2013年经济师考试(中级工商)知识点：市场营销策略

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　　一、产品策略

　　(一)产品的含义及其层次

　　产品是指提供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。

　　产品具有五个层次： (掌握)

　　(1)核心层。核心层又称为“实质产品”，是指产品能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。

　　(2)形式层。形式层是核心层产品的具体外观，是其满足顾客需要的表现形式，含包装、品牌、质量、式样、特征五个要素。

　　(3)期望层。期望层是指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件。

　　(4)延伸层。延伸层是指顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。

　　(5)潜在层。潜在层是指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性。

　　(二)产品组合 (掌握)

　　产品组合指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线构成。

　　产品项目指每一个具体的产品;

　　产品线指满足同类需求的、功能相同而规格不同的一组产品。

　　产品组合具有广度、深度和关联性。

　　产品组合广度也称“宽度”，指企业拥有的不同产品线的数目;

　　产品组合深度也称“长度”，指每条产品线内不同规格的产品项目的数量;

　　产品组合关联性指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。一般情况，扩大产品组合的广度，即扩展企业的经营领域，可使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，分散投资风险。增加产品组合的深度，即增加产品项目或使产品多样化，可更好地满足消费者的不同需求与爱好。增加产品组合的关联性，可增强企业在某一特定市场领域的地位。

　　产品组合优化可以采取以下策略：

　　(1)扩大产品组合。

　　拓展产品组合的宽度，在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围;

　　增加产品组含的深度，在原有产品线内增加新的产品项目。

　　在市场繁荣时期，较长、较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。当企业现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，也应考虑这种做法。 +

　　(2)缩减产品组合。在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使利润总额上升，因为去除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可以集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

　　(3)延伸产品线。延伸产品线是指企业把产品线的长度延伸超过现有范围。

　　包括：向下延伸，即在高档产品线中增加低档产品项目;向上延伸，即在原有产品线内增加高档产品项目;双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业向产品线的上下两个方向延伸。

　　(三)产品的生命周期 (掌握)

　　任何产品都具有生命周期，都要经历引入、成长、成熟和衰退四个阶段。

　　生命周期阶段特 征企业对策

　　引入期产品销量少，促销费用多，制造成本高，销售利润低甚至为负值投入市场的产品要有针对性，进入市场的时机要合适。直接面向最有可能的购买者，以使市场尽快接受产品，缩短引入期，更快地进入成长期

　　成长期消费者对产品已经熟悉，消费习惯已经形成，企业销售量迅速增长，生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者也会投入竞争。随着新的产品特性出现，市场开始细分，分销渠道增加企业为维持市场增值率，延长获取最大利润的时间，可采取以下策略：

　　①改善产品品质;

　　②寻找新的细分市场;

　　③改变广告宣传重点;

　　④适时降价

　　成熟期产品的销售量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降。产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。市场竞争激烈，各种品牌和款式的同类产品不断出现企业应主动出击，努力延长成熟期，或使产品生命周期出现再循环。相关策略如：

　　①调整市场：发现产品新的用途，寻找新的用户或改变推销方式，以扩大产品销售量;

　　②调整产品：调整产品自身，以满足消费者的不同需要，吸引有不同需求的客户;

　　③调整营销组合：对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以调整，刺激销售量回升

　　衰退期当产品销售量急剧下降，企业从中获利很低甚至为零，大量竞争者退出市场，消费者的消费习惯发生改变时，则是产品进入了生命周期的衰退期①维持策略：继续采用以往的策略，直到产品完全退出市场为止;

　　②集中策略：把企业资源和力量集中在最有利的子市场和分销渠道上，有利于缩短产品退出市场的时间，同时创造更多的利润;

　　③收缩策略：大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润;

　　④放弃策略：对衰退比较迅速的产品，逐步或立即放弃经营

　　二、价格策略

　　(一)定价目标

　　定价目标是企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。

　　(1)利润目标，即追求利润最大化，或为获取适度利润。

　　(2)销售额目标，即在保持一定利润水平的前提下;追求销售额最大化。

　　(3)市场占有率目标，即扩大企业产品的市场份额，通过提高市场占有率来提高投资收益率。

　　(4)价格竞争目标，即以服从竞争需要为前提来制定价格。

　　(5)价格稳定目标，即企业为保护自己，避免卷入价格战而制定价格。

　　(二)定价方法 (掌握)

　　(1)成本导向定价法。以产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法。

　　成本加成定价法：按产品的单位成本加上一定比例的利润来定价。

　　公式为：

　　单位产品价格=单位产品成本×(1+目标利润率)

　　(2)需求导向定价法。这是企业根据市场需求状况和消费者对产品感觉差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”或“顾客导向定价法”。其特点是灵活有效地运用价格差异，对效用相同的产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。包括：

　　认知价值定价法：认知价值也叫理解价值或感受价值，这是企业根据消费者对商品价值的感受而不是按卖方成本来确定价格的一种方法。为此，卖方运用各种营销策略和方法影响买方对产品的认知，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。

　　需求差异定价法：是同一产品采用两种以上的不同价格，可以因数量、时间、地点、顾客而异。

　　(3)竞争导向定价法。竞争导向定价法是指以市场上同类竞争产品的价格为定价依据，并根据竞争变化来调整价格的定价方法。

　　随行就市定价法，即企业让自己产品的价格跟上同行业的平均价格水平。

　　差别竞争定价法，即以主动竞争为特点，通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。

　　密封投标定价法，即企业用于投标交易，权衡自身盈利预期和视竞争者的情况而合理出价。

　　(三)定价策略

　　定价方法着重于产品的基础价格，定价策略着重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格手段，适应市场的不同状况，实现企业的营销目标。

　　(1)心理定价策略，即企业利用顾客心理，有意识地将产品价格定得高些或低些，以扩大销售。包括尾数定价、整数定价、声望定价(优质高价)、招徕定价(物美价廉)、习惯定价。

　　(2)折扣定价策略，即企业在交易过程中，把一部分价格让利于购买者以促进销售。包括数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节折扣、回扣和津贴等。

　　(3)地区定价策略，即企业对卖给不同地区的产品，制定不同价格或相同价格，如原产地定价、统一交货定价、区域运送定价等。

　　(4)促销定价策略。即企业为促进产品销售，采取有吸引力的定价方法来刺激顾客更早、更多地购买，如降价、现金回扣。低息贷款、免费服务等。

　　(5)新产品定价策略。一般有三种方式：

　　撇脂定价：企业将新产品以尽可能高的价格投放市场，以赚取高额利润，在短期内收回投资。

　　渗透定价：即低价投放新产品，使产品广泛渗透，从而提高企业的市场占有率，然后随着份额的提高而调整价格，降低成本，实现盈利目标。

　　适中定价：即不把新产品的价格定得过高或过低。

　　三、渠道策略

　　市场营销渠道的作用就是消除产品或服务与使用者之间的分离。

　　 营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人，包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户等。

　　 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商(取得所有权)和代理中间商(帮助转移所有权)，也包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者，但不包括供应商和辅助商。

　　渠道之间由不同种类的流程贯穿联系，主要有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。

　　渠道可根据其层次的数目来分类：

　　 一层渠道含有一个营销中介机构

　　 二层渠道含有两个营销中介机构

　　 三层渠道含有三个营销中介机构

　　营销渠道的基本职能是为了实现营销目标而进行的研究、促销、接洽、配合、谈判、融资、组织物流、承担风险。

　　按是否使用中间商，营销渠道可分为直接渠道和间接渠道;

　　按企业在销售中使用中间商的多少，营销渠道分为宽渠道和窄渠道;

　　按分销过程中经历中间环节的多少，营销渠道可分为长渠道和短渠道。

　　全新的市场营销渠道 (掌握)

　　(1)垂直分销系统。垂直分销系统是由生产企业、批发商和零售商所组成的一种统一联合体，其中某个成员或者拥有其他成员的产权，或者是一种特约代理关系，或者拥有相当强的实力，其他成员愿意合作。

　　(2)水平分销系统。水平分销系统是两个或两个以上互无关联的企业自愿联合，共同开拓新的市场营销机会，以实现靠一个企业由于资金、技术、生产或营销资源局限而无法达到的市场效果。

　　(3)多渠道分销系统。多渠道分销系统是一个企业建立两条或更多的营销渠道以到达更多的顾客细分市场。

　　有效的渠道设计

　　影响渠道设计的主要因索有企业特性、顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性和环境特性。

　　步骤：

　　(1)明确渠道目标。渠道目标是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。

　　(2)确定交替方案。涉及方案需要考虑的因素：①中间商类型。②中间商数目：如密集分销、选择分销、独家分销。③渠道成员的特定任务。

　　(3)评估渠道方案。评估的标准有经济性、可控性和适应性。

　　为了保持市场营销渠道的合理、有效，企业需要进行渠道管理，包括选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员和调整渠道结构。

　　四、促销策略

　　(一)促销与促销组合的含义

　　1.促销

　　促销(Promotion)是指通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者了解某种商品或服务，促使消费者对商品或服务产生信任，并最终采取购买行动的一种市场营销活动。

　　促销的作用在于：传递信息，沟通渠道，引导需求，扩大销售;突出特点，树立形象;稳定销售，巩固市场。

　　2.促销组合 (掌握)

　　(1)人员推销。人员推销是企业通过推销人员与消费者口头交谈来传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。

　　灵活性好，针对性强，信息反馈快，是一种“量体裁衣”式的信息传递方式。通过面对面交谈，推销人员可以与消费者进行双向沟通，并保持密切联系，可以对消费者的意见及时作出反应。缺点是成本较高。

　　(2)广告。广告是广告主通过付费方式由广告承办单位进行的一种信息传播活动。特点是：①大众化，即借助大众传媒发布信息，信息传递速度较快，传播面广，渗透性强，可以使信息反复多次地传递到目标市场，并使其与竞争者的信息进行比较，使购买者易于接受;②表现性，它通过文字、画面、音响及色彩的艺术化运用，能将企业及产品的信息生动、形象地传递给听众或观众。但广告往往只是一种单向的信息传递，缺乏与消费者的双向沟通，信息反馈慢而且困难，同时，有的广告媒体费用也很高，如电视。

　　(3)营业推广。营业推广是在短期内采取的一些刺激手段，比如用奖券、竞赛、展销会等来鼓励消费者购买的一种营销活动。特点是可以使消费者产生强烈的、即时的反应，从而提高产品的销售量。但这种方式只在短期内有效，如果时间长了或过于频繁，容易引起消费者的怀疑和不信任感。

　　(4)公共关系。公共关系是指企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销手段。特点是：以新闻报道等形式传递信息，比广告更具可信性;可以解除消费者的戒备心理，使其在不知不觉中接受信息;具有与广告相似的信息传播速度快及传播面广的优点，但不一定需要支付费用，更容易在目标市场上建立美誉度。缺点是不如其他方式见效快，而且信息发播权掌握在公共媒体手中，企业不容易进行控制。

　　(二)促销策略

　　1.推动策略

　　企业通过各种促销方式把产品推销给批发商，批发商把产品推销给零售商，零售商把产品推销给消费者。

　　常用的推动策略有：

　　①示范推销法，如技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试用、试穿、试看等。

　　②走访销售法，如带样品或产品目录走访消费者，带商品巡回推销等。

　　③网点销售法，如建立、完善分销网点，采用经销、联营等方式扩大销售。

　　④服务销售法，如售前根据用户要求设计产品，制定价格;售中向用户介绍产品，传授安装、调试知识;售后征询意见，做好保修、维修工作等。

　　2.拉动策略

　　拉动策略是企业针对最终消费者开展促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商要求购买该产品，零售商向批发商要求购买该产品，批发商最后向企业要求购买该产品。

　　常用的拉动策略有：

　　①会议促销法，如组织商品展销会、订货会、交易会、博览会等，邀请目标市场的企业或个人前来订货。

　　②广告促销法，如通过电视、广播、报纸、杂志及各种信函、订单等，向消费者介绍产品的性能、特点、价格和征订方法，吸引消费者购买。

　　③代销、试销法，新产品问世时，委托他人代销或试销，促进产品尽快占领市场。

　　④信誉销售法，如实行产品质量保险、赠送样品、开展捐赠与慈善活动等，以增强用户对企业及其产品的信任度，促进销售。

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