2012年公司战略与风险管理辅导：第五章(12)

　　差别定价的不同方法如下：

　　(1)细分市场。这是基于顾客差异的差别定价，根据不同消费者消费性质、消费水平和消费习惯等差异，制定不同的价格。比如，乘坐交通工具时，学生和老年人群享受打折优惠。

　　(2)地点。剧院的座位通常根据其位置出售，这样人们观看同样的演出时便根据其所在的座位类型支付不同的票价。

　　(3)产品的版本。移动电话具有“附加”附件，其能使一个品牌吸引多样化的客户。最终价格无需直接反映附加附件的成品价格;通常这一系列产品中顶端产品的价格远远高于附加附件的成本。

　　(4)时间。酒店和机票的价格因季节而异。这种定价方法是通过考虑所供应的商品或服务的平均成本之外的其他变量来定价，从而提高销售额。

　　(5)动态分析。产品的价格随着与正常需求形态相比的现有需求程度而变化。廉价航空公司企业对未来飞行确定一个较低的初始价格，并通过先进的计算机程序跟踪累计销量;如果销量相对正常销量上升较快，则航空公司会提高价格。

　　b.产品上市定价法

　　产品上市有两个常见的价格策略，渗透定价法和撇脂定价法。

　　渗透定价法(Market Penetration Pricing)，也称渐取定价法，是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。因而，这是一种通过牺牲短期利润来换取长期利润的策略。企业缩短产品生命周期的最初阶段，以便尽快进入成长期和成熟期。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。

　　撇脂定价法是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。这一方法旨在在产品生命周期的极早阶段获取较高的单位利润。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。

　　无论企业选择采用何种定价策略，重要的是企业应懂得价格与其它营销组合要素之间具有很强的相互作用。定价必须考虑到相对竞争者而言产品的质量和促销费用。在几乎每个市场都能观察到以下现象：一是质量和广告费用相对较高的品牌会取得最高的价格。反之，质量和广告费用相对较低的品牌，其产品的售价就比较低廉。二是质量中等但广告费用相对较高的品牌能够收取高价。相对不知名的产品而言，消费者显然愿意为知名产品支付更高的价格。

　　3.地点策略(分销策略)

　　地点是为便于记忆而给出的分销名称。分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。分销策略要克服地点、时间、数量和所有权上的差异，其与如何分销产品以及如何确定实体店的位置相关。该决策取决于若干变量：①企业产品类型的现有分销渠道：②为企业产品建立自己的网络所需的费用;③存货的成本，以及该成本随着分销策略的不同如何变化;④企业产品类型所处的监管环境。

　　分销策略应当与价格、产品和促销相关。可获取产品的地点对于客户对产品的质量感知和状况感知非常重要。分销渠道必须使产品的形象目标与客户的产品感知相符合。

　　分销功能通过分销渠道来体现。分销渠道包括产品或服务的移动和交换过程中所涉及的所有机构或人员，如零售商、批发商、分销商和经销商、代理商、特许经营和直销。

　　零售商是指直接对家庭进行销售的、拥有实体店的中间商;批发商是指从竞争厂商购入一系列的产品作为库存并将其销售给其他企业(诸如零售商)的中间商。许多批发商都专门销售特殊的产品。多数批发商销售消费品，但也有一些专门销售工业企业产品，比如钢铁企业;分销商和经销商是指通过签订合同购买生产商的产品并将其出售给客户的企业。除了销售生产商的产品外，分销商通常还对产品进行促销并提供售后服务;代理商购买生产商的产品并获得佣金，其佣金与产品销量无关;特许经营者是一家独立的企业，其支付一定加盟费并被允许在母企业名称下从事经营活动并取得一定销售份额。例如，麦当劳。直销包括邮件订购、电话订购以及使用因特网或电视购物。

　　分销渠道有两种类型：直接分销和间接分销。直接分销是指产品无需具体的中间商而直接从生产商到消费者;间接分销是指利用了中间商(批发商、零售商或可能两者)的分销系统。

　　选择采用中间商，生产商能够扩大核心业务而不用在分销渠道上投入大量的资金，从而获取较高的投资回报率。此外，如果组织是一家大型生产商并且在全球范围内销售，则其不太可能拥有所有的销售点。

　　4.促销策略

　　实务中，促销是营销组合中营销部门最具控制权的一个要素。促销的目的是：赢得潜在客户的注意;产生利益;激发客户的购买渴望;并刺激客户的购买行为。促销可以广泛开展，可以着重于普通客户的需求;也可以利用专业媒体，以着重强调产品的差异性。企业将其产品或服务的特性传达给预期客户的方式被称为促销组合。

　　促销组合由四个要素构成：

　　(1)广告促销。其涉及在媒体中投放广告，以此来使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。应仔细考虑广告的地点、时间、频率和形式。

　　(2)营业推广。其采用非媒体促销手段，比如为“鼓励”客户购买产品或服务而设计的刺激性手段。例如，试用品、折扣、礼品等方式已为许多企业所采用。

　　(3)公关宣传。通常是指宣传企业形象，以便为企业及其产品建立良好的公众形象。

　　(4)人员推销。企业的销售代表直接与预期客户进行接触。与广告促销和公关宣传不同，与客户面对面的交谈是一种更积极的方式;因为销售代表能够完整地解释产品的细节，针对客户对其产品提出的问题对客户进行咨询和回答，适当时还可以演示产品的“用途”。

　　促销组合反映了使产品到达目标客户的各种方式。一般管理层所要确定的是在什么时间对什么产品采用什么样的促销技术。这一问题有多个解决方案，取决于产品的类型、目标客户、可用的沟通渠道等。

　　(四)营销计划

　　营销计划是实施企业战略的一种方式，需要制定具体的实施计划并且需要控制。企业战略计划旨在引导企业的整体发展;营销计划从属于企业计划，但也探讨了许多相同的问题并给出了一些解决方案。营销计划的战略组成部分关注企业在特定市场或市场组的发展方向，以便实现一组指定目标。营销计划还需要一个运营组成部分未定义要执行的任务和活动，以便实现理想战略。营销计划与产品和市场尤为相关。

　　营销计划包括以下阶段：

　　1.市场分析。这一阶段包括建立审计流程(以评估宏观和微观市场环境)、进行细分市场分析和制定客户、竞争者和发展战略。不清晰地了解上述问题，就难以设定目标和制定战略。

　　2.设定目标。一旦了解了市场分析中产生的问题，就可以设定目标了。目标应当与企业的整体使命和企业目标相一致，并且目标必须符合实际情况。

　　3.制定战略。一旦设定了一致的目标，就可以开始制定战略了。在本阶段中，将对各种战略选择进行评价，以便确定实现以下目的的最佳方式;避开企业的弱点;提高市场吸引力;与企业资源相匹配;提高盈利能力。

　　4.实施。这通常是营销计划流程中最难的部分。要实现有效实施，需要不同企业、人员和部门之间相互协作。企业的结构和文化应当支持这种协作，提供良好的沟通，并便于获取信息及适当资源。

　　5.评估和控制。本流程的最终阶段是建立一个有效的监控系统来测评绩效。

　　(五)控制活动

　　在实施了营销战略之后，有必要进行控制和绩效测评来支持计划目的。可将营销控制流程拆分为4个阶段： (1)制定目标和战略; (2)制定标准： (3)绩效评估; (4)纠正行动。典型的可量化的绩效指标可能是市场份额，运营目标也可能与营销绩效有关，比如通过拥有合适的产品。通过将实际情况与预算情况相比较来评估绩效。

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