《初级经济基础》消费者行为复习资料(二)

　　二、影响消费者行为的因素 $lesson$

　　1、 文化因素

　　(1) 文化

　　① 定义

　　文化是人类在社会历史发展中形成和积累的，包括语言文字、文学艺术、宗教信仰、道德规范、价值观念以及传统习俗等一切成就。

　　② 特征

　　Ø 民族性

　　Ø 借鉴性

　　Ø 发展性

　　③ 文化对消费者行为的影响及企业相应的营销战略

　　Ø 文化对人类行为包括消费者行为的影响无处不在，虽然这种影响通常是间接的，但却是引起消费者需求与行为差异的重要而且深刻的原因。

　　Ø 企业应当认真研究文化对人们价值观念、 生活方式及购买行为的影响，关注国内外市场上的文化差异及变化趋势，使企业制定的营销组合与之相适应。在进行跨文化营销时，企业既需要适应当地的价值观和风俗习惯，也可以考虑配合自己的全球营销战略倡导打破传统，接受新文化。

　　(2) 亚文化

　　① 亚文化：存在于一个较大社会范畴中，一些较小群体所具有的特色文化。

　　② 特色文化：表现为语言、民族、宗教、价值观、生活方式或风俗习惯的不同。

　　③ 亚文化已经越来越成为企业制定营销策略，特别是进行市场细分的重要变量，某些亚文化群体可以成为企业为其产品选择的目标市场。

　　(3) 社会阶层

　　① 社会阶层：一个社会中，依照一定的社会地位划分的，具有相对的同质性和持久性的集团。

　　② 社会阶层是在财富、技能和权利的基础上产生的。

　　③ 职业、收入和受教育程度等因素是划分社会阶层的主要根据。

　　④ 社会阶层对市场细分、产品定位、零售方式以及广告媒体的选择都有重要意义。

　　⑤ 社会阶层对于复杂型购买决策的影响较大，如住房、度假产品、子女教育、高档服装等。

　　2、 社会因素

　　(1) 相关群体

　　① 定义

　　对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就是相关群体。

　　② 分类――根据群体内成员之间相互联系和影响的程度

　　Ø 联系紧密、影响最直接的群体，如家庭、邻居、朋友、同事、同学等;

　　Ø 联系较松散、影响力较次一些的群体，如各种联谊性质的协会、俱乐部等;

　　Ø 没有多少直接联系、但影响显著的群体，如歌星、影星、球星等社会名流。

　　③ 越是容易为人知晓的产品 ( 如在公共场合使用产品 ), 越是价格昂贵的非必需品，相关群体的作用也就越突出。

　　④ 意见领袖

　　Ø 意见领袖是一个群体中为其他人过滤、解释和提供信息的人。

　　Ø 企业可以识别出这些意见领袖，通过他们向他们的意见能够影响到的相关群体传播营销信息。

　　(2) 家庭

　　① 定义

　　家庭是指以婚姻、血缘或收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或单位。

　　② 在购买决策的所有参与者中，家庭成员对决策者的影响最大。

　　③ 家庭生命周期

　　Ø 单身未婚阶段

　　Ø 新婚阶段

　　Ø 育儿阶段

　　Ø 子女成年阶段

　　Ø 老年阶段

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