2013注册会计师考试《公司战略与风险管理》考前冲刺卷(三)

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　　简答题

　　1.海清啤酒成功地在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。但海清啤酒在C市的产品仍然沿用原啤酒厂生产多年的一款产品。C市100公里内有一金杯啤酒公司，3年前也是该省的老大。然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。金杯啤酒在被收购后，立刻花近亿元的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的老师坐镇狠抓质量，但是新老板很清楚，营销是金杯啤酒公司的短板。为一举获得C市的市场，金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训。省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导人的手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的悬念广告，还有礼品附送，覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。面对竞争，海清啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来;而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司抢人零售网点不过是地面阵地的穿插。如今，啤酒销售的旺季，也就是决胜的时候快到了。

　　要求：

　　(1)运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。

　　(2)如何评价金杯啤酒的战略实施?

　　【正确答案】

　　(1)依据SWOT分析法，海清啤酒面临的环境：

　　S：产品市场占有率高(市内：95%;全省：60%);有一定生产加工能力;

　　W：只生产一种产品;市场没有进行细分，产品没有特色;

　　O：啤酒传统的销售旺季快到了;

　　T：来自于金杯啤酒的竞争压力。

　　(2)金杯啤酒在以下战略实施中的业务计划做得较好：研发计划：花近亿元的资金搞技改;

　　运营计划：聘请世界第四大啤酒厂的老师坐镇狠抓质量; 人力资源计划：不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训;

　　营销计划：改变原有的分销渠道策略，采取由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食;同时，加大促销力度。

　　存在的主要问题：

　　①公司过度强调销售，说明其在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑;

　　②没有针对啤酒这种产品的销售特点采取对策，因为啤酒市场的特点是季节性强，在4、5、6三个月基本决定胜负，而金杯啤酒却在元月份开始，只是在淡季取得了一定份额;③在渠道方面直接面对零售终端，却忽视了大的一级批发商，而这些一级批发商控制了整个的啤酒分销网络。

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