2019年中级经济师《工商管理》章节讲义：第三章第三节

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第三节 市场营销策略

一、产品策略

(一)产品的含义及层次

产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。

产品的层次

1、核心层：指能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值

例如：汽车的使用价值人们的代步工具

2、形式层：具体外观，是满足顾客的表现形式，含包装、品牌、质量、式样、特征五个要素

例如：大众公司的经济型轿车 高尔夫，polo;高端型轿车 奥迪A4 A6等

3、期望层：指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件

例如：大众汽车的质量稳定可靠

4、延伸层：顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷，售后服务

例如：大众汽车的4S店的各种服务

5、潜在层：指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性

例如：电视机可成为电脑终端，汽车可成为环保的、无污染的、低耗的工具

(二)产品组合

1、产品组合：指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线组成。

产品项目：每一个具体的产品

产品线：满足同类需求的功能相同而规格不同的一组产品。

例如：娃哈哈的饮料，纯净水、茶饮料、奶制品饮料等

产品组合广度：也叫宽度，指企业拥有的不同产品线的数目

例如：娃哈哈饮料的广度是3

产品组合深度：也叫长度，指每条产品线内不同规格的产品项目的数量

例如：茶饮料的深度是3，有红茶、绿茶、奶茶

产品组合关联性：指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。

2、产品组合优化的策略：

①扩大产品组合：扩展产品组合的宽度即增加产品线，增加产品组合的深度即增加新的产品项目

②缩减产品组合：缩减产品线使利润总额上升

③延伸产品线：延伸产品线的长度，向下延伸即在高档产品线中增加低档产品项目，向上延伸即在原产品线内增加高档产品项目，双向延伸即向上向下延伸。

(三)产品的生命周期

任何产品都具有生命周期，都要经历引入、成长、成熟和衰退的时期。

1、引入期的营销策略

①快速撇脂策略：高价格高促销费用推出新产品

②缓慢撇脂策略：高价格低促销费用推出新产品

③快速渗透策略：低价格高促销费用推出新产品

④缓慢渗透策略：低价格低促销费用推出新产品价格

促销费用高价格(撇脂)低价格(渗透)

高促销费用(快)快速撇脂策略快速渗透策略

低促销费用(慢)缓慢撇脂策略缓慢渗透策略

2、成长期的营销策略

①改善产品品质

②寻找新的细分市场

③改变广告宣传重点

④适时降价

3、成熟期的营销策略

①调整市场：发现产品新用途、新用途或改变推销方式

②调整产品：调整产品本身

③调整营销组合：对产品、价格、渠道、促销做调整

4、衰退期的营销策略

①维持策略：继续采用以往的策略，直到产品完全退出市场为止

②集中策略：把资源和力量集中在最有利的子市场和分销渠道上

③收缩策略：大幅度降低促销水平、尽量降低促销费用

④放弃战略：对衰退比较迅速的产品逐步或立即放弃

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二、价格策略

(一)定价目标

企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。

1、利润目标：追求利润最大化，或为获取适度利润

2、销售额目标：在保持一定利润水平的前提下，追求销售额最大化

3、市场占有率目标：扩大企业产品的市场份额，通过提高市场占有率来提高投资收益率

4、价格竞争目标：以服从竞争需要为前提制定价格

5、价格稳定目标：企业为保护自己，避免卷入价格战而制定价格

(二)定价方法

1、成本导向定价法

以产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，最常见的是成本加成定价法，即按产品的单位成本加上一定比例的利润来定价

公式：单位产品价格=单位产品成本×(1+目标利润率)

2、需求导向定价法

企业根据市场需求状况和消费者对产品感觉差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”或“顾客导向定价法”。其特点是：灵活、不与成本发生直接关系。

①认知价值定价法：根据消费者对商品价值的感受而不是按卖方成本来确定价格的一种方法。

例如：古董、名人字画等

②需求差异定价法：同一种产品采取两种以上的不同价格，可以因数量、时间、地点、顾客而异。

例如：海南香蕉的价格和北京香蕉的价格的差异

3、竞争导向定价法

指以市场上同类竞争产品的价格为依据，并根据竞争变化来调整价格的定价方法。

①随行就市法：企业让自己产品的价格跟上同行业的平均价格水平

②差别竞争定价法：以主动竞争为特点，通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格

③密封投标定价法：企业用于投标交易，权衡自身盈利预期和视竞争者的情况而合理出价。

(三)定价策略

1、心理定价策略：企业利用顾客心理，有意识的将产品几个定的高些或低些，以扩大销售。包括尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价

例如：9.99元、100万

2、折扣定价策略：企业在交易过程中，把一部分价格让利于购买者一促进销售。包括数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节折扣、回扣和津贴等。

例如：买100返20

3、地区定价策略：企业对卖给不同地区的产品，制定不同价格或相同价格。如原产地定价、统一交货定价、区域运送定价等

4、促销定价策略：企业为促进产品销售，采取有吸引力的定价方法来刺激顾客更早、更多的购买。如降价、现金折扣、低息贷款、免费服务。

5、新产品定价策略：

①撇脂定价：高价格投入市场，在短期内赚取高额利润

例如：新款的电脑及其电子产品、高科技产品

②渗透定价：低价格投入市场，提高市场占有率，随份额的提高而调整价格

例如：国外公司进入中国市场的价格战略

③适中定价：价格居中

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三、渠道策略

(一)营销渠道

指配合起来生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人，包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户。

(二)分销渠道

指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商(取得所有权)和代理中间商(帮助转移所有权)，也包括生产者和最终消费者，但不包括供应商和辅助商。

(三)营销渠道的类型

1、按照是否使用中间商：直接渠道和间接渠道

2、按照企业使用中间商数目的多少：宽渠道和窄渠道

3、按照分销过程中经历中间环节的多少：长渠道和短渠道

(四)营销渠道的新发展

1、垂直分销系统：由生产企业、批发商、零售商和消费者组成的一种统一联合体

2、水平分销系统：两个或两个以上互无关联的企业自愿联合，共同开拓新的市场营销机会

3、多渠道分销系统：一个企业建立两条或更多的营销渠道以达到更多的市场效果。

(五)建立营销渠道的步骤

1、明确渠道目标：企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。

2、确定交替方案：中间商的类型，中间商的数目，渠道成员的特定任务

3、评估渠道方案：经济性、可控性、适应性

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四、促销策略

(一)促销与促销组合的含义

1、促销：指通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者了解某种商品或服务，促使消费者对商品或服务产生好感和信任，并最终采取购买行动的一种市场营销活动。

促销的作用：传递信息，沟通渠道;引导需求，扩大销售;突出特点，树立形象;稳定销售，巩固市场。

2、促销组合：指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。

①人员推销：推销人员与消费者口头交谈传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。例如，超市里的促销员。

②广告：广告主通过付费的方式由广告承办单位进行的一种信息传播活动。特点：第一，大众化;第二，表现性强。例如：CCTV1的黄金广告时段

③营业推广：在短期内采取的一些刺激手段，如奖券、竞赛、展销会等来鼓励消费者购买的一种营销活动。特点是：使消费者产生强烈的、即时的反应。例如：农村市场中的庙会和有奖竞猜活动

④公共关系：企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销活动。

例如：2008年5.12大地震，王老吉捐了1个亿

(二)促销策略

1、推动策略：企业通过各种方式把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，零售商再把产品推销给消费者。

①示范推销法：技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试用等

②走访销售法：带产品目录或样品走访消费者，带商品巡回推销

③网络销售法：建立完善分销网络网点

④服务销售法：如根据用户要求设计产品，制定价格等

2、拉动策略：企业针对消费者开展促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商要求购买产品，零售商向批发商要求购买产品，批发商最后向企业要求购买该产品。

①会议促销法：展销会、订货会、交易会、博览会

②广告促销法：电视、报纸、网络、信函、订单等

③代销、试销法：用于新产品问世

④信誉销售法：产品质量保险、赠送样品、开展捐赠与慈善活动

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