2020年注会《战略》知识点：产品生命周期

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【知识点】产品生命周期

产品生命周期

产业发展要经过4个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分。产业的增长与衰退由于新产品的创新和推广过程而呈“S”形。

波特总结了常见的关于产业在其生命周期中如何变化以及它如何影响战略的预测。

1.导入期

导入期的产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。产品虽然设计新颖，但质量有待提高，尤其是可靠性(技术不确定性大)。

只有很少的竞争对手。为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。

产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。

战略目标是扩大市场份额，争取成为“领头羊”。主要战略路径是投资于研究开发和技术改进，提高产品质量。

导入期的经营风险非常高。

2.成长期

成长期的标志是产品销量节节攀升，产品的销售群已经扩大(市场增长率高，需求高速增长)。此时消费者会接受参差不齐的质量，并对质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异(技术不确定性依然较大，但技术渐趋定型)。广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。由于市场扩大，竞争者涌入，企业之间开始争夺人才和资源，会出现兼并等意外事件，引起市场动荡。由于需求大于供应，此时产品价格最高，单位产品净利润也最高。

战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。成长期的主要的战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。

成长期的经营风险有所下降。但是，经营风险仍然维持在较高水平。

3.成熟期

成熟期开始的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。成熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢(技术成熟)。生产稳定，局部生产能力过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利润率均下降，利润空间适中。

战略目标是巩固市场份额的同时提高投资报酬率。主要的战略路径是提高效率，降低成本。

成熟期的经营风险进一步降低，达到中等水平。

4.衰退期

衰退期产品的客户大多很精明，对性价比要求高。各企业的产品差别小(技术被模仿，替代品充斥市场)，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能出现问题。产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。

战略目标首先是防御，获取最后的现金流。战略途径是控制成本，以求能维持正的现金流量。

经营风险会进一步降低，主要的悬念是什么时候产品将完全退出市场。

【提示】运用产品生命周期理论也受到一些批评。

1.各阶段的持续时间随产业的不同而显著不同，且产业处于生命周期的哪一个阶段通常不易区分清楚。

2.产业的增长并不总是呈“S”形。有时产业跳过成熟阶段，直接从成长走向衰亡;有的产业在经历一段时间衰退之后又重新上升;还有的产业似乎完全跳过了导入期这个缓慢的起始阶段。

3.公司可以通过产品创新和产品重新定位，来影响增长曲线的形状。

4.与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。

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