(4)简要分析VON公司2012年采取的战略变革的类型;

(5)依据《中央企业全面风险管理指引》，简要分析VON公司在经营过程中面临的运营风险。

【答案】

(1)发展战略主要包括三种基本类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。

VON公司发展过程中实施的发展战略：

①产品开发战略。“VON公司一改往日产品的小容量玻璃包装、以基础性护肤为主的产品特色，在基础护肤系列推出了具有不同功效的产品系列”“通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供上千种产品，开发包括著名的VON色彩系列、VON新活系列、VON柔肤系列、VON肌肤管理系列等”。

②市场开发战略。“20世纪90年代起，VON开启了国际化进程。VON于1990年进入中国，建立了VON(中国)有限公司，现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市”。

③纵向一体化战略。“为了减少代理商费用，并且能使顾客直观地感受到VON公司的服务，VON(中国)有限公司秉承‘零代理商’原则，建立超过6000个直销网点并拥有数十万名直销员”。

(2)企业进入国外市场的模式一般有出口、股权投资、非股权安排等。

VON公司进入国际市场的模式主要通过对外直接投资。“VON于1990年进入中国，建立了VON(中国)有限公司，现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市”“随后又陆续在53个国家和地区进行直接投资”。

(3)①分销渠道有两种类型：直接分销和间接分销。VON(中国)有限公司采取的分销策略是直接分销。“为了减少代理商费用，并且能使顾客直观地感受到VON公司的服务，VON(中国)有限公司秉承‘零代理商’原则，建立超过6000个直销网点和数十万名直销员”。

②促销策略分为：广告促销、营业推广、公关宣传和人员推销。VON(中国)有限公司采取的促销策略有人员推销和公关宣传。

a.人员推销。“建立超过6000个直销网点并拥有数十万名直销员，直销员不仅能与客户面对面交流，对客户提出的问题进行解答，还可以向客户演示产品的用途”。

b.公关宣传。“VON(中国)有限公司与‘中国癌症研究基金会’在嘉峪关长城脚下共同举行了‘远离癌症，健康一生——VON(中国)有限公司抗癌长城行’义诊公益活动”“VON‘健康、珍爱、希望’公益巡回沙龙在全国74个大中城市相继展开，特别在北京、深圳、南京、上海、广州、成都六大城市隆重举行。VON特邀医学、营养学、运动学、心理学老师，免费为女性奉献健康指南”。

(4)战略变革的类型包括技术变革、产品和服务变革、结构和体系变革以及人员变革。

VON公司2012年采取的战略变革的类型：

①结构和体系变革。“VON(中国)有限公司被迫进行战略变革，关闭国内十几个分公司，裁减1000~2000名员工”“VON公司计划2013年在全球范围内裁员1500人，并退出韩国和越南等市场”。

②产品和服务变革。“VON(中国)有限公司撤销了部分产品线，高端品牌从直销店彻底消失”。

(5)依据《中央企业全面风险管理指引》，运营风险至少要考虑以下几个方面：

①企业产品结构、新产品研发方面可能引发的风险;

②企业新市场开发，市场营销策略(包括产品或服务定价与销售渠道，市场营销环境状况等)方面可能引发的风险;

③企业组织效能、管理现状、企业文化、高、中层管理人员和重要业务流程中专业人员的知识结构、专业经验等方面可能引发的风险;

④期货等衍生产品业务发生失误带来的风险;

⑤质量、安全、环保、信息安全等管理发生失误导致的风险;

⑥因企业内、外部人员的道德风险或业务控制系统失灵导致的风险;

⑦给企业造成损失的自然灾害等风险;

⑧企业现有业务流程和信息系统操作运行情况的监管、运行评价及持续改进能力方面引发的风险。

VON公司在经营过程中主要面临的运营风险有③⑤⑥⑧。

③企业组织效能、管理现状、企业文化、高、中层管理人员和重要业务流程中专业人员的知识结构、专业经验等方面可能引发的风险。“随着国际化程度的加深，这种结构体系带来的首要问题是公司的销售周期与供应链根本不匹配”“这种时间上的不匹配导致了在每一次销售活动的过程中都会出现一些仓促的解决方法和大量的低效率现象”。

⑤质量、安全、环保、信息安全等管理发生失误导致的风险。“FDA在8月份审查VON的官网时发现，其旗下的Anew抗皱修复霜、晚霜、爽肤啫喱等产品的抗皱宣传可能会误导消费者过多使用该产品”“VON的夸大宣传已经违反了联邦药典法案，因为抗皱产品在联邦法中归类于药品的管理范围，过多的使用可能导致人体功能紊乱”。

⑥因企业内、外部人员的道德风险或业务控制系统失灵导致的风险。“该公司的内部调查也已发现更多潜在的不法行为，有证据表明，除中国之外还有巴西等多个国家发现该公司员工在当地行贿”“该公司已经辞退了全球内审和安全部门前主管，以及三位中国区高管，原因涉及中国市场发生的贿赂问题，其中包括向中国官员支付不当的差旅和娱乐费用”。

⑧企业现有业务流程和信息系统操作运行情况的监管、运行评价及持续改进能力方面引发的风险。“VON公司最初的重点是生产和营销，多年来一直忽视了供应链的管理”“这些分支机构都是独立运作的，有独立的信息系统，没有整体的计划，也没有共同的生产、营销和分销体系”“随着国际化程度的加深，这种结构体系带来的首要的问题是公司的销售周期与供应链根本不匹配”“这种时间上的不匹配导致了在每一次销售活动的过程中都会出现一些仓促的解决方法和大量的低效率现象”。

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