2021年导游资格考试《导游业务》章节辅导：第一章

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2021年导游资格考试《导游业务》章节辅导：第一章

第一章 游服务概述

第一节 导游服务的产生与发展

导游服务是旅游服务的一个重要组成部分，它包含向导服务、讲解服务、生活服务和安全服务等。早期的导游服务主要是向导服务，它向现代导游服务的转变经历了一个漫长的过程。这种转变是一种质的变化。首先，在性质上，前者是业余的，带有偶然性，后者则成为社会中的一种职业;其次，在内容上，前者只是路径引导，后者的服务则是全方位的;最后，在服务方式上，前者是随意性的，后者则是规范化的。

一、古代向导服务

在人类历史上，旅行活动早在原始社会就已开始，游牧部落的迁徙就是一种旅行活动，但这种迁徙需要向导服务的条件还未形成。

随着人类社会由原始社会进入奴隶社会，少数奴隶主掌握了大量财富，他们不仅过着奢华的生活，而且开始了以各种名义的旅行，如到特定地区巡视、到名山大川祭祀天地神祗等。西周时期穆王的巡游就是这种旅行的典型代表，《左传》昭公十二年说“昔穆王欲肆其心，周行天下”，春秋战国时的楚怀王、楚襄王也曾带领大批人马出游，当时的文学家宋玉曾充当其出游中的“文学侍从”。在这种旅行中，其臣仆簇拥前后，除随时侍奉外，实际上也起着向导的作用。

到了封建社会，由于生产力的进一步发展，交通条件的改善，各种目的的旅行活动也开始多了起来，除帝王将相的巡游(如秦始皇)外，还出现了以求学为目的的教育旅行(唐时日本曾l9次遣使——政府官员、留学生、学问僧来中国)，以探险为目的的航海旅行(如元代汪大渊、明代郑和)，以考察、观赏为目的的士人、学子的漫游(如西汉司马迁、唐代李白、明代徐霞客)，以求经拜佛为目的的宗教旅行(如东晋法显、唐代玄奘)以及以经商为目的的跨地区、跨国的商务旅行。在这些旅行活动中，往往配有熟悉道路的人做向导。他们不仅引路，有时还能指点和介绍沿途的一些名胜和民俗风情。我国历朝的新官上任，官吏的调动或被贬返回故里，学子的赴京赶考等，或有臣仆、侍从相随，或有家人、书童相伴。这些臣仆、侍从、家人、书童除沿途侍候之外，实际上也起着向导作用。

在西欧，中世纪及其后期，随着城市开始复兴，对外贸易的发展，商业旅行(如马可波罗就是为经商来到中国的)、科学考察和探险旅行盛行(如哥伦布、伽马)。早在16世纪，旅行便被英国作为培育宫廷中年轻富有成员的一个途径。一些贵族家庭的子弟，在其青少年时期便要在负责其成长的家庭教师和一位照料其生活起居的仆人陪同下进行长达2~3年的学业旅行。这样，家庭教师和仆人便成了他们进行教育旅行的向导。

由此看来，在古代的各种旅行中已经产生了向导服务，不管其中提供服务的人的身份是独立还是依附其主人他们在旅行中所起的向导作用是毋庸置疑的。

产生向导服务的条件是：第一，社会生产力的发展为旅行活动的开展创造了前提，从而产生了对向导服务的需要;第二，私有制的出现使社会财富集中在小部分人手中，他们既有需要也有能力承担和支付向导服务的费用。

不过，这个时期的向导服务并不具有普遍的社会意义。因为在古代，整个社会生产力的水平是低下的，旅行活动只是社会中极少数人的行为，不仅参加旅行活动的人数很少，而且不少旅行活动对社会没有经济上的重要性。其次，这时的向导服务对提供者来说也是偶然的，人们不可能以此作为谋生的手段，更不能据此来养家糊口。因此，古代的向导服务受到社会经济条件的很大限制，同具有社会独立形态的现代导游服务存在着很大差别。

二、近代导游服务

18世纪60年代至19世纪，英国、美国、法国、德国先后完成了产业革命。产业革命的结果是：一方面产生了一批新兴的资产阶级，他们聚敛了大量资财，不仅产生了出外享乐的需要，而且他们从事的生产经营活动也需要经常外出采购原材料和推销商品，从而促成了在不同地区和国家之间人员往来的增加：另一方面新技术的应用大大推进了社会生产力的发展，商业的繁荣和城市的兴起，加上交通工具的革新，火车、轮船的出现使运输速度更快，城市旅馆、铁路旅馆、餐馆、咖啡馆的兴起，为人们的出行生活的便利创造了有利条件。

正是在这种背景下，英国入托马斯·库克以其超人的智慧于1841年起先后组织了几次旅游活动，每次他都亲自陪同。1845年他创立了人类历史上第一家专门从事旅游活动组织和经营的旅行社，并于当年组织了350人从莱斯特至利物浦的包价旅游，他不仅亲自陪同，而且还在旅游者游览卡那封城堡和登斯诺山时聘请了地方导游。此后，他又组织了一系列从英国赴欧洲、北美和非洲的旅游活动，在这些活动中均配有全程导游服务。

在托马斯，库克成功经验的启迪下，欧洲、北美和日本也先后组建了不少旅行社或类似的旅游组织，招募陪同和导游，不仅促进了导游队伍的形成，而且也使导游服务成为向旅游团提供的一项必须的服务。

在我国，受英国通济隆、美国运通公司在我国开办旅游业务的启发，1923年8月，上海商业储蓄银行总经理陈光甫在该行下设立了旅行部，先后组织旅游团赴杭州观光，赴海宁观潮和去日本观赏樱花。随着业务的扩大，1927年6月该旅行部更名为中国旅行社，并相继在全国15个城市和纽约、伦敦与河内设立了分社，招募导游人员，出版《旅行杂志》，发行《旅行便览》等导游书。除中国旅行社外，在这个时期还组建了一些类似的旅游组织，如铁路游历经理处、公路旅游服务社、中国汽车旅行社、现代旅行社和名胜导游局等，产生了第一批导游人员。

上述情况表明，这个时期不仅出现了导游服务，而且从事这一工作的人员分成了全程陪同服务和地方游览讲解服务两种类型。前者除起着向导作用外，还担负了旅游团的行程和生活照料工作，后者则是负责当地游览项目的导游和讲解。由此可见，这个时期是导游服务的开创时期，也是现代导游服务的奠基时期。并且，旅行社组织的旅游活动均招聘全程陪同和在参观游览景点临时雇佣当地人进行导游讲解，使得社会中一部分人逐渐将导游工作作为一种职业来对待，从而促进了导游服务向职业化转变。

三、现代导游服务

现代导游服务始于第二次世界大战以后，特别是20世纪60年代以来，由于世界经济的稳步发展，人们收入水平的不断提高，闲暇时间的增多，出于各种目的的旅行和旅游活动得到了迅速发展。旅游已走进千家万户，旅游业也发展成为世界经济中的一个重要产业部门，为2.84亿人(2015年)提供了就业机会，其中包括为游客提供导游服务的人员。

导游服务不仅为游客的旅游活动顺利开展提供了安全、可靠的便利条件，而目.也是一个国家或地区旅游产品从生产到消费转化的重要一环。正如旅游界许多人士指出的那样，“导游服务是旅游服务中最重要的服务”。导游人员是“民间大使”，“沟通了不同国家、不同地区人民之间的友谊”。这些看法标志着战后人们对现代导游服务的认识有了质的飞跃。

导游服务在旅游服务中的重要性和导游人员队伍的不断扩大，使得世界上许多国家的政府加强了对导游人员的执业资格、选拔、教育、培训以及导游服务质量的管理，从而使现代的导游服务呈现了如下一些特点：

(一)导游服务职业化

随着世界旅游业的发展和出游人数的不断增加，越来越多的人将导游作为一种谋生和发展的手段加入到导游队伍中来。他们有的是专职导游人员，有的是兼职导游人员。拿我国来说，1980年，翻译导游人员仅2106人，目前已达90余万人。导游队伍的这种扩大和导游服务的重要性，使得战后以来导游服务的地位逐步为社会所了解和认可。20世纪70年代西方一些发达国家已开始将导游作为一种职业列入其社会职业分类词典中。我国劳动人事部门在20世纪90年代颁布的《中国职业分类大典》也将导游这一职业列入其中。可见，导游这一职业已经社会化了。

(二)导游服务的规范化

在托马斯‘库克时代，虽然西方一些发达国家的旅行社对其聘用的导游在为游客提供的服务中都各有一些要求，但是不可能达到规范化的程度，更不可能有统一的社会标准。而在当代，随着旅游业的大发展，游客旅游经验的丰富，游客对包括导游服务在内的旅游产品的质量要求也越来越注重。为保护消费者的合法权益，国际标准化组织、一些地区性的旅游组织和不少国家的旅游组织或相关机构先后制定了旅游产品销售标准和导游服务质量标准，对旅游产品和导游服务全过程的质量要求进行了规范。我国原国家技术监督局于1995年制定了《导游服务质量》国家标准，2011年全国旅游标准化技术委员会结合旅游业发展需要和导游服务的新情况将该标准更改为《导游服务规范》。此外，国家旅游局还针对国内旅游发展的需要又制定了《旅行社国内旅游服务质量要求》的部门标准。它们从不同角度、不同层面对导游服务质量提出了规范化的要求。

(三)导游人员管理的法制化

为了确保导游服务质量，树立旅游目的地国家、地区的旅游形象，使游客的合法权益得到保障，世界上许多国家的政府或有关机构、组织都加强了对导游人员的管理，并将这种管理纳入法制化轨道。主要的管理措施有：

1.导游资格考试制度

建立导游资格考试制度是世界各国选拔导游人员的通用作法，即通过考试确定报考人员是否掌握了导游实际工作中必备的知识和技能。不同的是各国负责组织考试的机构有着很大的不同，除政府、旅游部门、旅游协会外，还有测试机构、评估机构乃至大学等。

我国的导游考试工作始于1988年6月上海、浙江两省市的导游考试试点，同年12月国家旅游局成立了全国导游人员考评委员会，并于1989年开展了全国导游人员资格考试，随后每年举办一次全国性的考试。为了促进导游人员积极进取，1994年国家旅游局又建立了导游人员等级考核制度，即将导游人员的等级分为初级、中级、高级和特级四个级别。

1999年国务院发布的《导游人员管理条例》第三条规定：“国家实行统一的导游人员资格考试制度。即“具有高级中学、中等专业学校或者以上学历，身体健康，具有适应导游需要的基本知识和语言表达能力的中华人民共和国公民，可以参加导游人员资格考试，由国务院旅游行政部门或者旅游行政部门委托省、自治区、直辖市人民政府旅游行政部门颁发导游人员资格证书。”2001年，国家旅游局发布了《导游人员管理实施办法》，规定取得《导游资格证》的人员申请办理导游证，须参加颁发导游证的旅游行政管理部门举办的岗前培训考核。但是，2016年9月27日《导游人员管理实施办法》废止，其规定的导游岗前培训考核制度、计分管理制度、年审管理制度和导游人员资格证3年有效制度等停止实施，国家旅游局将根据导游管理体制机制改革工作的推进，逐步完善事中事后监管措施并加强监管。

2.导游人员注册制度

世界上大部分国家对导游人员的注册都有明确规定，即导游人员只有经过注册才有资格执业。注册有效期限和受理注册的机构各不相同。有的国家以一次注册终身有效，有的国家每年、每两年或每五年需注册一次;受理的机构除市政当局、地方政府、旅游部门外，还有商会、导游协会、导游公司等。

我国对导游人员的注册也有明确规定。1999年国务院发布的《导游人员管理条例》第四条第二款规定：“取得导游人员资格证书的，经与旅行社订立劳动合同或者在导游服务公司登记，方可持所订立的劳动合同或者登记证明材料，向省、自治区、直辖市人民政府旅游行政部门申请领取导游证。”2013年第十二届全国人大常委会第二次会议通过的《中华人民共和国旅游法》第三十七条规定：“参加导游资格考试成绩合格，与旅行社订立劳动合同或者在相关旅游行业组织注册的人员，可以申请取得导游证。”

3.导游人员管理立法

不少国家对导游人员的管理制定了有关法规，相当一部分国家规定不合格的导游人员从事导游工作为非法。例如，在塞浦路斯，法律明文规定没有取得导游资格的人从事导游工作为非法行为。对取缔导游资格的人员，则禁止其提供“不经请求的导游服务”;在导游活动中，严禁“索取高出公布收费标准的服务费;索要小费;做宗教和种族宣传：告诉游客虚假信息;用两种以上语言导游”等。

为了加强对导游人员的管理，1987年我国旅游行政部门制定了《导游人员管理暂行规定》，1999年以国务院第263号令的形式发布了《导游人员管理条例》，2001年国家旅游局又颁布了《导游人员管理实施办法》，2013年颁布的《中华人民共和国旅游法》中的有关条款再次对导游人员的资格考试、注册和从业行为进行了规定。这些法规不仅对导游人员执业的行为和违法应承担的责任进行了规定，而且为推进我国导游的职业化进程、全面提升导游人员的社会地位打下了坚实的基础。

四、我国导游服务的发展历程

自中华人民共和国成立以来，我国的导游服务经历了两个大的时期，即改革开放前和改革开放后两个时期。

(一)改革开放前(1949年至1978年)

1978年以前，我国旅游业是作为外事工作的一部分来开展的，接待的对象主要是外国友好人士、华侨和港澳同胞，所以这个时期从事接待工作的人员称为翻译导游人员。由于外事工作政策性强，对接待人员的政治思想素质要求高，因而对翻译导游人员提出了“三过硬”(即思想、外语和业务三方面过硬)的工作要求和“五大员”(即宣传员、调研员、服务员、安全员和翻译员)的工作任务以及相关的外事纪律。至于为华侨、港澳同胞提供的接待服务则主要服从侨务工作的需要。概括地说，这个时期导游服务的特点是：第一，导游员是旅行社的工作人员;第二，工作服从政治需要;第三，不计经济效益。

(二)改革开放后(1978年至今)

这个时期是我国导游服务实现同国际接轨和不断提升的时期。在这个时期，不仅导游员数量众多，导游队伍不断扩大，而且导游服务在整个旅游接待服务中已处于主导地位，成为实现旅游产品价值的重要一环。导游服务质量的好坏不仅直接关系到游客对旅游产品质量评价的高低，而且影响到旅游目的地国家或地区的旅游形象。所以，自改革开放以来，为提高导游服务质量，加强导游队伍建设，实现同国际接轨，我国在法规上、政策上和制度建设上采取了一系列措施。1995年国家旅游局与国家技术监督局发布了《导游服务质量》国家标

准，1997年国家旅游局发布了《旅行社国内旅游服务质量要求》的行业标准;2006年国家旅游局发布了《关于进一步加强全国导游队伍建设的若干意见》，提出了导游队伍建设的指导思想、主要任务和主要原则，指出导游队伍建设要以提高素质为核心;2011年结合我国旅游业的发展对导游服务提出的新要求，对《导游服务质量》国家标准进行了修订，并更名为《导游服务规范》。为提高导游员的服务水平，自1989年起，有关旅游部门还开展了多次全国性和地区性的导游大奖赛，从而促进了我国导游服务水平的有效提高。这个时期导游服务的主要特点有：第一，导游服务队伍扩展迅速;第二，在导游服务队伍中，社会导游占大部分，其中不少人为自由职业者;第三，导游服务作为旅游服务的一部分构成了旅游产品的重要内容;第四，导游服务程序和服务质量实现了标准化;第五，导游服务管理实现了制度化和法制化。

第二节 导游服务的类型和范围

一、导游服务的概念

导游服务是导游人员代表被委派的旅行社，或同游客签订合同，接待或陪同游客旅行、游览，按照国家和行业标准向游客提供的旅游接待服务。

首先，导游人员从执业角度分为两部分，一部分是旅行社委派的，他们可以是专职的，也可以是兼职的或同旅行社签订劳动合同的，按照旅行社同游客签订的旅游合同和计划的旅游线路向游客提供接待服务;另一部分是自由职业者，他们通过线上或线下渠道，根据同游客签订的合同向游客提供的向导和讲解服务。其次，导游人员的主要业务是从事游客的接待。一般说来，多数导游人员是在陪同游客旅行、游览的过程中向其提供导游服务的，但是也有些导游人员是在旅行社在不同地点设立的服务网点前接待客人，向客人提供旅游咨询，帮助客人联系和安排各项旅游事宜，他们同样提供的是接待服务。不同的是，前者是在出游中提供接待服务，后者是在出游前提供接待服务。最后，导游人员向游客提供接待服务，对于团体游客必须按组团合同的规定和导游服务质量标准实施，对于散客必须按事前约定的内容和标准实施。导游人员不得擅自增加或减少甚至取消旅游项目，也不得降低导游服务质量标准。一方面，导游人员在接待过程中要注意维护所代表的旅行社、地区和自身的形象和信誉;另

一方面，也要注意维护游客的合法权益。

二、现代导游服务的类型

导游服务的类型是指导游人员向游客介绍所游地区或地点情况的方式。现代导游服务方式大致可分为两大类：图文声像导游方式和实地口语导游方式。

(一)图文声像导游方式

图文声像导游方式，亦称物化导游方式，它包括：

(l)导游图、交通图、旅游指南、景点介绍册页、画册、旅游产品目录等。

(2)有关旅游产品、专项旅游活动的宣传品、广告、招贴以及旅游纪念品等。

(3)有关国情介绍、景点介绍的录音带、录像带、电影片、幻灯片等。

在旅游业发达的国家，对图文声像导游极为重视，各大中城市、旅游景点以及机场、火车站、码头等处都设有“旅游服务中心”或“旅游问讯处”，那里摆满了各种印制精美的旅游宣传资料，人们可随意翻阅，其中大部分供问讯者自由取走;工作人员还热情、耐心地解答有关旅游活动的种种问题并向问讯者提供很有价值的建议。很多旅游公司向公众放映有关旅游目的国家(地区)的电影或录像，举办展览会等来影响潜在的旅游者。组团旅行杜一般在旅游团集合后、出发前都要为旅游者放映有关旅游目的地的电影、录像或幻灯片，散发“旅

游指南”等材料，帮助旅游者对即将前往游览的目的地有一个基本了解。很多博物馆、教堂和重要的旅游景点装备有先进的声像设施，方便游人参观游览并帮助他们比较深刻、全面地理解重要景观的历史、人文价值和艺术价值，从而获得更多的享受。

(4)自动讲解器。许多景区(点)为方便游客的观赏和游览，配置了多种语言的该景区(点)的自助讲解器。

(5)智慧旅游。它是利用移动云计算、互联网等新技术，借助手机终端设备，使游客与网络实时互动，根据网上提供的相关旅游信息，进行旅游行程安排或适时调整旅游计划。

(二)实地口语导游方式

实地口语导游方式，亦称讲解导游方式，它包括导游人员在游客旅行、游览途中所作的介绍、交谈和问题解答等导游活动，以及在参观游览现场所做的介绍和讲解。

随着时代的发展，科学技术的进步，导游服务方式将越来越多样化、高科技化，图文声像导游方式形象生动、便于携带和保存的优势将会进一步发挥，在导游服务中的作用会进一步加强。然而，同实地口语导游相比，仍将处于从属地位，只能起着减轻导游人员负担、辅助实地口语导游方式的作用。但基于导游服务的特殊性，实地口语导游方式不仅不会被图文声像导游方式所取代，而且将永远在导游服务中处于主导地位。这是因为：

1.导游服务的对象是有思想和目的的游客，需要导游人员提供有针对性服务不同的游客，由于社会背景和旅游动机的不同，出游的想法和目的不尽相同，有的人会直接表达出来，有的人比较含蓄，还有的人可能缄默不言。单纯依靠图文声像这千篇一律的固定模式介绍旅游景点，不可能满足具有不同社会背景和出游目的游客的需要。导游人员可以通过实地口语导游方式观察游客的举止行为，同游客进行接触和交谈，了解不同游客的想法和出游目的，然后根据游客的不同需要，在对参观游览的景物进行必要介绍的同时，有针对性、有重点地进行讲解，这绝不是一台机器，甚至一个高智能的机器人所能办到的。

2.现场导游情况复杂多变，需要导游人员及时、灵活、妥善处理现场导游情况纷繁复杂，在导游人员对参观游览的景物进行介绍和讲解时，游客中有的人会专心致志地听讲，有的人则心不在焉，有的人还会借题发挥，提出各种稀奇古怪的问题。这些情况都需要导游人员在讲解过程中沉着应付，妥善处理。一方面在不降低导游服务质量标准的前提下，满足那些确实想了解参观游览地景物知识的游客的需要，另一方面想方设法调动那些对参观游览地不感兴趣的游客的游兴，对提出古怪问题的游客做必要的解释，以活跃整个旅游活动气氛。此类复杂情况也并非现代科技导游手段可以做到的。此外，在现场导游服务过程中，还可能出现意料不到的情况，如游客突然患病、贵重物品遗失、不幸摔伤等都需要导游人员及时、灵活、妥善的处理。

3.旅游是一种人际交往和情感关系

旅游是客源地的人们到目的地的一种社会文化活动。游客通过到异国他乡的旅游，了解目的地国家或地区的社会文化，接触目的地国家或地区的人们，实现不同国度、地域、民族之间的人际交往，建立友谊。导游人员是游客首先接触而且接触时间最长的目的地的居民，导游人员的行为举止，言谈话语及讲解方式都会给游客留下深刻的印象。通过导游人员的介绍和讲解，游客不仅可以了解目的地的文化，增长知识，陶冶情操，而且通过接触目的地的居民，特别是与其相处时间较长的导游人员，经过一段时间的接触和交往，游客与导游人员

之间会自然而然地产生一种情感交流，即不同国度、地域、民族之间的相互了解和友谊。虽然这种友谊不一定用语言表达出来，但对游客和导游人员来说都是

十分宝贵的，这同样是高科技导游方式难以做到的。

三、导游服务的范围

(一)导游服务的范围

导游服务范围是指导游人员向游客提供服务的领域，换句话说，就是导游人员业务工作的内容。在旅游接待工作中，目的地向游客提供的服务是多方面的，包括行、游、住、食、购、娱，以及邮电通信、入出境、医疗等，其中导游人员提供的服务虽是其中的一部分，然而却是最重要的一部分，涉及上述诸多方面(如图1-1所示)。归纳起来，导游服务大体可分为导游讲解服务、旅行生活服务和市内交通服务三大类：

图I-I导游服务分类图

1.导游讲解服务

导游讲解服务包括游客在目的地旅行期间的沿途讲解、参观游览现场的导游讲解以及座谈、访问和某些参观点的口译服务。

2.旅行生活服务

旅行生活服务包括游客入出境迎送、旅途生活照料、安全服务及上下站联络等。

3.市内交通服务

市内交通服务是指导游人员同时兼任驾驶员为游客在市内和市郊旅行游览时提供的开车服务。这种服务在西方旅游发达国家比较多见，目前在我国还极为少见。

(二)导游讲解服务、旅行生活服务同旅游接待服务的关系

导游人员向游客提供的导游讲解服务和旅行生活服务是旅游接待服务的重要组成部分。

首先，从导游讲解服务来说，游客到目的地来主要是为了增加对目的地社会文化等方面的了解，获取在目的地的旅游经历。旅游目的地的旅游接待工作就是要满足游客的这种需要，满足的办法则是安排游客在目的地参观游览，而导游人员带领游客参观游览并对参观游览的内容及相关知识进行讲解或翻译是实现游客需要的主要途径。通过导游人员的介绍、讲解或翻译，帮助游客认识一个国家(或地区)及其民族的历史文化、传统习俗、生活方式和现代文明，进而了解他们的精神面貌、价值观念和道德风尚，使游客对所访的目的地的社会文化和精神风貌有切身的体验。

其次，从旅行生活服务来说，它也是目的地旅游接待工作不可缺少的一环。在现代，游客以实现享受需要为其出游的主要目的之一。因此，认真做好游客的旅行生活服务显得十分重要。在这方面，导游人员是做好游客旅行生活服务的重要环节，除了迎送游客、帮助游客住店离店、安排行李运送、注意保护游客安全等项事宜外，还要与饭店、餐馆、商店提供的住宿、餐饮、购物等服务进行必要的沟通，使游客在旅游期间的生活顺利、愉快，这不仅有利于游客增加对目的地的认识和了解，提高游客的满意程度，而且也有利于激发游客对目的地旅游的兴趣，增加对导游人员为其提供各项服务的好感和信赖。总之，做好游客的旅行生活服务会给游客留下美好的印象。

导游讲解服务与旅行生活服务之间的关系是相辅相成的关系。虽然二者满足游客需要的方面不同，然而它们都是游客整体旅游需要的一部分，相互之间既密切联系，又互相补充。对导游人员来说，一个方面服务上的某些欠缺在某种程度上可用另一方面服务的加强予以弥补，即高质量的导游讲解服务在某种程度上可以弥补旅行生活服务上的某些不足，反过来热情周到的旅行生活服务在某种程度上也可以弥补导游讲解中的某些不足。

第三节 导游服务的性质和特点

一、导游服务的性质

导游服务的性质在不同的国家和地区，由于社会制度、意识形态和民族文化的不同，其政治属性也不同。

在资本主义制度下，导游人员由于生长在资本主义社会环境中，长期受资本主义思想意识的熏陶，在向游客提供导游服务时，往往会自觉或不自觉地传播资本主义的人生观、价值观和伦理道德，使导游服务有形或无形地带有资本主义色彩。

在社会主义制度下，中国的导游人员在向国内外游客提供导游服务时，无论是介绍山川的秀美，或是讲解历史文化，都应树立主人翁意识，充满爱国主义热情，相机而妥善地宣传党的方针、政策和社会主义现代化的建设成就。对于那些愿意了解我国政治经济情况和方针政策的游客，导游人员更应主动热情地给予帮助，这既是中国导游人员的职责，也是一项光荣的使命。

总之，导游服务的政治属性在世界各国或地区都是存在的，区别是在不同的社会制度下，政治性质不同而已。此外，世界各国的导游服务还具有以下共同的属性。

(一)社会性

旅游活动是一种社会现象，在促进社会物质文明和精神文明建设中起着十分重要的作用。在旅游活动中，导游人员处于旅游接待工作的中心位置，接待着四海宾朋、八方游客，推动世界上这一规模最大的社会活动，所以导游人员所从事的工作本身就具有社会性。并且，导游工作又是一种社会职业，对大多数导游人员来说，它是一种谋生的手段。

(二)文化性

由于不同国家或地区之间民族、语言、传统习俗与生活环境的不同，游客到旅游目的地旅游往往存在着文化差异，从而会在其参观游览和同目的地人们的交流中形成障碍。因此，目的地导游人员的服务和讲解则起着沟通这种文化差异和缩小文化距离的作用。

1.导游服务是传播文化的重要渠道

导游人员的导游讲解、与游客的日常交谈，甚至一言一行都在影响着游客，都在扩大着一个国家(或地区)及其民族的传统文化和现代文明的影响。导游人员为来自世界各国、各民族的游客服务，通过引导和生动、精彩的讲解不仅给游客以知识、乐趣和美的享受，而且直接间接起着传播一个国家(或地区)及其民族的传统文化和现代文明的作用。

2.导游服务是沟通不同国家或地区游客与旅游目的地人们之间文化差异的桥梁

游客与旅游目的地人们之间的文化差异主要表现在语言差异、价值观方面的差异、社会和饮食上的差异等。当游客来到目的地后，这些差异会给他们带来诸多不便，导游服务不仅能较好地帮助他们化解语言和生活习惯上的不便，而且通过介绍和讲解实现他们在社会问题和价值观上的妥善沟通。

(三)服务性

导游服务，顾名思义是一种服务工作，它与第三产业的其他服务一样，属于非生产劳动，是一种通过提供一定的劳务活动，例如翻译、导游讲解、旅行生活服务等，来满足游客游览、审美的愿望和安全、舒适旅行的需求。导游服务的服务性主要表现在：

1.导游服务是全方位的服务

导游服务包括游客行、游、住、食、购、娱以及入出境、医疗救护等多个方面，不仅涉及游客的旅行生活服务，而且包含满足游客对知识需求的心理服务。因此，与其他旅游服务相比，它是全方位的服务。

2.导游服务是一种复杂的、高智能、高技能服务

与旅游服务中的其他服务相比，导游服务除了要消耗体力之外，首先，它是一种以客观事物为依托，以语言为工具，进行的思维创造性工作，因而它是一种复杂性劳动。其次，导游员在向游客服务的过程中，还会面临各种意料不到的情况和变化，需要导游员机智、妥善地应对和处理，因而它又是一种具有较高智慧和技能的工作。

(四)经济性

导游服务是导游人员通过向游客提供劳务而创造特殊使用价值的劳动。在市场经济条件下，这种劳动通过交换而具有交换价值，在市场上表现为价格。因此，通过导游服务，导游人员因向游客提供特殊使用价值而获取报酬;旅游企业因向游客提供相关服务而使其旅游产品的消费价值得以实现，并获得盈利;国家(或地区)则因导游人员的努力促销商品，促进科技交流而获得外汇、回笼货币，积累资金，发展经济。

1.直接创收

导游人员直接为游客服务，为他们提供语言翻译服务、导游讲解服务、旅行生活服务以及各种代办服务，收取服务费和手续费。由此可见，导游工作本身就可为国家建设创收外汇、回笼货币、积累资金。为此，导游人员应树立商品经济观念，把做好导游服务工作与为国家、旅游企业创汇、创收，提高经济效益结合起来。

2.扩大客源，间接创收

游客是旅游业生存和发展的先决条件，没有游客，发展旅游业就无从谈起，导游人员也就没有了服务对象。所以，世界许多国家和地区的政府为支持旅游业的发展，不惜投入大量资金和人力在国内外进行大规模的广告宣传和促销活动以招揽游客。

然而，与广告宣传相比，另一种更为有效的宣传方式则是游客的“口头宣传( word of mouth)”，即游客在目的地参观访问之后，回去向其亲朋好友讲述他在旅游之地所受到的接待、旅游经历和体验。这种“口头宣传”不仅向游客周围的人传播了旅游目的地的信息，提高了目的地和旅行社的知名度，而且在一定程度上会对其他游客今后的旅游流向产生影响。因为，游客的亲身体验比任何广告宣传更可靠，更令人信服。所以，导游人员向游客提供优质的导游服务，在招揽回头客、扩大新客源，从而在间接创收方面起着不可忽视的作用。

3.促销商品

商品和旅游纪念品的开发、生产和促销是发展旅游业的重要组成部分，各国、各地对此都非常重视，并将其视作争夺游客的魅力因素和增加旅游收入的重要手段。据统计，在国际旅游总消费中，用于购物的部分约占50%，在新加坡、中国香港等国家和地区的旅游总收入中，销售商品和纪念品的收入甚至已超过了上述比例。在促锖商品过程中，导游人员的作用举足轻重。

4.促进科技、经济交流

我国正在进行大规模的社会主义经济建设，各地都需要资金和先进的科学技术。在来中国旅游的海外人士及在国内旅游的人中，不乏科学家、教授及方方面面的专家和经济界人士，他们中有人希望借旅游之机与各地的同行接触，相互交流信息;或想通过参观访问，了解合作的可能性以及投资的环境，也可能有贷款、捐赠的意向。导游人员在与游客交往过程中要做一个有心人，设法了解他们的愿望，并不失时机地向旅行社报告，在领导的指示下积极牵线搭桥，促进中外及地区间的科技、经济交流，为我国的社会主义建设做出应有的贡献。

(五)涉外性

发展境外游客来华旅游是中国旅游业的长期方针，也是一项战略任务。自改革开放以来，随着经济的快速发展、人民生活水平的不断提高，我国公民出境旅游发展十分强劲。对于前一种旅游，导游人员是为海外游客提供服务，而对于后一种旅游，导游人员是为中国公民提供出境陪同服务，两者都具有明显的涉外性。导游人员提供的涉外导游服务的政治意义和所起的民间外交的作用不容低估。涉外导游服务的政治意义主要表现在宣传社会主义中国、了解外国和发挥民间大使的作用三个方面。

1.宣传社会主叉中国

目前中国接待的境外来华游客中，绝大多数人都希望了解中国，了解中国特色的社会主义制度、各项改革和发展情况以及各族人民的生活，其中也不乏希望深入了解和研究中国的游客。因此，帮助来自四面八方的境外游客正确地认识中国是导游人员义不容辞的责任。同样，导游人员陪同中国公民出境旅游时，目的地的人民也希望从中国导游人员那里了解中国的发展情况。所以，导游人员的导游讲解，甚至一举一动都在有意无意地宣传着中国。作为社会主义中国的导游人员，在进行涉外导游服务时，应有鲜明的政治立场，要以积极的姿

态，努力将对外宣传寓于导游讲解、日常交谈和游览娱乐中，对于那些希望了解中国的游客及其他国家和地区的人民，更应不失时机地宣传中国。当然，在宣传中，既要积极主动，又要内外有别;既要因势利导，又要生动自然。宣传的形式要多样化，方法要灵活多变，切忌呆板、僵化、千篇一律和强加于人。

2.调查研究，了解客源国(地区)

了解客源国既是导游服务工作的需要，也是导游人员的基本职责之一。为此，导游人员应在保障导游服务质量的同时，做好调查研究工作。

首先，从导游服务工作的需要来说，了解客源国(地区)客人的社会地位、文化水平、风俗习惯、宗教信仰、兴趣爱好和有关禁忌是做好导游服务准备工作的需要;了解客源国家的概况、社会动态、生活方式、风俗民情、礼节礼貌等是向游客提供满意服务的需要;了解游客的性格特征，洞察其心理活动，是向他们提供心理服务的需要;了解游客的购物嗜好是向他们提供针对性购物服务的需要。总之，通过同游客的交往来了解他们，有助于导游人员做好导游服务工作，提高导游服务质量。

其次，从旅游企业和国家旅游业的发展来说，通过调查研究，了解客源国旅游业的发展情况、出境旅游市场情况、有助于我国旅游企业和国家(地区)旅游管理机构开拓客源国旅游市场，开展有针对性的旅游宣传和促销，提高宣传促销的效果;了解客源国旅游企业的经营方式、旅游产品的组合、销售运作和管理模式，有助于我国旅游企业吸取其先进的管理经验和经营手段，提高中国旅游业的经营管理水平;了解客源国游客来华旅游的感受、意见和建议，有助于我国旅游企业开发适销对路的旅游产品。

3.发挥民间大使的作用

旅游活动是当今世界规模最大的民间外交活动，旅游促进了国家之间、地区之间的人际交往，增进了各国、各地区、各民族人民之间的相互了解和友谊，消除因相互隔绝而造成的误解、猜忌，对加强世界各国人民的团结，维护国家安定和世界和平具有重要意义。在这…方面，导游人员起着极为重要的作用。

在游客心目中，导游人员是一个国家(或地区)的代表，是人民的友好使者，是“民间大使”。导游人员可利用旅游活动的群众性、广泛性的特点广交朋友;可利用接触游客面广、机会多、时间长、无语言障碍又比较熟悉外国和游客等有利条件与游客进行广泛接触，进行感情上的交流。一位外国游客曾赞誉说：中国导游人员是通向友谊的桥梁，是中国人民的友好使者。对于这种赞誉，大部分中国导游人员是受之无愧的，他们以高尚的思想品德、广博的知识、精湛的导游技能、热情的服务态度，为来自五湖四海的游客提供了不同凡响的导游讲解服务和富有人情味的旅行生活服务，帮助游客认识中国，推进中国与各国(地区)人民的相互了解，在为中国赢得友谊和朋友方面做出了重要贡献，履行着“民间大使”的作用。

二、导游服务的特点

导游服务是一种高智能、高技能的服务工作，它贯穿于旅游活动的全过程。即从游客人境(或出境)起，一直到游客出境(或入境)止，导游人员始终陪伴游客，因而其所提供的服务是最具代表性的服务。导游服务与服务行业中其他服务相比，具有如下不同的特点：

(一)独立性强

导游人员在接受了旅行社委派的任务后，带团外出旅游中往往要独当一面。导游人员要独立地宣传、执行国家政策，要独立地根据旅游计划组织旅游活动、带领旅游团参观游览，尤其是在出现某些旅游故障时，导游人员还需要独立地、合情合理地进行处理，导游人员的导游讲解也具有相对的独立性。导游人员要根据不同游客的文化层次和审美情趣进行有针对性的导游讲解，以满足他们的精神享受需求。这是导游人员的主要任务，每位导游人员都应独立完成，其他人无法替代。

(二)脑体高度结合

导游服务是一项脑力劳动和体力劳动高度结合的服务性工作。导游人员接待的游客中，各种社会背景、文化水平的都有，其中不乏专家和学者。导游人员需要广博的知识面，古今中外、天文地理、政治、经济、社会、文化、医疗卫生、宗教、民俗等均需涉猎。导游人员在进行景观讲解、解答游客的问题时，需要运用所掌握的知识和智慧来应对，这是一种艰苦而复杂的脑力劳动。另外，导游人员的工作量也很大，除了在履行游览过程中进行介绍、讲解之外，还要随时随地应游客的要求，帮助他们解决问题，事无巨细，也无分内分外之分。尤其是旅游旺季时，导游人员往往连轴转，整日、整月陪同游客，无论严寒酷暑长期在外

作业，体力消耗大，又常常无法休息。

(三)复杂多变

导游服务虽然有规范的服务流程可以遵照，但其服务的对象却在不断变化，服务对象的需求也多种多样，在为服务对象服务的过程中还要面临不同的人际关系，以及各种意料不到的情况。这些情况都为导游服务工作带来了复杂性和变化性，需要导游人员妥善应对。

1.服务对象复杂

导游服务的对象是游客。游客来自五湖四海，国籍、民族、肤色等不同，职业、性别、年龄、宗教信仰和受教育的情况也各异，性格、习惯、爱好等更是千差万别。导游人员面对的就是这么一个复杂的群体，而且由于接待的每一批游客都互不相同，因而常常要面对不断变化的复杂情况。

2.游客需求多种多样

导游人员除按接待计划安排和落实游客旅游过程中的行、游、住、食、购、娱基本要求外，还有责任满足或帮助游客随时可能提出的各种个别要求，以及解决或处理旅游中随时可能出现的问题和情况，如会见亲友、传递信件、转递物品、游客患病、游客走失、游客财物被窃与证件丢失等，而且由于对象不同、时间场合不同、客观条件不同，同样的要求或问题也会出现不同的情况，需要导游人员审时度势、准确判断并妥善处理。

3.接触的人员多，人际关系复杂

导游人员除天天接触游客外，在安排和组织游客活动时要同饭店、餐馆、旅游点、商店、娱乐、交通等部门和单位的人员接洽，而且还要处理好导游人员之间(包括全陪、地陪和外方领队)的关系。虽然导游人员面对的这些方方面面的关系是建立在共同目标基础上的合作关系，然而每一种关系的背后都各有自己的利益，落实到具体人员身上，情况可能更为复杂。导游人员一方面代表委派的旅行社，要维护旅行社的利益和信誉，另一方面代表游客，要维护游客的合法权益，还要以双重身份与有关各方交涉。导游人员正是处在这种复杂的人际关系网的中心。

4.讲解内容庞杂、多变

导游讲解的内容不仅涉及面很广，既包含政治、经济、历史和文化的内容，又涉及古今中外的人和事，而且还要根据不同的时空条件和服务对象灵活变化。并且，导游讲解的内容还应根据讲解对象的不同不断更新和扩展。这些都要求导游人员既要具有丰富的知识，还要具有随机应变的能力。

5要面对各种物质诱惑和“精神污染”

导游人员常年接触各方游客，直接面对各色各样的意识形态、政治、经济、文化观点、价值观念和生活方式，有时还会面临着金钱、色情、名利、地位的诱惑，处在这种氛围中的导游人员需要有较高的政治思想水平、坚强的意志和高度的政治警惕性，能始终保持清醒头脑，自觉抵制“精神污染”。

(四)涉及面广

首先，导游人员在向旅游者提供服务时，需要同许多相关部门和单位接触、联系。因为对于旅游者来说，这些部门和接待单位提供的服务应是环环相扣的，是符合标准要求的。要做到这一点，唯有通过导游人员进行沟通，并进行广泛的协调。其次，旅游活动虽然包含着旅游中的生活性消费，然而更重要的是一种精神消费，而精神消费不仅外延宽广，而且内涵也极为丰富。不同的旅游者既存在着消费层次上的差异，又存在着消费内容上的差异。这种情况不仅要求导游人员要有饱满的热情和周到的安排，而且要求导游人员在导游讲解中要

有领域宽广的知识，如天文地理、花鸟虫鱼、文化艺术、名人逸事。只有这样，才能提供内容丰富、言之有理、言之有据的导游讲解。

(五)关联度高，责任大

关联度是指事物之间相关和相互影响的程度。旅游团队的活动是按照接待计划环环相扣的，涉及众多部门和单位。虽然这些部门和单位向旅游者提供的服务是按照接待计划进行的，但是它们在经济上是各自独立的实体，有自己的经济利益，这种独立性和追求经济利益的自由性常常使它们之间难以进行自动的配合和协调，需要导游人员从中衔接。并且旅游活动也常常出于各种原因而发生变动，也需要导游人员根据变化的情况在报告旅行社后进行适当调整。否则，上述情况都可能导致接待环节之间的脱节，不仅影响旅游者的游兴，在其心目中留下服务缺陷的印象，而且还会对下一环节的服务造成影响，甚至带来损失。可见导游人员肩负的责任之重大。若是接待国际入境旅游者时出现脱节情况，导游人员工作中的失误不仅会给旅游者和自己带来经济损失，而且还可能对我国的旅游形象和声誉造成负面影响。

(六)政策性强

导游人员无论是在导游讲解中还是在回答旅游者的问题时，常常会涉及党和国家的有关方针政策。对此，导游人员应当严肃对待，既不能一问三不知，更不能随心所欲，信口开河，尤其是在境外旅游者面前，更应注意政策的严肃性。因此，在导游服务中，凡涉及方针政策问题，都不能掉以轻心。对国内客人可视情况作正面回答，对境外客人在回答时还要针对客人情况注意方式方法，应将方针政策的宣传相机融入导游讲解中，恰到好处地增进旅游者对我国方针政策的了解。

(七)跨文化性

导游服务工作是传播文化的重要渠道，然而，世界各国(各地区)之间的文化传统、风俗民情、禁忌习惯不同，游客的思维方式、价值观念、思想意识各异，这就决定了导游服务工作的跨文化性。这种跨文化性要求导游人员尽可能多地了解不同文化之间的差异，并在各种文化的差异中，甚至在各民族、各地区文化的碰撞中，架好不同文化间沟通的桥梁，做好不同文化间交流互鉴工作，圆满地完成文化传播的重任。

三、导游服务在旅游服务中的地位和作用

(一)导游服务在旅游接待中的地位

旅游接待服务是指旅游目的地(国家或地区)的交通运输、旅行社、景区景点、住宿、餐饮、娱乐、商品零售、邮电通信、海关等部门和单位向游客提供的行、游、住、食、购、娱等方面的服务。其中旅行社提供的服务主要有两个方面：一是旅游活动的组织安排;二是导游服务。前者一般不直接接触游客，而后者则直接面向游客。因此，游客在旅游过程中的各种需要都要通过导游人员的服务来实现。这样，导游人员的服务在旅游接待中，一方面承担着旅行社旅游活动组织安排具体落实的责任，另一方面又担负着将相关部门和单位提供的服务串联起来、进行协调的责任。这种双重责任使得导游服务在旅游服务的各项服务中始终处于主导地位。正如日本旅游专家土井厚所说：“任何行业都有代表性的业务，在旅游行业中，就是导游服务。”

旅行社的业务主要有四大项，即旅游产品的开发、旅游产品的销售、旅游服务的采购和游客的接待(包括团体旅游者和散客)。根据马克思的生产与再生产原理，旅行社的前三项业务属于产品的生产和交换，后一项业务属于产品的消费，即游客购买了旅游产品后到旅游目的地进行消费。旅游接待过程即是实现旅游产品的消费过程。如果我们把旅游接待过程看作是一条环环相扣的链条(从迎接游客入境开始，直到欢送游客出境为止)，那么，向游客提供的住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等服务分别是这根链条中的一个个环节。正是导游服务把这些环节连接起来，使相应服务部门和单位的产品和服务的销售得以实现，使游客在旅游过程中的种种需要得以满足，使旅游目的地的旅游产品得以进行消费。所以，导游服务虽然只是旅游接待服务中的一种服务，然而与旅游接待服务中的其他服务如住宿服务、餐饮服务、购物服务相比，无疑居于主导地位。

(二)导游服务的作用

1.导游服务对旅行社的作用

(1)标志作用。旅行社在游客心目中的形象除了其产品创新之外，主要体现在旅行社委派的导游员的服务质量，它包括导游讲解质量，为游客提供生活服务的质量以及各项旅游活动安排落实的质量。导游人员与游客朝夕相处，游客对导游人员服务的接触最直接，感受最深切，对其服务质量的反应也最敏感，从而对旅行社安排的旅游活动的评价也在很大程度上取决于导游服务质量。可见，导游服务质量的高低对旅行社的形象会产生直接影响，是旅行社服务水平的重要标志。

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(2)扩散作用。由于导游服务质量是旅行社产品质量的重要组成部分，所以导游服务质量的高低在很大程度上决定着旅游产品的使用价值。游客往往通过导游人员带领游客进行旅游活动的情况来判断旅游产品的使用价值。如果导游服务质量高，令游客感到满意，游客会认为该旅游产品物有所值，会以其亲身体验向亲朋好友进行义务宣传，从而扩大旅游产品的销路。

反之，若导游服务质量不高，则会导致游客抱怨和不满，并间接影响周围的人，从而阻碍旅游产品的销路。由此可见，无论导游服务质量是高还是低，都会对旅游产品的销售起扩散作用。不同的是，质量高时起促销作用，质量低时起阻销作用。

(3)反馈作用。在旅游产品消费过程中，游客会根据自己的需要对旅游产品的型号、规格、质量、标准等做出这样或那样的反映，而导游人员在向游客提供导游服务过程中，由于处在接待游客的第一线，同游客交往和接触的时间最长，对游客关于旅游产品方面意见和需求最了解。导游人员可充分利用这种有利条件，根据自己的接待实践，综合游客的意见，反馈到旅行社有关部门，促进旅游产品的设计和包装，使旅游产品的质量得到不断改进、完善，更好地满足游客需要。

2.导游服务对游客的作用

(I)保障作用。旅游活动是人们从一地至另一地的转移活动。游客初到一地，人生地不熟，再加上语言不通，习俗不同，其行动往往存在诸多不便。导游员的热情周到服务则不仅为其创造了各种便利条件，而且为其整个旅游行程的顺利进行提供了保障。

(2)桥梁作用。由于客源国家(地区)与旅游目的地国家(地区)在文化、语言、习俗等方面都存在着差异，游客来到目的地国家(地区)之后，他们一方面觉得新奇，另一方面又感到陌生。他们只有借助导游服务这座桥梁，即导游员的介绍和讲解服务，才能实现对目的地国家(地区)历史文化的了解，才能实现与目的地国家(地区)人民之间的沟通。

3导游服务在旅行社与游客及相关接待单位之间所起的作用

导游服务是旅游接待服务的核心和纽带。正是通过导游服务，才把旅行社的旅游活动安排与相关接待单位的各项服务联系起来，使之相互配合，协同完成旅游接待服务。导游服务这种在各项旅游服务中的纽带作用具体表现为如下几个方面：

(l)承上启下。按照旅行社制订的接待计划，游客的旅游活动不仅要环环相扣，而且相关接待单位所提供的服务都应相互配合。导游服务正是处于旅行社与游客及相关接待单位的中间环节，对旅行社来说，导游人员要如实地执行旅游计划，对游客来说，导游人员要带领他们顺利地完成旅游活动，对相关接待单位来说，导游人员应协助其做好针对性服务。为了实现这些要求，全陪导游员要在他们之间做好承上启下的连接，不仅要做好旅游线路上各站之间的联络，而且要将上一站游客的旅游情况、游客的意见、要求及时通报给下一站，地陪导游员再转告各相关接待单位，使他们有针对性地做好服务。

(2)连接内外。导游人员既代表接待旅行社的利益，要履行合同，实施旅游接待计划，又肩负着维护游客合法权益的责任，代表游客与各旅游接待部门进行交涉，提出合理要求，对违反合同的行为进行必要的干预，为游客争取正当利益。与此同时，导游人员还有责任向游客介绍中国，同时又要多与游客接触，进行调查研究，了解外国，了解游客。

(3)协调左右。导游服务与相关接待单位的服务对象是共同的，因而在目标上、根本利益上是一致的。然而，在服务内容上又各有区别，各相关接待单位又有各自的利益。这种情况决定了它们之间既有相互依存、相互合作的一面，又有相互制约、相互牵制的一面。导游人员作为旅行社派出的代表，对饭店、餐馆、游览点、交通部门、商店、娱乐场所等企业提供的服务在时间上、质量上起着重要的协调作用。因为旅游服务中任何一个环节出了问题，都会影响到整个旅游服务质量。导游人员既有义务协助有关旅游服务提供者，同时也有责任对他们的服务提出意见和建议，以便游客与旅行社签订的合同或约定得到落实。

导游服务的上述作用充分说明导游人员是旅游从业人员队伍中的重要组成部分，是旅游目的地国家和地区旅游业发展的实践者和推动者，是推进不同国家和地区之间文化交流的友好使者。

但是，也应该指出，我们着重叙述导游服务在旅游服务中的地位和作用，并不意味着其他各项旅游服务就不重要，只是不属于本书论及的范围而已。实际上，旅游服务是一项综合性服务，导游服务只是旅游服务链条中的一个环节，没有其他各项旅游服务的配合，导游服务也无法做好。至于旅游业的发展，除了旅行社组织的团体旅游、组合旅游和部分散客旅游的消费需要提供导游服务外，占游客总量绝大多数的散客自主旅游则无需导游服务。因此，这里所述的导游服务的重要性仅限于旅行社组织的团体旅游产品、组合旅游产品和部分散

客旅游产品价值的实现中。

第四节 导游服务的基本原则

导游人员要把接待工作做好，需要处理好旅游者、旅行社、有关接待单位和国家之间的关系，既要维护游客的合法权益，又要维护旅行社和国家的利益。为此，在接待工作中，必须遵守如下的原则：

一、满足游客合理需要的原则

导游服务是要努力满足游客的需要。游客是导游服务的对象，没有游客，就没有旅游，也就没有导游服务。游客是旅游活动的主体，是旅游产品的购买者和消费者。导游服务就是帮助游客消费的服务，因此应在合理而可能的基础上努力满足游客的需要。为此，导游人员在服务中应该遵循如下几点：

(一)以“游客为本”为主旨

所谓“游客为本”，首先就是要求导游人员的工作要以游客的需要为出发点和落脚点，努力维护游客的合法权益;其次，要礼貌待客，在态度、言语和行为上尊重游客;最后，要平等待客，无论游客来自境内还是境外，也不论其肤色、宗教信仰、消费水平如何，都应一视同仁，平等相待，而不能厚此薄彼。

(二)认真落实接待计划

接待计划是游客或其组团社同接待旅行社达成的约定或签署的合同内容的具体安排计划，它反映了游客的共同需求，是游客购买旅游产品的主要兴趣之所在。因此，导游人员应将落实接待计划规定的内容放在导游服务的第一位，它是衡量导游人员是否履行职责的基本尺度。

(三)实行规范化服务和个性化服务的有机结合

规范化服务又称标准化服务，是由国家和(或)行业主管部门所制定并发布的某项服务(工作)应达到的统一标准，导游人员应按照《导游服务规范》和《旅行社国内旅游服务质量要求》这两个文件标准的要求向游客提供规范化的服务。然而，规范化服务并不等于优质服务，它只是导游人员在服务中必须达到的基本要求。这就是说，旅行社为了扩大其影响和产品的销售，向游客提供的服务可以而且应该比这些基本的要求更高、更好。导游服务是旅行社向游客提供的各项服务中最具代表性的服务，导游人员应从旅行社的发展和我国旅游业

的根本利益出发，在按照上述标准要求向游客提供旅游合同规定的服务内容的同时，向游客提供优质的导游服务，即将规范化服务与个性化服务密切结合起来。

个性化服务又称特殊服务，它是导游人员按照规范化服务的要求落实旅游接待计划之外，为满足部分游客或个别游客的合理需求而提供的服务。

二、维护游客合法权益的原则

根据《中华人民共和国消费者权益保护法》和《旅行社条例》，旅游者是旅游产品的购买者和消费者，“旅行社在经营活动中应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，提高服务质量，维护旅游者的合法权益”。旅游者的合法权益主要有以下几个方面：

(一)旅游自由权

旅游自由权包括旅行自由权和逗留权。前者是指旅游者在不违背有关法律法规和履行必要的手续的条件下，有权按照自己的意愿前往各地旅行，其旅行方式、旅行时间和旅行地点均不应受到不合理的干涉;后者是指旅游者在旅游目的地和途中有权根据自己的需要逗留，其逗留的时间、方式也不应受到不合理的限制。

(二)旅游服务自主选择权

旅游服务自主选择权按照《中华人民共和国旅游法》第九条第一款“旅游者有权自主选择旅游产品和服务，有权拒绝旅游经营者的强制交易行为”。如旅游者可自主选择旅游目的地旅游经营的企业、旅游路线、旅游项目和旅游服务等级等，不受任何部门、企业、单位和个人的干预。

(三)旅游公平交易权

旅游公平交易权是指旅游者在购买旅游企业的产品时有权获得公平、公正的待遇，旅游经营企业不得用任何欺骗、恐吓的手段来诱骗和强迫旅游者购买。旅游者对交易的旅游产品和服务不满意时拥有拒绝购买和签约的权利。

(四)旅游服务内容知悉权

旅游服务内容知悉权按照《中华人民共和国旅游法》第九条第二款“旅游者有权知悉其购买的旅游产品和服务的真实情况”的权利，旅游经营企业有向旅游者提供真实情况和信息的义务。如旅游者购买和接受导游服务时，有权了解旅游目的地和游览景点的知识，导游人员则有义务向旅游者作真实的介绍。

(五)依约享受旅游服务权

依约享受旅游服务权按照《中华人民共和国旅游法》第九条第三款“旅游者有权要求旅游经营者按照约定提供产品和服务”的权利，即旅游者有权享受所签旅游合同中约定的服务数量和质量，旅游经营企业和导游人员应按照合同提供相应数量和质量的旅游服务。对合同规定外的服务旅游者有权予以拒绝。

(六)人身和财物安全权

人身和财物安全权是指旅游者在购买旅游经营企业的旅游产品和服务后，享有其人身和财物不受侵犯的权利，旅游经营企业和导游人员有采取一切措施保障旅游者的人身财物安全的义务。

(七)人格尊严、宗教信仰和民族风俗习惯受尊重权

《中华人民共和国旅游法》第十条规定“旅游者的人格尊严，民族风俗习惯和宗教信仰应当得到尊重”。这就是说，旅游者在购买旅游产品和享受旅游服务时，其人格、宗教信仰和民族风俗习惯应受到目的地旅游企业和旅游服务人员的尊重。因此，在旅游过程中，目的地旅游企业和旅游服务人员不得歧视、侮辱旅游者，不得侵害旅游者的人身自由，不得不平等地对待旅游者。

(八)请求教助和保护权

《中华人民共和国旅游法》第十二条第一款规定：“旅游者在人身、财产安全遇有危险时，有请求救助和保护的权利。”这就是说，旅游者在旅游过程中患病或受伤时有获取救助和在遇到困难时有请求得到帮助的权利，旅游经营企业和导游人员有予以协助的义务。

(九)求偿权和寻求法律救援权

按照《中华人民共和国旅游法》第十二条第二款规定：“旅游者的人身、财产受到侵害的，有依法获得赔偿的权利。”这就是说，求偿权就是旅游者在旅游过程中其人身、财产受到损害或侵犯时，有向有关部门投诉和要求有关旅游经营企业或保险公司赔偿的权利，要求法律救援权是指旅游者的合法权益受到侵害而又得不到满意的解决时有向法院提出诉讼的权利。

导游人员是旅行社的代表，在旅游过程中，不仅要尊重旅游者的这些权利，而且在服务中应自觉地帮助他们实现这些权利。

三、注重经济和社会效益的原则

导游服务既是一种文化传播的社会活动，又是一种可以获取经营收入的经济活动。前者的主旨在于扩大影响，提高社会效益;后者的目标在于增加收入，提高经济效益。二者对于导游人员来说都同等重要。只注重经济效益而无视社会效益，导游服务就会偏离方向，满足游客的需要就会成为一句空话;反过来，只注重社会效益，导游服务就会脱离市场经济的轨道，导游人员就如同改革开放之前的政府外事接待员，失去了作为旅游企业一员的价值。在导游服务中，要同时注意经济效益和社会效益的提高，二者任何一个方面都不能偏废，它

也是导游服务中应遵循的一项基本原则。

效益即效果和利益。经济效益是经济活动投入和有效产出之间的比较，用价值形式表示，即为费用与收入之间的比较或所费与所得之间的比较。旅游服务的经济效益分为直接经济效益和间接经济效益。直接经济效益从包价旅游来说又分为两部分，一部分表现为旅行社的经营收入，另一部分则表现为相关旅游接待部门、单位或个体的经营收入。间接经济效益包括三个方面：一是游客在包价范围以外的支出而引起旅游目的地的其他部门、单位和个人增加的收入，如购物收入、邮电通信收入等。游客在这些方面的消费额不仅在旅游目的地旅游收入构成中占有较大比重，而且需求弹性也较大。二是通过导游人员的牵线搭桥，可促进国家之间或地区之间的投资和经济交流。三是优质的导游服务为旅游目的地和旅行社创造了潜在客源，从而为将来赢得经济效益创造了条件.

社会效益是指由导游服务引起的对社会各方面的影响和作用。导游服务的社会效益主要表现为三个方面：一是优质的导游服务有助于树立和提高旅游目的地和旅行社的形象和声誉，优质的国际导游服务则有助于树立和提高一个国家在国际上的形象和声誉;二是导游服务能增进不同国家人民之间或不同地区人民之间的了解和友谊，有利于促进和平事业的发展;三是导游服务有助于推进不同国家或地区之间文化和科技的传播和交流。

第五节 导游服务的发展趋势

一、未来旅游活动发展趋势

(一)未来世界旅游活动的发展趋势

1.世界旅游业的未来增速虽然放缓，但仍将持续增长

虽然近几年来全球经济不振，复苏乏力、中东和北非政局动荡以及恐怖主义威胁的不利影响，世界国际出境旅游者人次2015年仍达到11.8亿，比上年增长了4.4%。据世界旅游组织发表的《2030年全球旅游展望研究报告》指出，2020年，世界国际入境旅游人次有望达到14亿，至2030年有可能突破18亿。

2.全球旅游区域重心将持续东移

根据上述报告，亚太地区将是新增入境游客最多的旅游目的地，将从2010年的2 04亿人次增加至2030年的5.35亿人次，年均增长4.9%。其中东北亚地区将超过南欧和地中海欧洲地区，成为到访人数增长最快的次区域，其接待的入境游客人次占全球入境游客总数的比例将从2010年的12%提升至16%。

3.以休闲、娱乐和度假为目的出行的游客占大部分

按照上述报告，2030年，以出外休闲、娱乐和度假为目的的游客将占全球出游人数的54%，而以探亲、求医、宗教为目的旅游的人数增长最快，约占全球出游人数的31%。其中，健康保健、医疗旅游将会有更大的发展。

(二)未来中国居民旅游活动的发展趋势

过去30多年中，中国国民经济的持续快速发展，城乡居民收入水平的大大提高，推动了中国公民国内旅游和出境旅游的迅速发展。1985-2015年，中国居民国内旅游人次年均增长9.9%;1987-2015年，中国居民出境旅游人次年均增长率为34%，2014年已达1.2亿人次，成为世界最大的客源市场和世界第一大旅游消费国。到2020年，我国将全面建成小康社会，我国旅游业必将取得长足发展。

在21世纪第二个十年中，中国居民的国内旅游和出境旅游将继续发展，其消费水平会进一步提高，这是因为：

第一，国民经济的发展速度今后虽然可能放缓，但仍居于世界各国的前列，随着经济的发展，我国国力将不断增强。随着“一带一路”战略的实施，我国同世界各国的经济联系将日益加深，同世界各国的文化往来将日益频繁，公务和商务出境旅游将继续扩大。

第二，随着城镇化的发展，城市人口将不断增加，城市居民的实际收入水平将进一步提高。在国家扩大内需、鼓励消费政策的引导下，城乡居民进行国内旅游人数将进一步增多，旅游平均消费水平将有较大提高。在我国居民中，尤其是那些率先致富的家庭，更有实力进行国内和出境旅游。

第三，双休日假期的实行、公共假期的延长和带薪休假的逐步落实为人们出游提供了条件。随着时代的发展，人们生活方式已在发生变化，出外休闲度假已成为人们提高生活质量的一种方式。

二、导游服务的发展趋势

未来旅游活动的发展趋势对导游服务将会产生影响并提出新的要求。导游服务在未来的发展趋势可能是：

(一)导游讲解内容的高知识化

导游讲解服务是一种知识密集型的服务，即通过导游人员的讲解来传播文化、传递知识，促进世界各国、各地区间的文化交流。在未来社会，人们的文化素养更高，对知识的更新更加重视，文化旅游、专业旅游、科研考察旅游的发展，对导游服务将会提出更高的知识要求。

根据这一趋向，导游人员必须提高自身的文化素养，在掌握广博知识的同时，使导游讲解的内容进一步深化，更具有科学性。这样，导游人员的讲解将更有说服力，不仅能同游客讨论一般问题，还能较深入地谈论某些专业问题。总之，在知识方面，导游人员不仅要成为“杂家”，还要成为某一领域或某些方面的专家。

(二)导游手段科技化

随着现代信息通信技术和智能技术的发展，智慧旅游体系的形成和逐步完善，智慧旅游平台可引导游客在游览前或在游览现场进行参观游览，不仅让游客看到(听到)旅游景观的现状，还可进-步了解其历史沿革和相关知识，起到深化实地导游讲解和以点带面的作用，而成为导游工作不可或缺的重要手段。因此，导游人员必须学会使用它们，并在游中和游后更好地向游客提供服务，收集游客的意见和建议，进行互动交流，与实地口语导游相互配合，相辅相成，使口语导游锦上添花。

(三)导游方法多样化

旅游活动的多样化趋势，尤其是参与性旅游活动的兴起和发展，要求导游人员相应变化其导游方式方法。

参与性旅游活动的发展，意味着人们追求自我价值实现的意识在不断增强。追求自我价值不仅体现在工作中，人们还将其转移到娱乐活动之中。人们参加各种竞赛，参与各类节庆活动，与当地居民一起活动、生活，还在旅游目的地学习语言、各种手艺和技能，甚至参加探险活动等。这要求导游人员不仅会说(导游讲解)，还要能动(才艺)，与游客一起参加活动。

(四)导游服务方式个性化

在现代社会，个性化已成为时代的主题。首先，社会为人们个性的发展创造了广阔的空间，人们可以在各自的舞台上施展自己的才能;其次，游客的个性差异使他们在旅游消费上呈现出个性化的趋势，要求导游人员在提供规范化服务的同时，为其提供个性化的服务;最后，导游服务独立性强的特点和导游人员不同的个性特征为其充分发挥个人的聪明才智创造了契机。因此，为了满足不同个性游客的不同个性需求，导游服务方式和服务模式将会展现出导游人员各自的风格和特征。

(五)导游职业自由化

导游职业的自由化不仅在西方国家早已盛行，而且也成为我国导游人员职业生涯的发展趋势。目前，国家旅游主管部门已在一些地方启动导游职业自由化的试点工作，一些导游人员已加入到试点中，随着时间的推移，将会有越来越多的导游员成为自由职业者。这是因为：导游服务独立性强，导游人员只要在不违反法律法规和规章制度的情况下能独自完成接待任务，用自己的劳动取得收入，有无隶属关系显得不甚重要，对社会也不会产生什么影响。导游人员可谓是典型的自由职业者。为了推进导游服务自由执业化，国家旅游局在2016年8月启动了全国导游公共服务监管平台。根据该平台，今后导游人员的执业选择不再受地域限制，而可以在全国范围自由择业，有序流动。对游客来说，则可通过该平台或对接该平台的商业网站提供的导游二维码进行扫描，识别导游身份，查看导游信息，自主选择导游和对导游服务进行评价、点赞和投诉。

为配合平台运行.2017年3月，国家旅游局印发《关于换发电子导游证等相关事宜的通知》，通知明确规定，在2017年6月30日前，在全国范围内完成电子导游证换发。电子导游证将替代导游rC卡成为导游执业证件，以电子数据形式保存于导游个人的手机等移动终端设备中。按统一规格制作的“导游身份标识”是电子导游证的外在表现形式。2017年7月1日之后，导游人员在开展导游活动时，需使用电子导游证。而旅游执法检查，导游执业信息收集等工作将依托电子导游证展开。

总之，今后的导游方式方法将是多种多样的，导游人员不仅要熟练地运用各种导游讲解方法，还要掌握参与各种旅游活动的方式方法。只有这样，导游人员才能胜任未来的导游工作，才有可能将导游服务做得不同凡响。

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