2013年经济师考试《中级商业》预习：网络营销

二、网络营销

　　网络营销是20世纪末发展起来的一种新兴营销模式。其出现的推动力主要是信息和网络技术的发展。

　　(一)网络营销概念：有广义和狭义之分。广义上的网络营销指企业利用一切计算机网络进行的营销活动(因特网、有限通信网、移动通信网);狭义上的网络营销是指以因特网为主要手段进行的营销活动。从网络营销的本质――商品交换的角度理解。网络营销是个人和组织借助和通过因特网创造、提供并同他人交换商品和价值以满足自身需要和欲望的一种社会性经营管理活动。

　　(二)网络营销实现的基础：1.信息沟通网络;2.金融支付网络;3.物流配送网络。

　　(三)网络营销的商务模式

　　分为 五种模式：网上宣传、网上市场调研、网络分销联系、网上直接销售、网络营销集成。

　　1.网上宣传：在门户网站上做广告。

　　2.网上市场调研：各种试用版的发布;利用论坛;有奖调查。可以借助网络服务提供商(ISP)或专业网络市场调研公司;也可以通过公司自己的网站。

　　3.网络分销联系：所谓网络分销联系，就是利用网络手段，来了解分销过程中的商品流程和最终销售情况。

　　4.网上直接销售：淘宝;阿里巴巴商务平台。

　　5.网络营销集成：是指企业依靠网络与供应商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费者的需求，充分利用网络伙伴的能力，完成产品设计、制造及销售服务的过程。就是在营销的全部过程中，综合运用网络。

　　(四)常用的网络营销方法：

　　常用的网络营销方法有企业网站营销、搜索引擎营销、E-mail营销、博客营销、微博营销等。

　　1.企业网站营销：网站营销的具体方法有：(1)网络直销;(2)网站促销;(3)互动式营销;(4)会员制营销;(5)交换链接。

　　2.搜索引擎营销：指企业通过用户使用搜索引擎，利用被用户检索的机会实现信息传递的作用，达到尽可能地将营销信息迅速传递给目标顾客的活动。

　　(1)搜索引擎基本类型：按工作方式，分为全文搜索引擎(google、baidu、AlaVista、Inktomi)、目录索引类搜索引擎(Yahoo、搜狗、新浪爱问)和元搜索引擎(搜星、InfoSpace、Dogpile、Vivisimo)。

　　(2) 搜索引擎营销方法。

　　1)搜索引擎登陆：将自己网站挂到搜索引擎上。

　　2)搜索引擎优化：提高自己公司搜索引擎友好性，提高排名。

　　3)竞价排名：baidu首创，直接给钱，然后就给你提高排名。

　　4)关键词广告：也被称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告。大家登陆google的时候会发现，当你输入了关键词之后，在页面的右边会出现几条广告。这一广告的针对性很高，因此，效果比其他广告好，因此近年来发展迅速。

　　5)网络实名：一种新的网络搜索技术，比如你登陆中华会计网校，只需要在地址栏输入“中华会计网校”即可。

　　3.Email营销：就是通过电子邮件进行的营销活动。.Email营销的分类：

　　(1)根据用户许可与否：许可E-mail营销;未经许可的E-mail营销(垃圾邮件);

　　(2)根据E-mail地址所有权：内部E-mail营销(内部列表)和外部E-mail营销(外部列表);

　　(3)根据营销时间分类：临时E-mail营销和长期E-mail营销;

　　(4)根据功能不同分类：顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销。

　　(一)绿色营销的内涵

　　广义：伦理营销。就是企业在考虑经济效益的同时，还要考虑社会效益，社会效益其中包括了保护生态平衡，还有其他的一些：欺诈等。狭义：绿色营销，就是企业在进行营销活动时，不仅要考虑经济效益，也要考虑自然生态平衡。

　　(二) 绿色营销的特点

　　1.绿色消费是开展绿色营销的前提。

　　2.绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销应该以满足绿色需求为中心，为消费者提供绿色的产品。绿色观念就是人与环境和谐发展，重视企业经营与自然环境的关系。

　　3.绿色体制是绿色营销的法制保障。通过立法、执法，来规范市场行为，制约污染行为。

　　4.绿色科技是绿色营销的物质保证。只有以绿色科技促进绿色商品的发展，促进节约能源和资源再生以及无公害商品的开发，才是绿色营销的物质保证。

　　(三)绿色营销的实施

　　1.制定绿色营销战略：明确企业研发绿色产品的计划和必要的资源投入，具体说明环保努力方向和措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿。

　　2.制定绿色市场营销组合： “4Ps”组合即产品(Products)、价格(Prices)、渠道(Places)、促销(Promotions)。

　　(1)开发绿色商品，实施绿色服务。

　　(2)使用绿色包装，可重复使用的、可降解的、避免过度包装等等。

　　(3)制定绿色价格。

　　(4)开辟绿色通道。

　　(5)开展绿色促销。绿色促销包括：绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和绿色营业推广活动。

　　(四)制定绿色营销计划应考虑的因素

　　1.外部影响要素：

　　(1)消费者：了解顾客的绿色化接受程度以及对绿色产品和服务的需求程度。

　　(2)供应商：决定了产品的绿色程度。

　　(3)竞争者。

　　(4)商业伙伴： 绿色营销最重要的工作之一就是寻找战略伙伴。

　　(5)政府官员。

　　2.内部影响要素：(1)产品;(2)价格;(3)分销;(4)促销;(5)人员。

　　企业绿色营销活动能否成功，关键在于绿色营销内外因素的巧妙结合和协同作用，具体可概括为：满足消费者的绿色消费需求;产品生产和使用过程中无污染;社会对绿色营销的接受和支持;企业从可持续发展的战略来组织和实施绿色营销。

　　本章小结

　　1.市场预测的种类

　　(一)范围不同的预测 (二)期限不同的预测

　　(三)性质不同的预测 (四)综合程度不同的预测

　　2.市场预测的方法

　　(一)定性预测法：1.德尔非法 2.类推法 3.用户调查法

　　(二)定量预测法：

　　1.时间序列预测法：上期销售量法、算术平均法、移动平均数法

　　2.回归分析法：一元回归、多元回归

　　3.市场预测的一般过程

　　(一)确定预测目标 (二)搜集数据和资料 (三)选择预测方法 (四)进行预测和输出预测结果 (五)预测结果的分析和调整

　　4.商品流通企业经营决策的种类

　　(一)重要程度不同的决策 (二)问题是否重复出现的决策 (三)管理层次不同的决策 (四)方法不同的决策 (五)目标数量多寡不同的决策 (六)期限长短不同的决策(七)要求时态不同的决策

　　5. 商品流通企业经营决策的方法

　　(一)确定型决策：1.价值分析法 2.量本利分析法

　　(二)非确定型决策 1.悲观准则 2.乐观准则 3.折中准则 4.等概率准则 5.后悔值准则

　　(三)风险型决策 期望值决策、贝叶斯决策 马尔科夫决策等

　　6.商品流通企业经营决策的过程

　　(一)分析企业内部条件和外部环境 (二)确定企业决策目标 (三)拟定备选方案 (四)备选方案的评价与选择 (五)制定实施方案的措施

　　7.关系营销、网络营销、绿色营销的概念、特点及其产生背景

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