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2013年经济师考试初级经济基础辅导:第二十二章(3)

更新时间:2013-09-22 09:26:33 来源:|0 浏览0收藏0
摘要 2013年经济师考试初级经济基础辅导:第二十二章(3)

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  三、服务与服务营销策略

  考试内容:服务的定义,服务有别于实物产品的特点。

  (一)服务的特点

  服务是无形的活动和过程,其结果一般不会导致所有权的产生。

  服务有别于实物产品的四个特点:服务的无形性、同步性、异质性和易逝性。这四个特点对企业制定营销策略有很大影响。

  1.无形性

  服务是无形的,这是服务与实物产品最基本的区别。

  2.同步性

  一般而言,服务的提供和消费是同时进行的。大部分实物产品的生产和消费是分离的。

  3.异质性

  由于服务的无形性和同步性,就不会有两个完全一样的服务。

  4.易逝性

  服务无法存储。

  (二) 服务营销组合

  考试内容:服务营销组合的各项策略(掌握)

  服务企业必须在传统的营销组合策略(4P:产品、定价、分销渠道、营销沟通)基础上关注下列三个问题:

  1.人员

  所有与提供服务的过程相关的人员都会影响顾客的感受。

  (1)首先是提供服务的企业员工。提供服务的企业员工是服务营销的关键。

  (2)购买和接受服务的顾客本身也会影响服务的结果,从而影响服务质量和自己的感受。

  (3)顾客不仅影响了自己的满意度,还会对其他顾客产生影响。

  2.有形化

  将无形的服务有形化(对提供服务的场所、设施、人员、过程、结果等进行规范或标准化,还可通过一定营销沟通手段宣传、展现企业的服务),可以帮助服务企业保障顾客接受服务的质量,强化顾客的体验,使顾客比较容易感知服务的价值,从而提高他们的满意程度。

  3.过程

  服务是一个动态的过程,因此实际的服务流程和提供方式是顾客判断服务质量的依据。

  对服务过程的设计和对其间服务人员的要求,成为服务成功的重要保障。

  服务营销组合:产品、定价、渠道、促销、人员、有形化、过程,这七个因素中的任何一个都会影响顾客的服务体验、满意程度和购买决策。

  (三)服务营销战略

  考试内容:服务营销战略的三方参与者和内部营销、外部营销、交互营销的决策内容(掌握),交互营销决策中技术质量和职能质量的含义。

  服务的对象是顾客,服务营销战略的核心就是始终关注顾客,所有的策略和过程都应该以顾客为基础。

  服务企业的营销战略应当包括企业、员工和顾客三方参与者,以及内部营销、外部营销和交互营销三个方面。

  1.外部营销

  服务企业与其顾客之间的外部营销需要在明确的市场定位下,进行服务内容设计、定价、渠道及促销策略的制定。

  2.内部营销

  服务企业的内部营销是指企业对其服务人员的培训和管理。

  内部营销的目的是促使企业全员参与对顾客的服务。

  3.交互营销

  交互营销是服务人员向顾客提供服务、使顾客满意的过程。

  “技术质量”和“职能质量”是企业内部各个部门的员工向顾客提供的,是服务企业获得竞争优势的重要因素。

 

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