2014经济师考试《中级工商管理》辅导笔记(第三章)

　　第三章市场营销与品牌建设

　　第一节市场营销概述

　　一、市场营销的含义

　　(一)含义：企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运和运输、产品销售、提供市场服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

　　(二)市场营销的五个阶段：

　　1、生产观念(Production Concept)：企业的一切活动以生产为中心

　　指导思想：“生产什么，就卖什么”

　　2、产品观念(Product Concept)：企业致力于提高产品质量，生产物美价廉的产品

　　指导思想：“好酒不怕巷子深、一招鲜吃遍天”

　　3、销售观念：(Selling Concept)：也称推销观念，认为消费者不会因为自身的需求和欲望主动购买商品，企业需要积极推销和大量促销才能使消费者购买。

　　指导思想：“卖什么，让人买什么”

　　4、市场营销观念(Marketing Concept)：关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，比竞争者更有效率和效能的满足消费者。

　　指导思想：“顾客至上、顾客是上帝、顾客永远是对的、顾客需要什么我们就生产什么”

　　5、社会营销观念(Social Marketing Concept)：企业不仅要满足消费者需要，而且要符合消费者自身和社会长远利益，要处理好企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机的结合起来。

　　指导思想：企业利益、消费者利益与社会利益三者之间是相互依存的

　　二、市场营销的功能与作用

　　(一)功能

　　1、交换功能：产品的所有权发生转移，买主选择买什么向谁购买等，卖主需要确定目标市场，努力促销并实施售后服务。

　　2、物流功能：货物的运输和储存

　　3、产品分类功能：对产品按照一定的质量、规格、等级进行分类，属于标准化过程。

　　4、融资功能：零售商从供货商进货可以有一定的信用赊销期限，批发商通过商业信用向小零售商提供财务援助。

　　5、信息功能：批发商和零售商接近购买者，了解市场情况，提供有价值的信息。

　　6、承担风险功能：商品有可能被损害或者用户对产品不满意，还要实行包退包换等，这是制造商和批发商要承担的风险。

　　(二)市场营销的作用

　　1、指导企业决策：通过市场调查研究，根据企业现状，制定适合目标市场的营销策略，以便提高市场占有率，增加盈利

　　2、开拓市场：发现市场上未满足的需要和市场机会，及时应对，开发新产品，满足需要，扩大利润。

　　3、满足消费者需要：以消费者为中心，不断满足顾客需求和欲望。

　　三、市场营销的管理与任务

　　(一)市场营销的管理

　　1、发现和分析市场机会：发现市场机会是市场营销的首要任务

　　①市场机会：指市场上存在的某些未被满足的需要，可以由企业利用自己掌握的资源，将其转化为现实的需求，并提供相应的服务和产品。(例如：手机的发展)

　　②市场机会分类：环境机会与企业机会表面市场机会与潜在市场机会

　　行业市场机会与边缘市场机会目前市场机会与未来市场机会

　　全面市场机会与局部市场机会

　　③步骤：首先，分析市场机会与企业目标的统一性;其次，分析市场机会与企业能力的统一性;

　　2、选择目标市场

　　目标市场：企业在市场营销活动中，应把一个产品的总体市场划分成若干个具有不同需求特征的细分市场，并分别进行评价，结合企业目标、资源及优势等，选择某些细分市场作为目标市场。

　　例如：童装市场、老年人服装市场、农村市场

　　3、制定营销战略

　　①营销组合：指企业协调配套的运用各种可以控制的营销因素，如4P(产品Product ,价格Price ,渠道Place ,促销Promotion)等，形成最佳组合，以满足目标客户的需求和实现企业的目标。

　　②营销预算：以销售额为依据，通过分析实现一定的销售额和市场占有率所需要的营销工作量，相应的确定销售预算额，并将销售预算额合理的分配给各项营销因素。

　　4、实施与控制营销战略

　　①年度计划控制，主要是控制年内应实现的产出、销售、盈利等

　　②盈利能力控制，用以测定产品、客户、分销渠道等方面的实际获利能力

　　③战略控制，评估企业的影响水平是否适应市场条件

　　(二)市场营销的任务

　　1、负需求，进行转变性市场营销。

　　①负需求：大部分人对某种产品不满意或讨厌，并予以排斥或回避。

　　例如：毒大米、染色馒头、塑料米线、工业醋酸等

　　②策略：重新设计产品、改进工艺、提高产品质量、降低价格、改进销售方式、完善售后服务等

　　2、无需求，进行刺激性市场营销。

　　①无需求：指消费者由于对某产品不了解、未感到需要等原因而漠不关心，不予购买。

　　例如：新产品或与消费者观念不一致的产品所面临的情况。比如，饭店的年夜饭，空气加湿器。

　　②策略：广告宣传、现场演示、优惠促销

　　3、潜在需求，进行开发性市场营销。

　　①潜在需求：指现有产品或服务未满足的需求，或消费者未意识到或不急于购买的隐而未见的需求。

　　例如：视频电话、网络电视等

　　②策略：有针对性的开发满足人们潜在需求的新产品或服务，把潜在需求变为现实的需求。

　　4、下降需求，进行整合性市场营销。

　　①下降需求：指市场对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋势。例如：我国众多企业的家电下乡活动，在城市的一般家电需求下降

　　②策略：对症下药。通过提高产品质量、降低价格等击退竞争对手的侵蚀，通过改进产品结构等适应市场需求，通过发行产品的新用途、开拓新市场促进老产品的新的生命周期。

　　5、不规则需求，进行同步性市场营销

　　①不规则需求：指有些产品或服务的市场需求在一定时间内会发生较大的波动，有时需求过量，超出企业的供给能力，有时市场需求量过低，造成企业供给过剩，导致浪费。

　　例如：酒店、交通工具等，羽绒服

　　②策略：掌握需求变化的规律，采取适当措施，通过调节和配合市场而使供求在时间上趋于同步，或调整企业供给能力和储存能力，达到平衡。

　　6、充分需求，进行维持性市场营销。

　　①充分需求：指产品或服务的市场需求水平、时间等与企业的期望值相一致。

　　例如：日常生活用品，米面粮油等

　　②策略：努力保证市场供应，保持提高产品质量，降低生产成本，保持合理价格，搞好售后服务等。同时要注意消费偏好的变化和竞争的挑战。

　　7、过度需求，进行多向性市场营销

　　①过度需求：指产品或服务的市场需求超过了企业所能或所愿供应的水平，出现了供不应求的状况

　　例如：超市里的特价产品、日本地震后的“盐荒”

　　②策略：在需求增长且有长期趋势的情况下，可采取充分供应措施;如果是偶然因素，则要尽量满足市场需求;在市场需求过猛过于集中的情况下，要采取宣传疏导，提高价格减少促销等。

　　8、无益或有害需求，进行逆向性市场营销

　　①无益或有害需求：指市场对某种无益或有损于消费者利益或社会利益的产品或服务的需求。

　　例如：香烟(吸烟有害健康)、毒品、色情服务等

　　②策略：劝导人们放弃需求，或不生产、不经营方式限制或最终消除需求

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　　第二节环境分析与市场定位

　　一、环境分析

　　(一)市场营销的微观环境

　　1、企业。市场营销部门根据最高管理层制定市场营销计划，又要与制造部门、采购部门、研发部门、财务部门密切协作，共同研制年度计划和长期计划。

　　2、营销中介

　　①供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、人力等企业或者组织

　　②商人中间商，即批发商、零售商

　　③代理中间商，即经纪人、制造代理商

　　④辅助商，即运输公司、保险公司、广告公司、市场调研公司等

　　3、顾客

　　①消费者市场，为了个人消费而购买的个人和家庭构成的市场

　　②生产者市场，由为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场

　　③中间商市场，为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商构成的市场

　　④政府市场，为了履行职责而购买的政府机构的市场

　　⑤国际市场，由国外的消费者、生产者、中间商、政府构成的市场

　　4、竞争者

　　①一般竞争者，争取同一消费者的竞争者

　　②行业竞争者，提供相同或相似产品的竞争者

　　③产品竞争者，生产相同产品或相同服务的竞争者

　　④品牌竞争者，以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的竞争者

　　5、公众

　　①一般公众，即一般群众

　　②金融公众，即银行或投资公司

　　③媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视、网络等

　　④政府公众，即政府管理部门

　　⑤民间公众，即各种消费者组织，环保组织

　　⑥地方公众，即所在地的居民和社区组织

　　⑦内部公众，即企业员工

　　(二)市场营销的宏观环境

　　1、人口环境

　　主要动向：人口出生率下降、老龄化结构出现、家庭结构发生变化，世界流动人口增多

　　2、经济环境

　　主要因素：消费者收入的变化、支出模式的变化、储蓄和信贷情况、商品供求因素、商品价格因素

　　3、自然环境

　　主要问题：原材料短板，能源成本提高，环境污染严重，气候变化加剧，政府对环保的干预加强

　　4、科学技术环境

　　关注问题：技术变革加快，科技创新带来无限商机，知识经济带来新挑战，研发投入不断加强，技术革新的法规增多

　　5、政治法律环境

　　主要趋势：经济立法增多，法律执行更严，公众利益团体的力量加强

　　6、社会文化环境

　　①主体文化：凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化，包括世界观、价值观、人生观等

　　②亚文化：在主体文化中有所差异的文化，如种族、地域、移民、外侨、特殊阶层的文化等的文化习惯

　　二、市场细分

　　(一)市场细分概念

　　按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的分类市场

　　(二)细分变量

　　1、地理变量：国家、地区、城市、农村

　　2、人口变量：年龄、性别、国籍、民族、收入、职业、宗教信仰

　　3、心理变量：生活方式、个性、购买动机、价值取向、生活态度

　　4、行为变量：购买时机、使用频率、忠诚度、敏感度

　　(三)细分原则

　　1、可衡量性：能用一定的指标来衡量市场容量

　　2、可进入性：细分市场有潜力

　　3、可盈利性：能够给企业带来利润

　　4、稳定性：一般细分后，不得变化

　　三、目标市场

　　(一)目标市场定义

　　定义：指企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而需要进入的市场，即企业服务对象。

　　(二)目标市场经营模式

　　1、市场集中化模式：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群体。规模较小的企业适合此模式

　　例如：为生产饮料的企业生产的塑料瓶子

　　2、产品专业化模式，即企业只生产一种产品，向所有的顾客销售这种产品。

　　例如：浙江一家生产指甲钳的企业

　　3、市场专业化模式，企业专门经营为满足某一客户群体所需要的各种产品

　　例如：生产轮椅、拐杖等的企业

　　4、选择专业化模式，即企业有选择的进入几个不同的、相互联系较少的细分市场，为不同的客户群体提供不同性能的同类产品。

　　例如：娃哈哈集团的营养快线主要针对青年人和儿童市场，爽歪歪产品针对的是儿童市场

　　(三)目标市场的经营策略

　　1、无差异性市场营销策略

　　企业把整个市场当做是一个无差异的整体，认为消费者的某种需求基本上是一致的，可以作为一个同质的目标市场加以对待，忽略其不明显的差异，以求在一定程度上满足更多的顾客需求。

　　例如：石油、自来水、煤、矿石、盐、粮食等，基本上可以当做无差异市场

　　2、差异性市场营销策略

　　企业把整体市场分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销能力选择几个细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定特别的营销组合策略。

　　例如：华龙集团针对农村市场推出的普通华龙方便面和针对一线二线城市推出的今麦郎方便面

　　3、集中性市场营销策略

　　企业不把目标市场放在整体市场，而是选择一个或几个细分市场作为营销目标，然后集中企业的优势进行生产和营销，充分满足特定消费者的需要，加强市场占有率。

　　例如：李宁、安踏、361等集中在运动服饰市场

　　四、市场定位

　　(一)定义

　　企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客认同的过程。

　　实质：本企业与其他企业严格区别开来，使顾客明显的感觉到差别，在顾客心目中占有特殊地位

　　(二)策略

　　1、避强定位战略

　　企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，将自己的产品定位于另一市场的区域，使自己的产品与强势竞争对手有明显差别。

　　例如：霸王的防脱洗发水(中草药，防脱 )------强劲的竞争对手宝洁(去屑、柔顺、营养)，云南白药牙膏(国家保密配方)------佳洁士、高露洁等名牌牙膏

　　2、迎头定位策略

　　企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场占有支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

　　例如：我国的雨洁洗发水“去头屑，用雨洁”与宝洁公司的海飞丝“去屑实力派”

　　3、重新定位策略：

　　企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

　　例如：王老吉初次定位是一般饮料，二次定位是预防上火的凉茶“怕上火，喝王老吉”

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　　第三节市场营销策略

　　一、产品策略

　　(一)产品的含义及层次

　　产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。

　　产品的层次

　　1、核心层：指能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值

　　例如：汽车的使用价值人们的代步工具

　　2、形式层：具体外观，是满足顾客的表现形式，含包装、品牌、质量、式样、特征五个要素

　　例如：大众公司的经济型轿车高尔夫，polo;高端型轿车奥迪A4 A6等

　　3、期望层：指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件

　　例如：大众汽车的质量稳定可靠

　　4、延伸层：顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷，售后服务

　　例如：大众汽车的4S店的各种服务

　　5、潜在层：指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性

　　例如：电视机可成为电脑终端，汽车可成为环保的、无污染的、低耗的工具

　　(二)产品组合

　　1、产品组合：指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线组成。

　　产品项目：每一个具体的产品

　　产品线：满足同类需求的功能相同而规格不同的一组产品。

　　例如：娃哈哈的饮料，纯净水、茶饮料、奶制品饮料等

　　产品组合广度：也叫宽度，指企业拥有的不同产品线的数目

　　例如：娃哈哈饮料的广度是3

　　产品组合深度：也叫长度，指每条产品线内不同规格的产品项目的数量

　　例如：茶饮料的深度是3，有红茶、绿茶、奶茶

　　产品组合关联性：指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。

　　2、产品组合优化的策略：

　　①扩大产品组合：扩展产品组合的宽度即增加产品线，增加产品组合的深度即增加新的产品项目

　　②缩减产品组合：缩减产品线使利润总额上升

　　③延伸产品线：延伸产品线的长度，向下延伸即在高档产品线中增加低档产品项目，向上延伸即在原产品线内增加高档产品项目，双向延伸即向上向下延伸。

　　(三)产品的生命周期

　　任何产品都具有生命周期，都要经历引入、成长、成熟和衰退的时期。

　　1、引入期的营销策略

　　①快速撇脂策略：高价格高促销费用推出新产品

　　②缓慢撇脂策略：高价格低促销费用推出新产品

　　③快速渗透策略：低价格高促销费用推出新产品

　　④缓慢渗透策略：低价格低促销费用推出新产品

　　价格

　　促销费用高价格(撇脂)低价格(渗透)

　　高促销费用(快)快速撇脂策略快速渗透策略

　　低促销费用(慢)缓慢撇脂策略缓慢渗透策略

　　2、成长期的营销策略

　　①改善产品品质

　　②寻找新的细分市场

　　③改变广告宣传重点

　　④适时降价

　　3、成熟期的营销策略

　　①调整市场：发现产品新用途、新用途或改变推销方式

　　②调整产品：调整产品本身

　　③调整营销组合：对产品、价格、渠道、促销做调整

　　4、衰退期的营销策略

　　①维持策略：继续采用以往的策略，直到产品完全退出市场为止

　　②集中策略：把资源和力量集中在最有利的子市场和分销渠道上

　　③收缩策略：大幅度降低促销水平、尽量降低促销费用

　　④放弃战略：对衰退比较迅速的产品逐步或立即放弃

　　二、价格策略

　　(一)定价目标

　　企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。

　　1、利润目标：追求利润最大化，或为获取适度利润

　　2、销售额目标：在保持一定利润水平的前提下，追求销售额最大化

　　3、市场占有率目标：扩大企业产品的市场份额，通过提高市场占有率来提高投资收益率

　　4、价格竞争目标：以服从竞争需要为前提制定价格

　　5、价格稳定目标：企业为保护自己，避免卷入价格战而制定价格

　　(二)定价方法

　　1、成本导向定价法

　　以产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，最常见的是成本加成定价法，即按产品的单位成本加上一定比例的利润来定价

　　公式：单位产品价格=单位产品成本×(1+目标利润率)

　　2、需求导向定价法

　　企业根据市场需求状况和消费者对产品感觉差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”或“顾客导向定价法”。其特点是：灵活、不与成本发生直接关系。

　　①认知价值定价法：根据消费者对商品价值的感受而不是按卖方成本来确定价格的一种方法。

　　例如：古董、名人字画等

　　②需求差异定价法：同一种产品采取两种以上的不同价格，可以因数量、时间、地点、顾客而异。

　　例如：海南香蕉的价格和北京香蕉的价格的差异

　　3、竞争导向定价法

　　指以市场上同类竞争产品的价格为依据，并根据竞争变化来调整价格的定价方法。

　　①随行就市法：企业让自己产品的价格跟上同行业的平均价格水平

　　②差别竞争定价法：以主动竞争为特点，通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格

　　③密封投标定价法：企业用于投标交易，权衡自身盈利预期和视竞争者的情况而合理出价。

　　(三)定价策略

　　1、心理定价策略：企业利用顾客心理，有意识的将产品几个定的高些或低些，以扩大销售。包括尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价

　　例如：9.99元、100万

　　2、折扣定价策略：企业在交易过程中，把一部分价格让利于购买者一促进销售。包括数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节折扣、回扣和津贴等。

　　例如：买100返20

　　3、地区定价策略：企业对卖给不同地区的产品，制定不同价格或相同价格。如原产地定价、统一交货定价、区域运送定价等

　　4、促销定价策略：企业为促进产品销售，采取有吸引力的定价方法来刺激顾客更早、更多的购买。如降价、现金折扣、低息贷款、免费服务。

　　5、新产品定价策略：

　　①撇脂定价：高价格投入市场，在短期内赚取高额利润

　　例如：新款的电脑及其电子产品、高科技产品

　　②渗透定价：低价格投入市场，提高市场占有率，随份额的提高而调整价格

　　例如：国外公司进入中国市场的价格战略

　　③适中定价：价格居中

　　三、渠道策略

　　(一)营销渠道

　　指配合起来生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人，包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户。

　　(二)分销渠道

　　指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商(取得所有权)和代理中间商(帮助转移所有权)，也包括生产者和最终消费者，但不包括供应商和辅助商。

　　(三)营销渠道的类型

　　1、按照是否使用中间商：直接渠道和间接渠道

　　2、按照企业使用中间商数目的多少：宽渠道和窄渠道

　　3、按照分销过程中经历中间环节的多少：长渠道和短渠道

　　(四)营销渠道的新发展

　　1、垂直分销系统：由生产企业、批发商、零售商和消费者组成的一种统一联合体

　　2、水平分销系统：两个或两个以上互无关联的企业自愿联合，共同开拓新的市场营销机会

　　3、多渠道分销系统：一个企业建立两条或更多的营销渠道以达到更多的市场效果。

　　(五)建立营销渠道的步骤

　　1、明确渠道目标：企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。

　　2、确定交替方案：中间商的类型，中间商的数目，渠道成员的特定任务

　　3、评估渠道方案：经济性、可控性、适应性

　　四、促销策略

　　(一)促销与促销组合的含义

　　1、促销：指通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者了解某种商品或服务，促使消费者对商品或服务产生好感和信任，并最终采取购买行动的一种市场营销活动。

　　促销的作用：传递信息，沟通渠道;引导需求，扩大销售;突出特点，树立形象;稳定销售，巩固市场。

　　2、促销组合：指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。

　　①人员推销：推销人员与消费者口头交谈传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。例如，超市里的促销员。

　　②广告：广告主通过付费的方式由广告承办单位进行的一种信息传播活动。特点：第一，大众化;第二，表现性强。例如：CCTV1的黄金广告时段

　　③营业推广：在短期内采取的一些刺激手段，如奖券、竞赛、展销会等来鼓励消费者购买的一种营销活动。特点是：使消费者产生强烈的、即时的反应。例如：农村市场中的庙会和有奖竞猜活动

　　④公共关系：企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销活动。

　　例如：2008年5.12大地震，王老吉捐了1个亿

　　(二)促销策略

　　1、推动策略：企业通过各种方式把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，零售商再把产品推销给消费者。

　　①示范推销法：技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试用等

　　②走访销售法：带产品目录或样品走访消费者，带商品巡回推销

　　③网络销售法：建立完善分销网络网点

　　④服务销售法：如根据用户要求设计产品，制定价格等

　　2、拉动策略：企业针对消费者开展促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商要求购买产品，零售商向批发商要求购买产品，批发商最后向企业要求购买该产品。

　　①会议促销法：展销会、订货会、交易会、博览会

　　②广告促销法：电视、报纸、网络、信函、订单等

　　③代销、试销法：用于新产品问世

　　④信誉销售法：产品质量保险、赠送样品、开展捐赠与慈善活动

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　　第四节品牌与品牌战略概述

　　一、品牌的内涵

　　(一)品牌的概念

　　1、概念：指企业及所提供的商品或服务的综合标识，包括名称、属性、商标、包装、价格、历史、广告等多种因素，蕴含企业及其商品或服务的品质和声誉。

　　2、蕴含的意义：

　　①属性。如舒适、工艺精良、有品位、时尚、服务周到

　　②利益。购买行为所指向的标的，属性必须转化为功能利益或情感利益。

　　③价值。给消费者创造价值，也能体现生产者的独特价值观

　　④文化。是品牌的底蕴，使品牌富有生命和灵气

　　⑤个性。每个成功的品牌都具有独特的个性

　　⑥使用者。相对稳定的使用人群。

　　例如：“奔驰”这个品牌蕴含的意义，

　　(二)品牌的特征

　　1、识别性。品牌名称和品牌标志等带来的外显特征

　　2、象征性。直接载体文字、符号、图案等，间接载体有市场占有率、知名度、美誉度、质量、价格等

　　3、排他性。品牌的名称、商标一经注册，便受法律保护。

　　4、风险性。市场的变化、消费需求、潜在价值的变化、质量因素、资产状况等

　　5、工具性。品牌是市场竞争的有力工具

　　6、价值性。产生品牌价值，为其拥有者创造超额利润，也可直接体现为资产。

　　例如：联想公司收购的IBM 公司的Thinkpad 品牌

　　(三)品牌的分类

　　1、按照辐射区域分类：区域品牌、国内品牌、国际品牌

　　2、按照市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺品牌

　　3、按生命周期分类：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

　　4、按价值指向分类：功能价值品牌、精神价值品牌

　　5、按使用主体分类：制造商品牌和中间商品牌

　　6、按不同用途分类：生产资料品牌和生活资料品牌

　　7、按价格定位分类：普通品牌(大众品牌)、高档品牌、奢侈品牌

　　8、按不同属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌

　　9、按知名度分类：驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品

　　10、按所处行业分类：汽车行业、电器行业、餐饮行业等

　　二、品牌的作用

　　(一)品牌对企业的作用

　　1、存储功能：帮助企业储存商誉形象

　　2、维权功能：通过注册商标、专利，受到法律保护

　　3、增值功能：品牌是无形资产，给企业带来重要价值

　　4、塑造形象功能：给企业赋予个性、文化等意义

　　5、降低成本功能：降低宣传和开发新产品的成本

　　(二)品牌对消费者的作用

　　1、识别功能：辨认品牌的制造商和产地等要素

　　2、导购功能：减少搜索花费的时间精力

　　3、降低购买风险功能：降低精神风险和金钱风险

　　4、契约功能：双方形成相互信任的契约式关系

　　5、个性展现功能：消费者购买与自己个性气质相吻合的品牌展示自我

　　三、名牌效应

　　(一)聚合效应

　　品牌聚合了企业的人、财、物资源

　　(二)磁场效应

　　企业品牌具有了较高的知名度和美誉度，在消费者心理树立了极高的威望，表现出对企业的忠诚。

　　(三)衍生效应

　　名牌能不断衍生新的产品和服务，使企业不断开拓市场，占有市场，形成新的品牌

　　(四)内敛效应

　　名牌会增强企业的凝聚力，聚合了企业员工的精力、财力、智力、体力，使企业上升。

　　(五)宣传效应

　　名牌可以宣传企业，甚至是地区和国家

　　(六)带动效应

　　名牌对企业的拉动，名牌企业对地区经济甚至是国家经济都会有带动作用。

　　(七)稳定效应

　　稳定人心的作用，使人、财、物不至于从企业流走。

　　负面效应：1、名牌会引来众多的仿冒者，给企业造成很大的麻烦

　　2、受关注度较高，形象维护难度加大，一旦维护不当，出现负面评价，对企业品牌的信誉产生不良影响。

　　四、品牌战略

　　(一)品牌战略的内容

　　品牌战略就是企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业的经营战略。

　　1、品牌化决策。即品牌属性的问题，是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌

　　2、品牌模式选择。即品牌结构问题，是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌，是联合品牌还是主副品牌

　　3、品牌识别界定。即品牌的内涵问题，包括理念识别、行为识别、符号识别。

　　4、品牌延伸规划。即对品牌未来发展领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域行业发展和延伸。

　　5、品牌管理规划。从组织机构与管理体制上为品牌建设保驾护航。

　　6、品牌远景设立。明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。

　　(二)品牌战略的优势

　　1、使企业明确竞争的焦点。品牌的实施能让企业的资源用在关键地方，使企业的行动有主线有目标。

　　2、使企业创新更加具有价值。企业确定了战略定位，才能找到正确的创新方向，使每一次的创新行为都能为巩固品牌的核心价值服务。

　　3、使营销宣传更加有效。有了品牌定位，宣传就会有的放矢，并能深化品牌战略的实施。

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　　第五节品牌战略的实施

　　一、品牌打造

　　(一)品牌名称创意的原则

　　1、易记性。使消费者有一个较高的认知度，品牌名称是易记的。例如：海尔、海信、长虹、创维、康佳，简单易记。

　　2、易懂性。容易让消费者理解例如，康师傅方便面

　　3、相关性。名称与代表的产品时有一定关联的例如：百度公司

　　4、个性化。不易被模仿

　　5、适应性。适应一定的社会文化环境、价值观、理念习惯和偏好

　　6、合法性。必须在允许注册范围内，不够成侵权

　　(二)打造品牌的方法

　　1、扩展法。产品线的扩展，品牌的延伸，多样的定义

　　2、收缩法。强大的品牌设计是从收缩品牌开始的

　　3、公关法。品牌的诞生，要由公关达成

　　4、广告法。注重广告宣传，例如金立手机、步步高手机、OPPO手机、脑白金和脑黄金的广告

　　5、词汇法。独特的词汇，力争在消费者心智中占有一个地位。

　　6、信誉法。有诉求点，并是可信的。

　　7、质量法。提高质量来创建品牌

　　8、类目法。一个品牌能代表一类产品例如，茅台白酒，茅台葡萄酒，茅台啤酒，茅台白金酒

　　9、命名法。一个简短、易记的名字让顾客长久的记忆

　　10、通用法。给一个品牌起一个通用名称

　　11、自名法。用公司的名称命名产品品牌

　　12、副品牌法。以一个成功品牌为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时给其他产品起一个富有魅力的名字作为副品牌。例如：海尔--小王子冰箱

　　13、同族法。推出第二品牌，需要合适的时间和地点例如，霸王洗发水成功后，经过一段时间后推出追风去屑洗发水

　　14、外形法。品牌的标志符号眼睛的视觉感受例如，中国联通的“中国结”标志

　　15、颜色法。一个品牌要使用与他的主要竞争者不同的颜色。例如：百事可乐的主打色是蓝色，可口可乐的主打色是红色。

　　16、连贯法。要建设一个长久的品牌

　　17、变化法。当品牌弱化时，需要调整

　　18、单一法。最重要的特性就是单一性。

　　二、品牌战略的类型

　　(一)单一品牌战略

　　指企业生产经营的所有产品都用一个品牌。

　　1、类型

　　①产品线单一品牌战略：产品扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张例如海尔的C系列的手机

　　②跨产品线单一品牌战略：企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌例如海尔的不同类别的冰箱

　　③伞形品牌战略：企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机

　　2、优势

　　①集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干产品

　　②节约品牌设计、品牌推广费用，减少开支

　　③有助于降低导入一个新产品的成本和风险

　　④集中优势资源，集中建设一个品牌

　　⑤集中体现企业的意志

　　3、风险――一荣俱荣，一损俱损

　　4、实施条件

　　①不同产品具有相似性或关联性

　　②产品的质量水平要大致相同

　　③产品的目标客户群大致相同

　　(二)主副品牌战略

　　是以一个成功品牌做为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

　　例如：联想公司电脑主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的电脑。

　　(三)多品牌战略

　　1、定义：一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为独立品牌战略

　　例如：宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌

　　2、优点

　　①符合产业发展规律。市场不断扩大，并且不断被细分。

　　②具有较强的灵活性。市场是广阔的，多品牌就是灵活有效的应对手段

　　③能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万化的。

　　④提高市场占有率。吸引不同偏好的消费者

　　⑤分散风险。避免某种商品出现问题而危及其他产品。

　　3、缺点

　　①容易增加营销成本费用

　　②容易造成企业人力资源、原有品牌资源和资金方面的浪费

　　③容易相互分流客户，造成内部多品牌的相克

　　④增加品牌管理的负责度

　　三、品牌维护

　　(一)品牌保护

　　1、法律保护。包括对商标权、专利权、地域权、商业秘密等

　　2、政策支持。①制定有利于品牌发展的政策规划②为企业创造和推广维护品牌提供物质和精神的支持与帮助③加强监督力度，依法处理侵权行为，严厉打击假冒伪劣行为

　　3、企业维护。一方面，通过市场手段，即产品质量控制、品质改良及营销手段等控制。另一方面，企业要运用法律手段对侵权行为进行有效打击。

　　(二)品牌完善

　　1、质量管理。质量是企业的生存之道，品牌是企业的效益之源

　　2、品牌CI导入。

　　CI即企业识别系统(Corporate Identity)，指企业有意识、有计划的向社会主动的展示于传播自己的特征，使公众在市场环境中对企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好的识别并留下良好的印象。主要内容：

　　①MI理念识别(Mind Identity,企业思想系统)，指企业思想的整合化。通过企业价值准则、文化理念、经营目标等，向大众传达企业独特的思想。

　　例如：耐克公司的标准广告语：JUST DO IT

　　②VI视觉识别(Visual Identity，品牌视觉系统)，是品牌的视觉化。通过企业形象标志、标识组合、企业环境和对外媒体向大众充分展示、传达品牌个性。设计内容包括基础要素和应用要素。基础要素包括企业的标准字，标准色等。应用要素包括环境布置、制服装饰、交通工具等。

　　例如：蒙牛企业的标准字和标准色及标识组合

　　③BI行为识别(Behavior Identity，行为规范系统)，是企业行为化文本。通过企业员工对内对外的各种行为，以及生产经营行为，传达企业的管理特色。包括企业形象、个人形象、品牌形象、沟通礼仪

　　例如：沃尔玛公司的员工微笑的“标准八颗牙齿”

　　3、品牌诚信

　　产品质量信用是品牌诚信的基本要求，广告真诚也是一个不可缺少的因素。

　　4、品牌管理

　　①品牌经理制。让经理像管理公司一样来管理不同的品牌。

　　优点：责任明确、分散风险;提高效率，节约成本;保证企业各部门间的协调运作;以顾客需求改进产品的市场定位;以目标管理丰富客户价值

　　②品牌管理委员会。专门负责设立一个负责品牌管理的机构，主要是解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新产品推出的原则等。

　　人员构成：企业的主管、品牌委员会委员、品牌项目经理、技术人员、营销人员和财务人员

　　5、品牌创新

　　①技术创新。品牌的核心是知识产权。

　　②管理创新。包括战略创新、制度创新、机制创新、模式创新和组织结构创新。

　　③文化创新。品牌文化的创新可以以一种文化资源为突破口，带动其他文化资源的丰富和发展。

　　四、品牌拓展

　　(一)品牌延伸

　　1、定义：指企业在研制和开发新产品或退出原产品类别的新产品时，仍采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称，以期通过品牌繁殖，发挥已有品牌的效应。

　　2、类型：水平延伸和垂直延伸

　　水平延伸：在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业扩展到不同的行业，覆盖不同的品类。

　　例如：联想公司生产电脑，后来又生产联想手机

　　垂直延伸：指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，在本行业上下延伸。

　　例如：三星电子公司生产液晶显示屏，然后又生产三星电脑

　　3、优点

　　①利用品牌优势，拓展业务领域

　　②借助品牌忠诚，减少新品成本

　　③借助品牌优势，扩大企业规模

　　④利用品牌延伸，增强企业竞争力

　　4、缺点：如果延伸不当，会连累企业，损害企业形象

　　(二)差异化竞争

　　品牌是建立产品差异化竞争的手段。通过品牌差异化，争夺消费者资源。

　　(三)磁场效应和光环效应

　　1、磁场效应：好的品牌就像磁石一样吸引消费者，使之形成品牌忠诚，反复购买使用，其他产品的使用者也会被吸引过来，可能同样成为忠实消费者。

　　2、光环效应：作为行业代表的品牌如同一个光环，品牌的名气声誉对公众产生一种亲和力、吸引力及认同感。在品牌光环的笼罩下，企业可以通过资本运营，聚合社会资源，进一步做大做强。

　　(四)导入新产品

　　把成功品牌的名字用在新产品上，会让消费者有种亲切感。减少了投入，降低了风险。

　　(五)决胜未来

　　1、成功品牌是企业的重要资产。

　　留住既有消费者，吸引新的消费者。有效的面对危机，提高营销计划的执行率。减少价格变动的负面影响。获得贸易合作的有利地位。提供特许经营、品牌延伸的机会

　　2、品牌竞争是国家实力的竞争。

　　企业与企业的竞争，品牌与品牌的竞争体现着国家的竞争。