战略与风险管理辅导：行业环境分析(三)

　　(五)同业竞争者的竞争强度

　　竞争强度取决于下列因素：

　　1.竞争者的数量。市场中的竞争者越多，当中必有一定数量的企业为了占有更大的市场份额和取得更高的利润，而突破本行业约定俗成的一致行动的限制，排斥其他企业的竞争行为。

　　2.行业增长率。如果行业增长缓慢，但新进入者为了寻求发展，需要从其他竞争者那里争取市场份额，则竞争程度会增强。此外，如果产业增长速度较为缓慢甚至停滞时，现有企业之间争夺既有市场份额的竞争就会变得激烈。

　　3.行业的固定成本。如果行业的固定成本较高，企业唯有寻求降低单位产品的固定成本，或增加产量，结果导致企业在价格上互相竞争。

　　4.产品的转换成本。如果产品缺乏差异性或具有标准化，购买商可轻易地转换供应商，则供应商之间会相互竞争。

　　5.不确定性。当一个企业不确定同行业中另一个企业会如何经营时，则更可能通过制定更具竞争力的战略。

　　6.战略重要性。如果企业最重要的战略目标是获得成功，则企业可能会采取具有竞争力的行为来达成目标。

　　7.退出壁垒。使现有供应商难以退出某行业的障碍会令同业的竞争激烈化。

　　【要点提示】对于不同产业，各种竞争力量对产业竞争状况的作用和影响也不同。企业在制定战略时，应当深入分析所在产业每种竞争力量的来源和强度，确定这些力量对企业的影响途径和大小，以应对和利用产业竞争获取有利的竞争地位。

　　典型例题：

　　1、[多选题]下列反映供应商议价能力的是( )。

　　A.供应商数量众多

　　B.供应商对买方转换成本很高

　　C.替代品较多

　　D.企业向后整合比较困难

　　【答案】BD

　　【解析】供应商数量众多，企业议价能力会更强;替代品众多时企业可选择性更大，通常供应商议价能力越低。

　　2、[多选题]体现消费者议价能力的是( )。

　　A.产品差异化小

　　B.产品容易实现替代

　　C.大规模购买

　　D.购买者转换成本高

　　【答案】ABC

　　【解析】转换成本越高的产品，购买者议价能力会降低。

　　3、[多选题]乙公司拟开办航空业务并将其基地设在印度尼西亚，以使企业多元化发展。在分析该战略提案时，乙公司需要对外部环境进行评估，其可使用的分析工具有( )。(2009年真题)

　　A.BCG矩阵分析

　　B.4P分析

　　C.PEST分析

　　D.5力模型分析

　　【答案】CD

　　【解析】常用于外部评估的工具包括：PEST分析，5力模型分析。

　　四、五力模型的局限性【了解】

　　波特五力模型在分析企业面临外部环境时是有效的，但也存在局限性，包括：

　　1.该分析模型基本上是静态的。事实上企业竞争环境始终处于变化之中，变化也是不确定的，变化速度要比模型显示的更为快速。

　　2.该模型能够确定行业赢利能力，但对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。

　　3.该模型基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果。这只是一种理想的方式。

　　4.该模型假设战略制定者全面了解行业信息，这在现实中很难实现。对任何企业而言，掌握整个行业信息不可能也不必要。

　　5.该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代品威胁的可能性。在现实的商业世界中，同行之间，企业与上下游企业之间不一定完全是你死我活的关系，强强联手，或强弱联手，有时可以创造更大的价值。

　　【要点提示】五力模型是行业环境分析的工具，其存在一些基本的分析方法和判断标准。但上述局限性也表明，在我们应用任何一种战略分析工具时，都很难是绝对的，一定是借鉴性的使用。局限性分析主要就是提醒我们在用五力模型的时候需要注意的问题。

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