2014年经济师考试《中级商业》辅导：第三节　直复营销

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　　第三节　直复营销

　　一、直复营销概述

　　(一)直复营销的概念：

　　具体的定义：以盈利为目的，通过个性化和大众媒介向目标市场发布发盘信息(offer，就是将你准备销售的产品、价格等条件)，以寻求对方直接回应的过程。

　　对于直复营销的理解从以下方面：

　　1.直复营销是一个相互作用的体系。企业发布信息，消费者进行回应。这是一种双向的信息交流。

　　2.直复营销为每个目标顾客提供了直接向营销人员反应的机会。顾客可以打电话、邮购、发邮件等方式给营销人员反馈。

　　3.任何时间、任何地点都可以进行信息双向交流。你可以随时打电话到订购热线。

　　(二)直复营销的特征：

　　1.目标顾客选择十分准确：直复营销人员可以从顾客名单和数据库的相关信息中，挑选出有可能成为自己顾客的人作为目标顾客，然后与之进行直接的信息交流。

　　2.强调与顾客的关系。可以根据每个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。因此，可以使直复营销人员与顾客保持良好的关系。

　　3.激励顾客立即反应。直复营销人员总是集中全力激励广告接收者立即采取某种特定行为。电视购物中，“赶快拿起你手中的电话”。

　　4.隐蔽的营销战略。向目标顾客发送邮件、打电话等方式，都很难被竞争对手察觉，即使发现，也为时已晚，因为顾客可能都已经订购了。

　　5.效果可测性。顾客的反应可以通过订购量准确反应出来。

　　二、数据库与直复营销

　　(一)数据库与直复营销的关系

　　1.数据库是直复营销成败的关键。决定了对象的准确性。

　　2.理想的顾客数据库包括：顾客的统计信息(年龄、收入、性别等等)、顾客购买史、心理特征(兴趣、爱好等等)、媒体特征(喜欢哪种媒体)等。

　　3.顾客邮递名单和顾客数据库的区别：顾客邮递名单就是，顾客姓名、地址、邮编、电话等;顾客数据库包含的信息要多得多。

　　(二)顾客数据的发掘和应用

　　数据发掘现在已经成为了一门独立的专门的科学，有很多技术方法和手段可以实现企业的应用目的。

　　通常公司可从以下几个方面利用顾客数据库：

　　(1)帮助企业准确找到目标消费群。

　　(2)降低营销成本、提高营销效率。不再是广泛撒网，而是重点培养。

　　(3)帮助企业与顾客建立长期、紧密联系。可以筛选出有效顾客，采取什么措施能够有助于建立顾客的忠诚度。

　　(4)隐秘竞争，避免公开的对抗。

　　(5)为营销和新商品开发提供准确的信息。

　　(三)利用顾客数据库开展直复营销活动应注意的问题

　　1.成本问题：建立数据库需要很大的投资。因此，在有些情况下，企业要谨慎：

　　(1)顾客一生中只会购买一次的商品，如钢琴;

　　(2)顾客不具备品牌忠诚度;

　　(3)单位销售量微乎其微，如棒棒糖;

　　(4)信息的收集成本过高。

　　2.顾客隐私和安全问题：营销者必须关注顾客对于隐私和安全的态度，防止出现不必要的纠纷。

　　3.数据更新问题：搬家、换电话等原因，顾客的数据必须随时进行更新。

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　　三、直复营销的主要形式

　　(一)借助印刷媒介的直复营销

　　1.直邮营销

　　(1)载有独立商品或服务的信息的小册子(某楼盘的广告)

　　(2)包含众多商品信息的目录。(葡萄酒目录)

　　在所有方式中，直邮是最灵活，具备获得最高响应率的潜能，但同时也是平均准顾客达成成本最高的形式。

　　2.直接反应印刷广告：报纸、杂志上印刷的。

　　3.特质印刷媒介广告：活页、装订式明信片和插入式明信片、宾果卡。

　　(二)借助电子媒介的直复营销：广播购物、电视购物。

　　1.直接反应广播。

　　2.直接反应电视：直接反应电视广告与普通电视广告存在两点差别：第一，目的不同。普通电视广告主要是通知和说服，还有企业形象宣传，如在中央一台的广告;而直接反应电视广告，除此之外，还寻求目标受众的直接行动，“拿起你手中的电话”。第二，受众不同。普通电视广告的目标受众是大众，而直接反应电视广告的受众一般是某个特殊群体，而且电视广告中会出现电话号码，鼓励拨打。

　　电视在直复营销中的基本用途有三种：第一种是销售商品。从经验来看，这种广告需要2分钟来说服购买;第二种是提示或介绍商品。这类广告需要两个步骤：首先电视广告引起兴趣，然后顾客通过电话、邮件等其他途径做出反应。此类广告一般需要60秒。第三种是播放支持性广告。目的是激起兴趣，并引向其他相关媒体。一般10-30秒即可。

　　(三)电话营销

　　优点：可以用来维持与顾客的关系，比如经常打电话来回访等;企业不需要与顾客见面，就能实现与他们的个性化互动。

　　(四)利用互联网开展的直复营销

　　互联网区别于其他直复营销媒体的关键是“交互性”。所谓交互媒体，必须满足三个条件：

　　1.顾客必须能够控制什么时候看商品，看什么商品;

　　2.顾客必须能够控制看商品的进度;

　　3.顾客必须能够通过该媒体直接下单或得到更多信息。

　　四、直复营销的决策过程

　　直复营销决策过程的具体步骤包括：

　　(一)确定目标：要达到什么目标，可以用反应率来衡量。

　　(二)确定目标顾客：你要到达哪些顾客，通常最好的顾客是那些最近曾经大量购买、频率高而且支出金额高的顾客;可以通过公司自己的老顾客目录获得，也可以向专门的服务商购买。

　　(三)制定商品策略：商品策略包括五个要素：商品、报价、媒介、营销渠道和创新策略。

　　(四)测试直复营销要素的效果：进行活动绩效衡量：如果费用事先确定，那么，可以计算出保本反应率。必须扣除退货和呆账损失因素。

　　(五)活动绩效衡量

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