2019年中级经济师《工商管理》章节讲义：第九章

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第九章　电子商务

第一节　电子商务概述

【知识点】电子商务的概念(了解)

(一)电子商务产生背景

电子商务的产生，是20世纪世界经济全球化与社会信息化两大趋势共同影响的结果。

(二)电子商务的概念

狭义上讲，电子商务(Electronic Commerce，简称EC)是指通过使用互联网等电子手段(电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等)在全球范围内进行的商务贸易活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等各方行为的总和。人们一般理解的电子商务是指狭义上的电子商务。

广义上讲，电子商务(Electronic Business，简称EB)就是指企业通过电子手段进行的所有运营管理活动，即通过使用互联网等电子手段，使企业内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。

根本上来说，电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，其本质是商务的电子化，是一种电子化的商务模式。

【知识点】电子商务的功能和特点(掌握)

(一)电子商务的功能

1.广告宣传

2.咨询洽谈

3.网上订购

4.电子支付

5.网上服务：对于某些适合在网上直接传递的货物，它能直接通过电子商务从电子仓库中将货物发送到用户端。如软件、电子读物、信息服务等信息产品。此外，通过网络还可以进行其他服务。

6.网络调研

7.交易管理

(二)电子商务的特点(掌握)

1.市场全球化

电子商务的全球市场由计算机网络连接而成，网络的不间断特性使之成为一个与地域及时间无关的一体化市场，世界任何地方的任何人都可以通过计算机和互联网进行商务活动。

2.跨时空限制

只要有互联网的地方，人类就可以随时、随地、随意地进行商务活动。

3.交易虚拟化

通过以互联网为代表的计算机网络进行贸易，交易双方从开始洽谈、签约到订货、支付等，无须当面进行，均通过网络完成，整个交易完全虚拟化。

4.成本低廉化

买卖双方通过网络进行商务活动，无须中介者参与，减少了交易的有关环节，避免了做广告、发印刷品等大量费用。通过互联网的联系与沟通，可以缩短时间及减少重复的数据录入，降低了信息成本和库存成本。同时，电子商务活动减少了贸易平台的地面店铺，大大降低了店面租金成本。

5.交易透明化

电子商务中双方的洽谈、签约，以及货款的支付、交货的通知等整个交易过程都在电子屏幕上显示，因此交易显得更加透明，极大地减少了信息不对称的现象。

6.操作方便化

互联网几乎遍及全球各个角落，用户通过网络可以很方便地与贸易伙伴传递商业信息与文件。在电子商务环境中，人们不再受时间和地点的限制，以简便的方式完成过去手续繁杂的商务活动。

7.服务个性化

追求个性化和定制化是电子商务的重要特点。企业可利用网络追踪、数据挖掘等技术分析消费者的偏好、需求和购物习惯，同时将消费者的需求及时反馈到决策层，促进企业针对消费者而进行研究和开发活动，更好地为他们提供个性化服务。

8.运作高效化

由于互联网络将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，使原料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运及申报等过程无须人员干预，在最短的时间内完成。

【知识点】电子商务中的商流、资金流、物流和信息流(掌握)

(一)商流、资金流、物流、信息流的概念

1.商流

商流是指物品在流通中发生形态变化的过程，即由货币形态转化为商品形态，以及由商品形态转化为货币形态，随着买卖关系的发生，商品所有权发生转移的过程。具体的商流活动包括买卖交易活动及商务信息活动。

2.资金流

资金流就是指在买卖双方间随着商品实物及其所有权的转移而发生的资金往来流程，包括支付、转账、结算等。

3.物流

物流是指商品从供应地向接收地的实体流动过程。

4.信息流

信息流是电子商务交易各个主体之间的信息传递与交流的过程，它伴随整个交易过程。信息流既包括商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如报价单、付款通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉、中介信誉等。

(二)电子商务中商流、资金流、物流、信息流的关系

商流、资金流、物流、信息流，是一个相互联系、互为伴随、共同支撑电子商务活动的整体。商流是动机和目的，资金流是条件，物流是终结和归宿，信息流是手段。

【例题·多选题】促使电子商务产生的主要因素有(　)。

A.经济全球化

B.实体店升级

C.信息技术改革

D.全球交通便利化

E.再工业化

『正确答案』AC

『答案解析』本题考查电子商务的产生。经济全球化与信息技术革命推动资本经济转变为信息经济和知识经济，强烈地影响着国际经济贸易环境，加快世界经济结构的调整与重组，直接催生了电子商务。

【例题·单选题】某企业为了提高服务水平，通过电子商务平台收集用户对服务的意见和偏好，该企业的活动实现了电子商务的(　)功能。

A.广告宣传

B.网上订购

C.网络调研

D.咨询洽谈

『正确答案』C

『答案解析』本题考查电子商务的功能。电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户对商品、服务的意见，这样使企业不仅能提高服务水平，更使企业获得了改进产品、发现市场的商业机会。

【例题·单选题】(2016)交易双方通过计算机网络进行贸易，从洽谈、签约到订货、支付等事项，均通过网络完成，无须当面进行，这体现电子商务的(　)特点。

A.运输全球化

B.资本虚拟化

C.经济全球化

D.交易虚拟化

『正确答案』D

『答案解析』本题考查电子商务的特点。交易虚拟化：通过以互联网为代表的计算机网络进行贸易，交易双方从开始洽谈、签约到订货、支付等，无须当面进行，均通过网络完成，整个交易完全虚拟化。

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第二节　电子商务的运作系统

【知识点】电子商务的一般框架(掌握)

电子商务系统框架结构由三个层次和四个支柱组成。

(一)三个层次

三个层次分别是网络层、信息发布(传输)层、一般业务服务层。

在这三个层次之上，就是全面的电子商务应用。

1.网络层

网络层是指网络基础设施，即所谓的“信息高速公路”，是实现电子商务的最底层的硬件基础设施，它包括远程通信网(Telecom)、有线电视网(Cable TV)、无线通信网(Wireless)和互联网(Internet)。这些网络都在不同程度上提供电子商务所需的传输路线。

2.信息发布(传输)层

它是解决如何在网上传输各种信息的问题。在网络层提供的信息传输线路上，根据一系列传输协议来发布传输文本、数据、声音、图像、动画、电影等信息。信息发布最常用的是万维网(WWW)、文件传输协议(FTP)等。文件传输一般有电子邮件、EDI或点对点档案传输等。

3.一般业务服务层

一般业务服务层是为了交易而提供的通用业务服务，是所有的企业、个人从事贸易活动都会用到的服务，如电子支付、客户服务、数字证书认证(CA认证)、商业信息安全传递等，其核心是CA认证。

(二)四个支柱

1.公共政策

公共政策是指政府制定的促进电子商务发展的宏观政策，包括互联网络市场的准入管理、内容管理、电子商务的税收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私问题等。

2.技术标准

技术标准是信息发布、传递的基础，是网络上信息一致性的保证，它定义了用户接口、传输协议、信息发布标准等技术细节。电子商务标准体系包括公共标准、网络标准、应用平台标准和应用技术标准。我国电子商务技术标准包含了四个方面：EDI标准、商品编码标准(HS)、通信网络标准和其他相关标准。

3.网络安全

保障电子商务活动的安全是电子商务的核心领域。

4.法律规范

电子商务的法律规范涵盖了知识产权保护、电子合同、电子签名、网络犯罪等诸多方面。

【知识点】电子商务的交易模式及一般流程(掌握)

(一)B2B

B2B电子商务是指企业与企业之间的电子商务，即以企业为主体，企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息交换的电子商务活动，针对企业内部以及企业与上下游协作厂商之间的信息整合，并在互联网上进行企业与企业间的交易。阿里巴巴电子商务是B2B电子商务的典型代表。

1.B2B商业模式

B2B电子商务模式按市场战略的不同可分为3种类型：

(1)卖方控制型。卖方控制型市场战略是指由单一卖方企业建立，以期寻求众多的买者，旨在建立或维持其在交易中的市场势力的市场战略。

(2)买方控制型。买方控制型市场战略是由一个或多个购买企业建立，旨在把市场势力和价值转移到买方的市场战略，买方控制型市场战略除了由一个购买企业直接建立的电子市场之外，还包括买方代理型和买方合作型两种买方控制型市场战略。

(3)中介控制型。中介控制型市场战略是由买卖双方企业之外的第三者建立，以便匹配买卖双方的需求与价格的市场战略。

2.B2B交易流程(略)

(二)B2C

B2C电子商务就是企业与消费者之间的电子商务。

B2C电子商务有3个基本组成部分：为顾客提供在线购物场所的网上商店;为顾客进行商品配送的物流系统;资金结算的电子支付系统。

具体按照交易商品范围划分，B2C电子商务分为综合型B2C和垂直型B2C。

综合型B2C是指中间商或零售商通过电子商务平台向消费者提供多种类型的商品，其典型的代表是亚马逊、京东和当当。

垂直型B2C专注于某一特定的细分市场而不是综合的商品。

(三)C2C

C2C是指消费者与消费者之间的电子商务。C2C商务平台为买卖双方消费者提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价，这种交易方式是多变的。其代表是易贝、淘宝电子商务模式。

(四)O2O

020电子商务是指线上与线下协调集成的电子商务。020电子商务把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地，让消费者在享受线上交易优点的同时，又可享受线下贴心的服务，将线下商务的机会与互联网结合在一起。

某种程度上，020是B2C的一种特殊形式。020电子商务具体有2种模式：

(1)自建官方商城+连锁店铺的形式，消费者直接向网络店铺下单购买，然后线下体验服务。品牌商提供在线客服服务及随时调货支持，加盟商收款发货，适合全国连锁型企业。

(2)借助第三方平台，实现加盟企业和分站系统完美结合，并且借助第三方平台的巨大流量，能迅速推广带来客户。

(五)其他电子商务模式

除了上述模式之外，电子商务还包括B2G、C2G等其他电子商务模式。

B2G( Business to Government)模式是企业与政府管理部门之间的电子商务。企业与政府之间的电子商务主要分为三类：一是企业通过网络向政府管理部门办理各种手续，如工商注册、办证、报关、出口退税;二是政府管理部门对企业进行征税和监管;三是政府部门进行工程的招标或政府采购。

C2G(Consumer to Government)模式是公民与政府之间的电子商务模式。C2G是政府的电子商务行为，不以营利为目的，主要包括政府采购、网上报关、报税等。

【知识点】企业实施电子商务的运作步骤

1.明确愿景

2.制定战略

3.选择策略

4.系统设计与开发(功能设计、流程设计、网站设计、数据库设计、系统开发)

5.电子商务组织实施

【例题·多选题】从结构层次的角度看，电子商务系统的框架结构包括(　)。

A.物流层

B.客户关系层

C.网络层

D.信息发布(传输)层

E.一般业务服务层

『正确答案』CDE

『答案解析』本题考查电子商务的一般框架。电子商务系统框架结构是电子商务系统中拓展性强的一种结构模式，它是由三个层次和四个支柱组成的。三个层次分别是网络层、信息发布(传输)层、一般业务服务层。

【例题·单选题】在电子商务的运作过程中，电子商务网站推广属于(　)阶段的工作。

A.制定电子商务战略

B.选择电子商务战略

C.系统设计与开发

D.电子商务组织实施

『正确答案』D

『答案解析』本题考查企业实施电子商务的运作步骤。企业开始实施电子商务活动，具体包括电子商务网站推广、试运行、评估反馈、完善、全面实施等。

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第三节　电子支付

【知识点】电子支付的概念和特点(掌握)

(一)电子支付的概念

电子支付是指单位、个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付与资金转移的行为。

(二)电子支付的特点

与传统的支付方式相比，电子支付具有以下特点：

(1)电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输的，其各种支付方式都是通过数字化的方式进行款项支付的;而传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行的汇兑等物理实体来完成款项支付的。

(2)电子支付的工作环境基于一个开放的系统平台(即互联网);而传统支付则是在较为封闭的系统中运作。

(3)电子支付使用的是最先进的通信手段，如互联网、外联网，而传统支付使用的则是传统的通信媒介;电子支付对软、硬件设施的要求很高，一般要求有联网的微机、相关的软件及其他一些配套设施，而传统支付则没有这么高的要求。

(4)电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。

【知识点】电子支付的分类(掌握)

电子支付的类型按照电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。

按照电子支付的具体工具方式可分为三大类：电子货币类，如电子现金、电子钱包等;电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等;电子支票类，如电子支票、电子汇款、电子划款等。

(一)电子货币

电子货币是指用一定金额的现金或存款从发行者处兑换并获得代表相同金额的数据，通过使用某些电子化方法将该数据直接转移给支付对象，从而清偿债务，这种电子数据便称为电子货币。

1.电子货币的主要功能

(1)转账结算功能：直接消费结算，代替现金转账。

(2)储蓄功能：使用电子货币存款和取款。

(3)兑现功能：异地使用货币时，进行货币汇兑。

(4)消费贷款功能：先向银行贷款，提前使用货币。

2.电子货币的使用过程(略)

(二)银行卡

银行卡是商业银行等金融机构及邮政储蓄机构向社会发行的，具有消费信用、转账结算、存取现金等全部或部分功能的信用支付工具。银行卡包括信用卡和借记卡两种。

(三)网上银行

网上银行又称网络银行、在线银行，是指银行利用互联网技术，通过互联网向客户提供开户、查询、对账、行内转账、跨行转账、信贷、网上证券、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能够安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。

1.网上银行主要优势

(1)全面实现无纸化交易。

(2)服务方便、快捷、高效、可靠。

(3)经营成本低廉。

(4)简单易用。

2.网上银行的使用过程 (具体内容略)

网上银行系统由用户系统、网站、网银中心、业务数据中心、银行柜台和CA认证中心等组成。

(四)移动支付

移动支付是指用户使用其移动终端(通常是手机)对所消费的商品或服务进行资金支付的一种支付方式。

1.移动支付的特点

(1)移动性。随身携带的移动性，消除了距离和地域的限制。

(2)及时性。不受时间地点的限制，信息获取更为及时，用户可随时对账户进行查询、转账或购物消费。

(3)定制化。用户可定制自己的消费方式和个性化服务，账户交易更加简单方便。

(4)集成性。以手机为载体，通过与终端读写器近距离识别进行的信息交互。

2.移动支付的使用流程(略)

【知识点】第三方支付(了解)

(一)第三方支付的概念

第三方支付，就是一些和产品所在国家以及国内外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。

在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货;买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。在第三方支付交易流程中，商家看不到客户的信用卡信息，同时又避免了信用卡信息在网络上多次公开传输而导致信息被窃的情况。

(二)第三方支付的流程(略)

【例题·多选题】(2016)与传统支付方式相比，电子支付的优势主要包括(　)。

A.风险

B.方便

C.快捷

D.高效

E.经济

『正确答案』BCDE

『答案解析』本题考查电子支付的特点。电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。

【例题·单选题】能够解决先付款还是先发货矛盾的电子支付方式是(　)。

A.第一方支付

B.第三方支付

C.CA认证支付

D.自动柜员机支付

『正确答案』B

『答案解析』本题考查第三方支付相关知识。第三方支付，就是一些和产品所在国家以及国内外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货;买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。在第三方支付交易流程中，商家看不到客户的信用卡信息，同时又避免了信用卡信息在网络上多次公开传输而导致信息被窃的情况。

【例题·单选题】(2017)下列电子支付工具中，属于电子货币的是(　)。

A.电子现金

B.电子支票

C.借记卡

D.电子汇款

『正确答案』A

『答案解析』本题考查电子支付的分类。按照电子支付的具体工具方式可分为三大类：电子货币类，如电子现金、电子钱包等;电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等;电子支票类，如电子支票、电子汇款、电子划款等。

2019年中级经济师备考中，为避免考生错过中级经济师考试，环球网校特推出“ 免费预约短信提醒”一经预订，届时环球网校会为大家推送2019年中级经济师准考证打印时间、考试时间提醒，确保大家顺利参考！

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第四节　网络营销

【知识点】网络营销的概念、特点

(一)网络营销的概念

网络营销是指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工具，满足商家与客户之间交易产品、提供服务的过程;通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。

(二)网络营销的特点

1.跨时域性

由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。

2.交互式

互联网通过展示商品图像、提供商品信息查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。

3.个性化

互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

4.经济性

通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，可以实现无店铺销售，免交租金，节约水电与人工成本;另一方面可以减少由于反复多次交换带来的损耗。

5.多维性

网络营销是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，大大增强网络营销的实效。

6.超前性

它所具备的一对一营销能力，正好符合定制营销与直复营销的未来发展趋势。

7.整合性

网络营销将商品信息至收款、售后服务做了很好的集成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播方式向消费者传达信息，避免不同传播中的不一致性产生消极影响。

8.高效性

互联网传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并更适应市场需求，及时更新产品或调整价格，能够达到及时有效了解并满足顾客的需求的目的。

9.技术性

网络营销是建立在以高速发展的IT技术为支撑的互联网基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。

【知识点】网络营销的方式(掌握)

(一)搜索引擎营销

搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户，它是目前最主要的网络营销手段之一。

搜索引擎营销主要方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等。

(二)博客营销

博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享，争夺话语权，建立起个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。

(三)论坛营销

论坛营销又称BBS营销，就是利用论坛这种网络交流平台，通过专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报等流程，在论坛空间提供高效传播。包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。

(四)即时通讯营销

即时通讯营销是企业通过即时通信工具推广产品和品牌的一种手段，具体有两种情况：

第一种，网络在线交流。中小企业建立网店或者企业网站时一般会有即时通讯功能，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。

第二种，广告。中小企业可以通过即时通信工具，发布一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。

(五)病毒式营销

病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理。

(六)网络知识性营销

网络知识性营销是利用百度的“知道”、“百科”或企业网站自建的疑问解答板块等平台，通过与用户之间提问、解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。

(七)网络事件营销

网络事件营销是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。

(八)网络口碑营销

网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式，是应用互联网互动和便利的特点，在互联网上，通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间进行互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。

(九)网络直复营销

网络直复营销是指生产企业通过网络，直接发展分销渠道或直接面对终端消费者销售产品的营销方式，比如B2C、B2B等。

(十)网络视频营销

网络视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息目的的营销手段。

(十一)网络图片营销

网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎自动抓取，最终通过传播企业品牌、产品、服务等信息，来达到营销的目的。

(十二)网络软文营销

网络软文营销，又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。

(十三)网络电子订阅杂志营销

网络电子订阅杂志营销，又称RSS营销，是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式。RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充。使用RSS营销的大多都是行业业内人士，比如研发人员、财经人员、企业管理人员。他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等网站，用邮件形式订阅杂志和日志信息，从而达到了解行业新信息的需求。

(十四)社会性网络服务营销

社会性网络服务营销，又叫SNS营销，是指利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。譬如人人网、开心网等都是SNS型网站。

【例题·单选题】下列网络市场调研中，属于网络市场间接调研的是(　)。

A.网上观察法

B.在线问卷法

C.网上实验法

D.搜索引擎法

『正确答案』D

『答案解析』本题考查网络市场间接调研的方法。网络市场间接调研的方法：利用搜索引擎查找资料、访问相关网站收集资料、利用网上数据库查找资料。

【例题·单选题】某企业通过门户网站的新闻报道，把企业、品牌、产品、服务等相关信息及时、全面地向社会公众广泛传播，该企业所采用的网络营销方式是(　)。

A.网络软文营销

B.网络直复营销

C.网络知识性营销

D.博客营销

『正确答案』A

『答案解析』本题考查网络营销的方式。网络软文营销，又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。

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第四节　网络营销

【知识点】网络营销的概念、特点

(一)网络营销的概念

网络营销是指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工具，满足商家与客户之间交易产品、提供服务的过程;通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。

(二)网络营销的特点

1.跨时域性

由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。

2.交互式

互联网通过展示商品图像、提供商品信息查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。

3.个性化

互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

4.经济性

通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，可以实现无店铺销售，免交租金，节约水电与人工成本;另一方面可以减少由于反复多次交换带来的损耗。

5.多维性

网络营销是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，大大增强网络营销的实效。

6.超前性

它所具备的一对一营销能力，正好符合定制营销与直复营销的未来发展趋势。

7.整合性

网络营销将商品信息至收款、售后服务做了很好的集成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播方式向消费者传达信息，避免不同传播中的不一致性产生消极影响。

8.高效性

互联网传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并更适应市场需求，及时更新产品或调整价格，能够达到及时有效了解并满足顾客的需求的目的。

9.技术性

网络营销是建立在以高速发展的IT技术为支撑的互联网基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。

【知识点】网络营销的方式(掌握)

(一)搜索引擎营销

搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户，它是目前最主要的网络营销手段之一。

搜索引擎营销主要方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等。

(二)博客营销

博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享，争夺话语权，建立起个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。

(三)论坛营销

论坛营销又称BBS营销，就是利用论坛这种网络交流平台，通过专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报等流程，在论坛空间提供高效传播。包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。

(四)即时通讯营销

即时通讯营销是企业通过即时通信工具推广产品和品牌的一种手段，具体有两种情况：

第一种，网络在线交流。中小企业建立网店或者企业网站时一般会有即时通讯功能，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。

第二种，广告。中小企业可以通过即时通信工具，发布一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。

(五)病毒式营销

病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理。

(六)网络知识性营销

网络知识性营销是利用百度的“知道”、“百科”或企业网站自建的疑问解答板块等平台，通过与用户之间提问、解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。

(七)网络事件营销

网络事件营销是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。

(八)网络口碑营销

网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式，是应用互联网互动和便利的特点，在互联网上，通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间进行互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。

(九)网络直复营销

网络直复营销是指生产企业通过网络，直接发展分销渠道或直接面对终端消费者销售产品的营销方式，比如B2C、B2B等。

(十)网络视频营销

网络视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息目的的营销手段。

(十一)网络图片营销

网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎自动抓取，最终通过传播企业品牌、产品、服务等信息，来达到营销的目的。

(十二)网络软文营销

网络软文营销，又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。

(十三)网络电子订阅杂志营销

网络电子订阅杂志营销，又称RSS营销，是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式。RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充。使用RSS营销的大多都是行业业内人士，比如研发人员、财经人员、企业管理人员。他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等网站，用邮件形式订阅杂志和日志信息，从而达到了解行业新信息的需求。

(十四)社会性网络服务营销

社会性网络服务营销，又叫SNS营销，是指利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。譬如人人网、开心网等都是SNS型网站。

【例题·单选题】下列网络市场调研中，属于网络市场间接调研的是(　)。

A.网上观察法

B.在线问卷法

C.网上实验法

D.搜索引擎法

『正确答案』D

『答案解析』本题考查网络市场间接调研的方法。网络市场间接调研的方法：利用搜索引擎查找资料、访问相关网站收集资料、利用网上数据库查找资料。

【例题·单选题】某企业通过门户网站的新闻报道，把企业、品牌、产品、服务等相关信息及时、全面地向社会公众广泛传播，该企业所采用的网络营销方式是(　)。

A.网络软文营销

B.网络直复营销

C.网络知识性营销

D.博客营销

『正确答案』A

『答案解析』本题考查网络营销的方式。网络软文营销，又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。

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