2013年银行从业《公司信贷》第二章重点：促销策略

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　　2013年银行从业《公司信贷》第一章考试重点

　　促销策略

　　银行在开发产品、制定有竞争力的价格、安排向潜在客户的分销之后，就必须将其产品和服务介绍、宣传、推广到目标市场中去，与目标市场进行沟通，以便使客户了解这些产品和服务能够满足客户的何种需求，给客户带来何种收益，从而激发客户的兴趣，并产生购买行为。这种沟通的过程主要是通过银行营销组合中的促销策略来实现的。

　　银行的促销方式主要有四种:广告、人员促销、公共宣传和公共关系以及销售促进。银行的促销活动要获得成功，必须在充分考虑目标市场和其他外部因素(诸如经济气候和竞争者的行为等)之后，合理地选择并运用促销组合策略，确定促销预算以及在各种促销方式之间的分配，以取得优化效果。

　　1.广告

　　广告是通过宣传媒介直接向目标市场上的客户对象(包括现有的和潜在的)介绍和销售产品、提供服务的宣传活动。国际银行广告的发展经历了三个阶段:一是以宣传银行声誉，强调实力为主的阶段，主要目的是在客户心目中形成“安全保证”的印象;二是以宣传银行产品为主要内容的阶段，目的是突出银行专有的服务作为区分自己与其他银行的标志;三是以宣传银行整体形象为主要内容的阶段。

　　银行广告一般有形象广告和产品广告两种类型。公司信贷营销主要运用产品广告。在形象广告引起客户的注意和兴趣之后，以产品广告予以补充和深化、具体化，用产品广告向客户介绍各种具体信贷产品的内涵。

　　产品的广告要突出差异化策略。在同类产品中，尽力找出并扩大自己的产品和其他银行产品的区别;利用人无我有的创新产品，大做广告，以树立银行积极进取的形象;利用产品品质上的优势(如审批时间短、利率制定灵活等) ,突出宣传产品以及形象的差异。

　　2. 人员促销

　　人员促销是一种以促成销售为目的的口头交谈，即与一个或几个购买者进行交谈，对公司信贷产品的复杂性和专业性进行针对性地宣传，以达到提高客户忠诚度和促成购买更多信贷产品的有效手段。

　　人员促销的方式主要有以下两种:

　　(1)在营业地点设置专门咨询服务台，由熟悉业务的职员向客户介绍产品。这种做法，在银行因引进电子计算机系统的时代，愈显得重要。

　　(2) 建立客户经理制。客户经理是指与客户直接接触的人，集业务员、咨询员和情报员三位一体，既要向客户促销产品，还要达成交易，提供一系列售后服务。尤其是对大客户提出的各种金融需要，客户经理都要随时与他们取得联系，负责在银行内部的协调工作。

　　3. 公共宣传和公共关系

　　(1)公共宣传

　　公共宣传是指以不付费的方式从宣传媒体获得编辑报道版面，供银行的客户或潜在客户阅读、收听，以达到帮助实施销售的特定目的的活动。

　　公共宣传对促销的作用是增加知名度和美誉度。银行在广告预算偏低的情况下，公共宣传是宣传银行形象和产品形象的有效方式，创新产品推出、签字仪式、银行业务发展史甚至人事变动等，均可以通过新闻报道的形式发布。具有新闻价值和有趣故事的信贷产品也是公共宣传的好对象。

　　(2) 公共关系

　　公共关系是指银行为了与有关的各界公众建立和保持良好的关系，使银行在公众心目中树立良好的形象，以及处理可能发生的对银行的谣言和事件而进行的有效活动。公共关系的方式包括信息沟通、游说政府和立法机关、社会公益赞助活动、艺术和体育投资等。

　　4. 销售促进

　　销售促进是银行以各种刺激性的促销手段吸引新的尝试者和报答忠诚客户的行为。销售促进作为一种非价格竞争手段，在银行界具有特殊作用。银行在同业竞争中一般都设法避免进行直接的价格竞争，如利率竞争和费用竞争，因为其结果常常导致两败俱伤。而销售促进则通过与客户的实际需要相关联，激发客户使用某种产品的兴趣，并以客户的忠诚度作为奖励的依据，这种非价格竞争手段具有其独特的优势。

　　销售促进的方式包括提供赠品、专有利益、配套服务和促销策略联盟等。其中促销策略联盟越来越受到重视。银行直接与企业结成策略性联盟可以充分利用联盟对象现有的各种资源，包括人力资源、设备资源等，有助于提高银行产品的竞争优势。

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