2013年经济师考试初级经济基础辅导:第二十一章(2)

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　　二、营销组合策略

　　考试内容：市场营销组合的概念和主要策略：产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略;各项策略涉及的主要决策内容，影响定价的因素，常用的定价方法，分销渠道的主要功能，促销组合。

　　营销组合是企业营销策略的综合方案，是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素，即产品、价格、渠道和促销的优化组合和综合运用。

　　(一)产品策略

　　企业在制定产品策略时，应考虑：产品质量、产品设计、品牌、包装策略、新产品开发策略等。

　　1.产品质量

　　企业的产品质量决策，就是要根据市场需求确定市场认可的质量水平，在此基础上建立产品质量标准，并通过各种沟通手段将这一质量信息准确、及时地传递给目标市场。

　　2.产品设计

　　企业应该在营销调研的基础上，从顾客的需要出发进行产品设计。

　　3.品牌

　　企业要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌归属策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。

　　4.包装策略

　　包装能够防止或减少产品在储运、销售过程中损毁、遗失，起到保护产品、方便运输、携带和储存的作用;良好的包装具有广告和推销的功能，独特的包装还是促进产品差异化的重要手段;包装还起着提高产品价值的作用。

　　5.新产品开发策略

　　构想??新产品概念及营销策略??评估及商业分析样品??试销??投产

　　(二)定价策略

　　1.影响定价的因素

　　影响定价的企业内部因素：企业的经营目标和成本

　　主要的外部影响因素：市场需求的状况和弹性、竞争形势以及有关的政策法规等。

　　2.常用的定价方法

　　(1)成本导向定价法，如成本加成、目标利润等方法

　　(2)市场需求导向定价法

　　(3)竞争导向定价法

　　(三)分销渠道策略

　　分销渠道是指在某种产品从生产者向消费者或用户转移的过程中，所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的组织或个人，即产品从生产领域向消费领域转移所经过的通道。它的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构。

　　分销渠道除了完成产品编配的任务之外，还具有市场调研、谈判沟通、物流储运、资金融通、风险承担等功能。

　　(四)促销策略

　　促销是营销管理者将有关企业及其产品信息，通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是营销管理者与目标市场之间的信息沟通和传递。

　　传统的促销决策包括：

　　(1)确定目标受众;

　　(2)确定受众反应和沟通目标;

　　(3)设计促销信息的内容、结构和形式;

　　(4)选择促销信息传播媒体;

　　(5)收集市场反馈和根据目标受众的认知过程进行有效的信息编排等内容。

　　企业常用的传播营销信息的方式主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销五种，这五种方式的组合与搭配称为促销组合。

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