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2013年经济师考试中级工商管理辅导资料第三章(10)

更新时间:2013-06-21 10:27:36 来源:|0 浏览0收藏0
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  三、渠道策略

  (一)营销渠道

  指配合起来生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人,包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户。

  (二)分销渠道

  指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人,包括商人中间商(取得所有权)和代理中间商(帮助转移所有权),也包括生产者和最终消费者,但不包括供应商和辅助商。

  (三)营销渠道的类型jjsedu.org

  1、按照是否使用中间商:直接渠道和间接渠道

  2、按照企业使用中间商数目的多少:宽渠道和窄渠道

  3、按照分销过程中经历中间环节的多少:长渠道和短渠道

  (四)营销渠道的新发展

  1、垂直分销系统:由生产企业、批发商、零售商和消费者组成的一种统一联合体

  2、水平分销系统:两个或两个以上互无关联的企业自愿联合,共同开拓新的市场营销机会

  3、多渠道分销系统:一个企业建立两条或更多的营销渠道以达到更多的市场效果。

  (五)建立营销渠道的步骤

  1、明确渠道目标:企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。

  2、确定交替方案:中间商的类型,中间商的数目,渠道成员的特定任务

  3、评估渠道方案:经济性、可控性、适应性

  四、促销策略经济师考试

  (一)促销与促销组合的含义

  1、促销:指通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息,帮助和促进消费者了解某种商品或服务,促使消费者对商品或服务产生好感和信任,并最终采取购买行动的一种市场营销活动。

  促销的作用:传递信息,沟通渠道;引导需求,扩大销售;突出特点,树立形象;稳定销售,巩固市场。

  2、促销组合:指企业在市场营销过程中,对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。

  ①人员推销:推销人员与消费者口头交谈传递信息,说服消费者购买的一种营销活动。例如,超市里的促销员。

  ②广告:广告主通过付费的方式由广告承办单位进行的一种信息传播活动。特点:第一,大众化;第二,表现性强。例如:CCTV1的黄金广告时段

  ③营业推广:在短期内采取的一些刺激手段,如奖券、竞赛、展销会等来鼓励消费者购买的一种营销活动。特点是:使消费者产生强烈的、即时的反应。例如:农村市场中的庙会和有奖竞猜活动

  ④公共关系:企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销活动。

  例如:2008年5.12大地震,王老吉捐了1个亿

  (二)促销策略

  1、推动策略:企业通过各种方式把产品推销给批发商,批发商再把产品推销给零售商,零售商再把产品推销给消费者。

  ①示范推销法:技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试用等

  ②走访销售法:带产品目录或样品走访消费者,带商品巡回推销

  ③网络销售法:建立完善分销网络网点

  ④服务销售法:如根据用户要求设计产品,制定价格等

  2、拉动策略:企业针对消费者开展促销攻势,使消费者产生需求,进而向零售商要求购买产品,零售商向批发商要求购买产品,批发商最后向企业要求购买该产品。

  ①会议促销法:展销会、订货会、交易会、博览会

  ②广告促销法:电视、报纸、网络、信函、订单等

  ③代销、试销法:用于新产品问世

  ④信誉销售法:产品质量保险、赠送样品、开展捐赠与慈善活动

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