2020上半年二级人力资源管理师《理论知识》第三章：第三节市场营销

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第三节 市场营销

市场营销含义：关于构思、货物和服务的设计、定价、促俏和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。它包括：市场营销研究、社会需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、俏售促进、售后服务等。

市场的概念与分类：是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场专指买方..，不包括卖方;卖方构成行业，.......买方构成市场......。市场包含三个因素：具有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

市场分类：按交换对象不同可分为商品 市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳 动力市场、信息市场等。

劳动力市场和信息市场作为生产要素市 场是市场体系中不可缺少的部分。

消费者市场是现代营销理论研究的主要 对象，消费者市场是商品的最终归宿。

影响消费者购买行为的主要因素有(4 种)：文化因素、社会因素、个人因素、心理 因素等。

消费者的购买决策过程中，参与购买的 角色包括(5种)：倡议者、影响者、决策者、 购买者、使用者。

消费者购买行为类型分为(4个)：习惯 性购买行为、化解不协调的购买行为、寻求 多样化的购买行为、复杂的购买行为。

购买决策过程由(5个)：引起需要、收 集信息、评价方案、决定购买、买后行为五 个阶段构成。 38、组织市场的构成有三种类型：产业市场、 转卖者市场、政府市场。其中产业市场最具 代表性，是最多样化和最庞大的组织市场， 是市场营销分析主要对象。

影响产业购买者购买决定的主要因素有： 环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。 40、市场营销管理过程包括步骤如下：1)分 析市场机会;2)选择目标市场;3)设计市场营销组合;4)执行和控制市场营销计划。 41、目标市场选择中市场细分是按照顾客需求 差别来进行的。消费者市场细分的标准根据： 地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。 产业市场细分的标准根据：行为标准、地理标准、最终用户、用户规模。

目标市场的选择有三种：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。

市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。定位依据是：产品质量、价格或服务定位;不同心理定位;抗衡性定位、回避性定位;跟随性定位。

设计市场营销组合所包含的可控基本变量有：产品、价格、地点、促销。促销包括：广告、人员推销、营业推广、公共关系等，其中广告是较为重要的方式，分为公共关系广告和商业广告。

市场营销计划的执行包括5个方面：1)制订详细的行动方案;2)建立组织机构;3)设计决策和报酬制度(科学的决策体系是企业成败的关键，而合理的奖罚制度能充分调动人的积极性，充分发挥组织效应);4)开发并合理调配人力资源;5)建立适当的企业文化和管理风格。

市场营销计划的控制主要有：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制。 47、市场营销策略包括：产品策略、定价策略、分销策略。

企业在调整和优化产品组合时，可采取：

1)扩大产品组合：包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

2)缩减产品组合：剔除获利很少甚至不获利的产品大类或产品项目。

3)产品线延伸：具有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

包装策略主要有5种：相似包装策略;差别包装策略;组合包装策略;复用包装策略;附赠品包装策略。

产品生命周期策略：投入期企业的营销重点是提高新产品的生命力。包括：快速掠取策略;缓慢掠取策略;快速渗透策略;缓慢渗透策略。

市场营销组合改良方法有：1)降低价格，提高产品竞争力;2)提高促销水平;3)改变销售途径;4)扩大附加利益和增加服务项目等。衰退期的产品可采取：维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。 52、服务策略包括：提供咨询、协助选购、提供资料、安装调试、提供维修、提供零件、质量三包、技术培训。

定价策略：价格是影响产品销售的最直接、最重要的因素之一。产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。方法有三类：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

边际成本定价法亦称变动成本定价法。

需求差别定价法通常形式如下：1)以顾客为基础;2)以地理位置为基础;3)以时间为基础;4)以产品为基础。 56、折扣的折让定价策略有：数量折扣、功能折扣、现金折扣、季节折扣、推广折让和补贴。

心理定价策略有：整数定价、尾数定价、声望定价、招徕定价、分级定价策略等。 58、影响销售渠道选择的因素有：产品因素(产品价格高低、产品的体积重量、产品款式、产品的物理化学性质、产品的技术复杂程度、产品的标准化程度、是否为新产品)。

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