2014经济师《中级工商》辅导:第三章(2)
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第四节 品牌与品牌战略概述
一、品牌的内涵
1.品牌的概念
品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识，包含名称、属性、商标、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素，蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。
品牌通常蕴涵六层意义：
①属性。品牌代表其背后的一系列属性，如合身、舒适、工艺精良、有品位、时尚、服务周到等。
②利益。利益是购买行为所指向的标的，属性必须转化为功能利益或情感利益。
③价值。品牌能够给消费者创造价值，也体现生产者独特的价值观。
④文化。文化是品牌的底蕴，使品牌富有生命和灵气。
⑤个性。成功的品牌都具有独特的个性。
⑥使用者。品牌的使用者通常是相对稳定的人群。使用者是品牌定位的结果，反映厂商在开发品牌时对自己的信心，也代表着产品的价值、文化和个性。
品牌的建立取决于其品质、形象和服务。
? 品质是品牌的基础和生命，是使顾客信任和追随的根本原因;
? 形象是企业或组织在市场上、社会公众心目中的个性特征，体现他们的评价和认知，是赢得顾客忠诚的重要途径;
? 服务是企业使消费者受益、打动消费者的便捷途径，是创立品牌的必由之路。
2.品牌的特征
品牌具有以下特征：
(1)识别性。即品牌名称、品牌标志等符号系统带来的外显特征。企业通过整体规划和设计，将各种符号如标识、色彩、包装等合并在一起，具有特殊的个性和较强的视觉效果，能够帮助目标消费群体区别本产品和其他产品，吸引其注意与识别。
(2)象征性。品牌是承载多种要素的复合体，是一种综合性象征，需要通过一系列物质载体来表现自己。直接载体有文字、符号、图案等;间接载体主要指市场占有率、知名度、美誉度、质量、价格等。
(3)排他性。品牌一般都归某一方所有，具有明显的排他性。品牌的名称、商标一经注册，便受法律保护，别人不能轻易占有、享用。
(4)风险性。品牌在建立和发展过程中，受诸多因素影响，呈现一定程度的不确定性。如市场的变化、消费需求的变化、潜在价值的变化、质量因素、资产状况、售后服务等，都会使品牌贬值。
(5)工具性。品牌是企业进行市场竞争的工具。品牌代表企业在市场中的形象和地位，引领其产品进入市场，占有市场，是企业和市场间的桥梁和纽带。
(6)价值性。品牌所代表的意义、个性、品质等能产生品牌价值，能为其拥有者创造超额利益，也能直接体现为资产。
3.品牌的分类
从不同的角度出发，品牌具有不同的类型：
(1)按辐射区域分类，有区域品牌、国内品牌、国际品牌。
(2)按市场地位分类，有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。
(3)按生命周期分类，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。
(4)按价值指向分类，有功能价值品牌(为顾客提供基于产品本身使用价值的品牌)和精神价值品牌(为顾客提供基于产品之上的精神体验的品牌)。
(5)按使用主题分类，有制造商品牌和中间商品牌。
(6)按不同用途分类，有生产资料品牌和生活资料品牌。
(7)按价格定位分类，有普通品牌(大众品牌)、高档品牌和奢侈品牌。
(8)按不同属性分类，有产品品牌、企业品牌和组织品牌。
(9)按知名度分类，有驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品。
(10)按所处行业分类，则有多少种行业，就有多少种行业品牌，如汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等。
二、品牌的作用
品牌的作用具体表现为对于企业的作用和对于消费者的作用两个方面。
1.品牌对于企业的作用 (掌握)
(1)存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。
(2)维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。
(3)增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。
(4)形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。
(5)降低成本功能。有统计发现，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过使顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。
2.品牌对于消费者的作用(掌握)
品牌对于消费者的作用具体表现在以下五个方面：
(1)识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。
(2)导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。
(3)降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。
(4)契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约式关系。
(5)个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。
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三、名牌效应
(1)聚合效应。使企业聚合了人、财、物等资源。
(2)磁场效应。像磁石一样吸引消费者，形成消费者的品牌忠诚。
(3)衍生效应。不断衍生出新的产品和服务。
(4)内敛效应。名牌会增强企业的凝聚力。
(5)宣传效应。名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。
(6)带动效应。对企业发展的拉动，对城市经济、地区经济，甚至国家经济的带动作用。
(7)稳定效应。当一个地区的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定人心的作用，使人、财、物等社会资源不至于流走。
负面效应：一是名牌会引来众多的仿冒者，给企业造成很大的麻烦，甚至使名牌名声扫地;二是品牌成名后，受关注度提高，形象维护难度加大，一旦维护不当，出现负面评价，将对名牌的信誉产生不利影响。
四、品牌战略
(一)品牌战略的内容
品牌战略就是企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业发展的经营战略。
品牌战略的内容包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
(1)品牌化决策。品牌化决策是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。
(2)品牌模式选择。品牌模式选择是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌，是联合品牌还是主副品牌。
(3)品牌识别界定。品牌识别界定是确立品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范品牌的思想、行为、外表等内外含义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。
(4)品牌延伸规划。品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸。在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值的最大化。
(5)品牌管理规划。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。
(6)品牌远景设立。
(二)品牌战略的优势
(1)品牌战略可以使企业明确竞争的焦点。
(2)品牌战略可以使创新更加具有价值。
(3)品牌战略可以使营销宣传更加有效。
【例题10?单选题】品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。这表明的是品牌的( )。
A.导购功能 B.识别功能
C.形象塑造功能 D.增值功能
【答案】A
【解析】品牌对于消费者的作用具体表现在以下五个方面：(1)识别功能。(2)导购功能。(3)降低购买风险功能。(4)契约功能。(5)个性展现功能。
【例题11?单选题】名牌集合了员工的精力、才力、智力等，增强了企业的凝聚力，这是名牌的( )效应。(2011年)
A.宣传 B.衍生
C.内敛 D.稳定
【答案】C
【解析】本题考查名牌的内敛效应。
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第五节 品牌战略的实施
一、品牌打造
(一)品牌名称创意的原则
品牌名称创意必须遵循以下原则：
(1)易记性。
(2)易懂性。
(3)相关性。名称应与品牌所代表的产品或理念有一定的关联。
(4)个性化。
(5)适应性。
(6)合法性。
(二)打造品牌的方法
(1)扩展法。(2)收缩法。(3)公关法。(4)广告法。(5)词汇法。(6)信誉法。(7)质量法。(8)类目法。(9)命名法。 (10)通用法。(11)自名法。(12)副品牌法。(13)同族法。(14)外形法。(15)颜色法。(16)连贯法。(17)变化法。(18)单一法。
二、品牌战略的类型
品牌战略有不同的类型，主要包括单一品牌战略、主副品牌战略和多品牌战略。
1.单一品牌战略
单一品牌战略又称“统一品牌战略”，指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌。
①产品线单一品牌战略：指品牌扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张。
②跨产品线单一品牌战略：是企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。
③伞形品牌战略：是企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。
单一品牌战略的优势是：①商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一种产品都能够共享品牌的优势。②单一品牌有助于节约品牌设计、品牌推广等费用，从而减少企业开支。③单一品牌有助于降低导入一个新产品的成本和风险。④单一品牌有助予企业聚集优势资源，集中力量建设某一品牌。⑤单一品牌能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆。
单一品牌战略的风险是：如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么，在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，甚至整个产品体系都会面临灾难。由于单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的选择，因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。
企业实施单一品牌战略需要具备的条件是：①不同产品具有相似性或相连性。②产品的质量水平要大致相同。③产品的目标客户群应大致相同。
2.主副品牌战略
主副品牌战略是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。
3.多品牌战略
一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为“独立品牌战略”，为每一种产品冠以一个品牌名称，或者给每一类产品冠以一个品牌名称。
实行多品牌的基本出发点就是找到不同的需求并给消费者提供多样的品牌，最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场。这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联，每个品牌都在某个市场独立施展自己最大的影响力。一个企业使用多种品牌不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。
多品牌战略主要有以下五个优点：
(1)符合产业发展的规律。
(2)具有较强的灵活性。
(3)能充分适应市场的差异性。
(4)能提高市场占有率。
(5)可以分散风险，避免某种商品出现问题而殃及到其他的商品。
多品牌战略主要有以下四个缺点：
(1)容易增加品牌营销成本费用。
(2)容易造成企业的人力资源、原有品牌资源和资金等方面的浪费。
(3)容易相互分流客户，造成内部多品牌的“相克”。
(4)增加品牌管理的复杂度。
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三、品牌维护
(一)品牌保护
(1)法律保护。
(2)政策支持。①制定有利于品牌发展的政策规划，引导企业和社会关注品牌发展，进行自由正当的竞争，规范竞争环境;②为企业创造、推广、维护品牌提供物质和精神的支持与帮助，扶持本土品牌的发展，实现可持续发展;③加强监督力度，依法处理侵权行为，严厉打击假冒伪劣行为，保护品牌的健康发展。
(3)企业维护。
(二)品牌完善
1.质量管理。
2.品牌CI导入
CI即企业识别系统(Corporate Identity)，是指企业有意识、有计划地向社会公众主动地展示与传播自己的特征，使公众在市场环境中对该企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。
CI的主要内容是：
(1)M1理念识别(Mind Identity，企业思想系统)，是指企业思想的整合化。通过企业的价值准则、文化理念、经营目标等，向大众传达企业独特的思想。策划设计内容包括经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业观念、企业精神、企业格言、标准广告语等。
(2)V1视觉识别(Visual Identity，品牌视觉系统)，是品牌识别的视觉化。通过企业形象标志(或品牌标志)、标识组合、企业环境和对外媒体向大众充分展示、传达品牌个性。策划设计内容包括基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指企业名称(或品牌名称)、企业标志(或品牌标志)、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志的标准组合、标识的标语组合等;应用要素是指办公用品、公关用品、环境布置、标牌招牌、制服饰物、活动展示、交通工具、品牌广告等。
(3)BI行为识别(Behavior Identity，行为规范系统)，是行为规范文本化。通过在思想指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为，传达企业的管理特色。策划设计内容包括企业形象、个人形象、品牌形象、沟通礼仪、商务礼仪、接待礼仪、销售礼仪等。
3.品牌诚信
4.品牌管理：建立品牌管理组织
品牌管理机构配置模式有品牌经理制、品牌管理委员会等。
(1)品牌经理制。品牌经理制是让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。
(2)品牌管理委员会。品牌管理委员会是专门设立一个负责品牌管理的机构，主要是解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题。
5.品牌创新
(1)技术创新。
(2)管理创新。包括战略创新、制度创新、机制创新、模式创新、组织结构创新等。
(3)文化创新。
四、品牌拓展
(一)品牌延伸
品牌延伸又称“品牌扩张”，是指企业在研制和开发新产品或推出原产品类别的新产品时，仍然采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称，以期通过品牌繁殖，发挥已有品牌的光环效应。
品牌延伸分为水平延伸和垂直延伸两种方式。
? 水平延伸是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延展，母品牌或企业扩展到不同的行业，覆盖不同的品类。
? 垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，在本行业间上下延伸。
品牌延伸的优点有：①利用品牌优势，拓展业务领域。②借助品牌忠诚，减少新品成本。③借助品牌优势，扩大企业规模。④利用品牌延伸，增强竞争能力。
品牌延伸的缺点是：如果品牌延伸不当，盲目进入陌生领域，不但延伸的领域难以获利，还会连累企业的主业，损害原品牌的形象。
(二)差异化竞争
(三)磁场效应和光环效应
? 磁场效应：吸引消费者，形成顾客忠诚。
? 光环效应：聚合各种资源。
(四)导入新产品
(五)决胜未来
【例题12?单选题】企业对具有相同质量的不同产品类别使用单一品牌战略，这种战略是( )。(2011年)
A.产品线单一品牌战略
B.跨产品线单一品牌战略
C.伞形单一品牌战略
D.倒金字塔形单一品牌战略
【答案】B
【解析】本题考查跨产品线单一品牌战略的概念。跨产品线单一品牌战略是企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。
【例题13?单选题】企业识别系统包括理念识别、视觉识别和( )。(2011年)
A. 品牌识别 B. 形象识别
C. 关键因素识别 D. 行为识别
【答案】D
【解析】本题考查企业识别系统(CI)的主要内容――MI理念识别、VI视觉识别、BI行为识别。
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