2020中级经济师《工商管理》章节考点第三章品牌战略实施
第五节 品牌战略的实施
一、品牌打造
(一)品牌名称创意的原则
1、易记性。使消费者有一个较高的认知度,品牌名称是易记的。例如:海尔、海信、长虹、创维、康佳,简单易记。
2、易懂性。容易让消费者理解 例如,康师傅方便面
3、相关性。名称与代表的产品时有一定关联的 例如:百度公司
4、个性化。不易被模仿
5、适应性。适应一定的社会文化环境、价值观、理念习惯和偏好
6、合法性。必须在允许注册范围内,不够成侵权
(二)打造品牌的方法
1、扩展法。产品线的扩展,品牌的延伸,多样的定义
2、收缩法。强大的品牌设计是从收缩品牌开始的
3、公关法。品牌的诞生,要由公关达成
4、广告法。注重广告宣传,例如金立手机、步步高手机、OPPO手机、脑白金和脑黄金的广告
5、词汇法。独特的词汇,力争在消费者心智中占有一个地位。
6、信誉法。有诉求点,并是可信的。
7、质量法。提高质量来创建品牌
8、类目法。一个品牌能代表一类产品 例如,茅台白酒,茅台葡萄酒,茅台啤酒,茅台白金酒
9、命名法。一个简短、易记的名字让顾客长久的记忆
10、通用法。给一个品牌起一个通用名称
11、自名法。用公司的名称命名产品品牌
12、副品牌法。以一个成功品牌为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时给其他产品起一个富有魅力的名字作为副品牌。例如:海尔--小王子冰箱
13、同族法。推出第二品牌,需要合适的时间和地点 例如,霸王洗发水成功后,经过一段时间后推出追风去屑洗发水
14、外形法。品牌的标志符号眼睛的视觉感受 例如,中国联通的“中国结”标志
15、颜色法。一个品牌要使用与他的主要竞争者不同的颜色。例如:百事可乐的主打色是蓝色,可口可乐的主打色是红色。
16、连贯法。要建设一个长久的品牌
17、变化法。当品牌弱化时,需要调整
18、单一法。最重要的特性就是单一性。
二、品牌战略的类型
(一)单一品牌战略
指企业生产经营的所有产品都用一个品牌。
1、类型
①产品线单一品牌战略:产品扩张时,使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张 例如海尔的C系列的手机
②跨产品线单一品牌战略:企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌 例如海尔的不同类别的冰箱
③伞形品牌战略:企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。 例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机
2、优势
①集中力量塑造一个品牌形象,让一个成功的品牌附带若干产品
②节约品牌设计、品牌推广费用,减少开支
③有助于降低导入一个新产品的成本和风险
④集中优势资源,集中建设一个品牌
⑤集中体现企业的意志
3、风险——一荣俱荣,一损俱损
4、实施条件
①不同产品具有相似性或关联性
②产品的质量水平要大致相同
③产品的目标客户群大致相同
(二)主副品牌战略
是以一个成功品牌做为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。
例如:联想公司电脑主品牌是Lenovo,副品牌比如有ideapad系列的电脑。
(三)多品牌战略
1、定义:一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌,就是多品牌战略,又称为独立品牌战略
例如:宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌
2、优点
①符合产业发展规律。市场不断扩大,并且不断被细分。
②具有较强的灵活性。市场是广阔的,多品牌就是灵活有效的应对手段
③能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万化的。
④提高市场占有率。吸引不同偏好的消费者
⑤分散风险。避免某种商品出现问题而危及其他产品。
3、缺点
①容易增加营销成本费用
②容易造成企业人力资源、原有品牌资源和资金方面的浪费
③容易相互分流客户,造成内部多品牌的相克
④增加品牌管理的负责度
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三、品牌维护
(一)品牌保护
1、法律保护。包括对商标权、专利权、地域权、商业秘密等
2、政策支持。①制定有利于品牌发展的政策规划②为企业创造和推广维护品牌提供物质和精神的支持与帮助③加强监督力度,依法处理侵权行为,严厉打击假冒伪劣行为
3、企业维护。一方面,通过市场手段,即产品质量控制、品质改良及营销手段等控制。另一方面,企业要运用法律手段对侵权行为进行有效打击。
(二)品牌完善
1、质量管理。质量是企业的生存之道,品牌是企业的效益之源
2、品牌CI导入。
CI即企业识别系统(Corporate Identity),指企业有意识、有计划的向社会主动的展示于传播自己的特征,使公众在市场环境中对企业有一个标准化、差别化的印象和认识,以便更好的识别并留下良好的印象。主要内容:
①MI理念识别(Mind Identity,企业思想系统),指企业思想的整合化。通过企业价值准则、文化理念、经营目标等,向大众传达企业独特的思想。
例如:耐克公司的标准广告语:JUST DO IT
②VI视觉识别(Visual Identity,品牌视觉系统),是品牌的视觉化。通过企业形象标志、标识组合、企业环境和对外媒体向大众充分展示、传达品牌个性。设计内容包括基础要素和应用要素。基础要素包括企业的标准字,标准色等。应用要素包括环境布置、制服装饰、交通工具等。
例如:蒙牛企业的标准字和标准色及标识组合
③BI行为识别(Behavior Identity,行为规范系统),是企业行为化文本。通过企业员工对内对外的各种行为,以及生产经营行为,传达企业的管理特色。包括企业形象、个人形象、品牌形象、沟通礼仪
例如:沃尔玛公司的员工微笑的“标准八颗牙齿”
3、品牌诚信
产品质量信用是品牌诚信的基本要求,广告真诚也是一个不可缺少的因素。
4、品牌管理
①品牌经理制。让经理像管理公司一样来管理不同的品牌。
优点:责任明确、分散风险;提高效率,节约成本;保证企业各部门间的协调运作;以顾客需求改进产品的市场定位;以目标管理丰富客户价值
②品牌管理委员会。专门负责设立一个负责品牌管理的机构,主要是解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新产品推出的原则等。
人员构成:企业的主管、品牌委员会委员、品牌项目经理、技术人员、营销人员和财务人员
5、品牌创新
①技术创新。品牌的核心是知识产权。
②管理创新。包括战略创新、制度创新、机制创新、模式创新和组织结构创新。
③文化创新。品牌文化的创新可以以一种文化资源为突破口,带动其他文化资源的丰富和发展。
四、品牌拓展
(一)品牌延伸
1、定义:指企业在研制和开发新产品或退出原产品类别的新产品时,仍采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称,以期通过品牌繁殖,发挥已有品牌的效应。
2、类型:水平延伸和垂直延伸
水平延伸:在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸,母品牌或企业扩展到不同的行业,覆盖不同的品类。
例如:联想公司生产电脑,后来又生产联想手机
垂直延伸:指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线,在本行业上下延伸。
例如:三星电子公司生产液晶显示屏,然后又生产三星电脑
3、优点
①利用品牌优势,拓展业务领域
②借助品牌忠诚,减少新品成本
③借助品牌优势,扩大企业规模
④利用品牌延伸,增强企业竞争力
4、缺点:如果延伸不当,会连累企业,损害企业形象
(二)差异化竞争
品牌是建立产品差异化竞争的手段。通过品牌差异化,争夺消费者资源。
(三)磁场效应和光环效应
1、磁场效应:好的品牌就像磁石一样吸引消费者,使之形成品牌忠诚,反复购买使用,其他产品的使用者也会被吸引过来,可能同样成为忠实消费者。
2、光环效应:作为行业代表的品牌如同一个光环,品牌的名气声誉对公众产生一种亲和力、吸引力及认同感。在品牌光环的笼罩下,企业可以通过资本运营,聚合社会资源,进一步做大做强。
(四)导入新产品
把成功品牌的名字用在新产品上,会让消费者有种亲切感。减少了投入,降低了风险。
(五)决胜未来
1、成功品牌是企业的重要资产。
留住既有消费者,吸引新的消费者。有效的面对危机,提高营销计划的执行率。减少价格变动的负面影响。获得贸易合作的有利地位。提供特许经营、品牌延伸的机会
2、品牌竞争是国家实力的竞争。
企业与企业的竞争,品牌与品牌的竞争体现着国家的竞争。
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