2022年高级经济师工商管理真题参考答案

市场营销管理的步骤：分析市场机会、制定战略规划、设计市场营销组合和管理市场营销活动。

(1)分析市场机会。

①建立营销调研和信息系统：CB公司通过行业相关报告获得市场信息资料，可以清晰地描绘市场机会的大小。

②研究营销环境：通过分析国内外口腔护理行业及漱口水品类市场，调研国内漱口水市场主要有李施德林、BOP、Usmile、冰泉、清之科研等品牌，来评估市场潜力和预测未来市场需求量。

③分析消费者市场：通过分析消费者市场，该系列产品精准捕捉年轻人喜好，主要面向家居、工作、出行三大使用场景，了解购买者的特点和购买方式。

④识别和监视竞争者。同时CB公司也再监视竞争对手，目前，已打败很多竞争对手，CB漱口水已经成为公司的明星产品，销售占比高达83%，在国内漱口水的市场份额位居第二，仅次于李施德林

(2)制定战略规划。在分析市场机会的基础上，企业要从整体上制定营销战略规划以及目标市场战略规划。CB公司明确了重回口腔护理市场的战略目标，决定将CB打造成国货口腔护理第一品牌，采用快消品打法，实现口腔护理产品的升级。

(3)设计市场营销组合。CB公司推出了漱口水系列产品。该系列产品精准捕捉年轻人喜好，主要面向家居、工作、出行三大使用场景，采用娇小可爱型瓶身，同时推出葡萄、绿茶、乌龙茶三种口味。

(4)管理市场营销活动。宣传方面，公司联合明星、利用KOL种草推荐，并通过进入抖音、快手的流量池不断触达用户群体，达到高曝光、高讨论的效果。公司通过线上积累的口碑流量，助力线下推广，打开了OIC渠道、便利店渠道和Cs渠道。CB公司连续9个月月销额超过1亿元。

文案调查法是利用企业内部和外部现有的信息、资料和情报，对调查内容进行分析研究的一种市场调查方法。

优点：①收集资料多。②收集过程方便、容易、迅速。③时间短、费用低。④不受时空限制，可用于经常性调查。

缺点：①资料过时，无法反映新情况。②收集资料对解决问题不能完全适用，易遗漏重要资料。③二手资料的准确性、相关性可能存在一些问题。④要求调查人员有较扎实的理论基础、较深的专业技能。

目标市场战略角度CB公司采用了集中性营销策略，主要针对年轻人目标市场。

集中性营销策略是企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用。

CB公司2020年9月底，公司推出了漱口水系列产品。该系列产品精准捕捉年轻人喜好，主要面向家居、工作、出行三大使用场景，采用娇小可爱型瓶身，同时推出葡萄、绿茶、乌龙茶三种口味。通过市场细分，CB公司集中针对年轻人的三大使用场景家居、工作、出行提供产品，所以符合集中性营销策略。