2022年中级经济师工商管理专业知识点：第三章市场营销与品牌管理
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2022年中级经济师工商管理专业知识点：第三章市场营销与品牌管理
【本章考情概述】
本章共5节，根据历年考情，本章考核分值约为19分，本主要介绍市场营销环境、目标战略、营销组合策略及品牌管理等市场营销方面内容，与我们生活息息相关，会隔年考核案例分析题，考核难度较灵活、深入，需要联系实际生活理解。
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1. 产品策略【考频：近五年考察11次】
产品策略主要内容包括：产品的层次、产品组合策略、产品的生命周期。本考点主要涉及单选题和案例分析题的考核，难度不大。产品的层次常考三个层次的具体内容，联系其概念记忆各自的具体内容。产品组合策略常考“宽度、长度”的实际举例，材料中给出的所有数字相加为长度，种类数为宽度，考生常混淆计算出的这两个数字到底是宽度还是长度，可以简单记忆为：大的数字为长度，小的数字为宽度。
【经典真题示例-2021年案例截取】甲企业生产经营冰箱、电视、空调、油烟机四类产品，每一类冠以不同的品牌，目前该企业开发一种智能热水器，经测算生产年固定成本24000万元，年变动成本16000万元，成本加成率20%，预计年销售量为20万台，智能热水器上市，该企业冠以全新品牌名称，为在短期获得高额利润，决定将智能热水器定价较高，并给予经销商一定的折扣，“5/10，N/45”与此同时，该企业积极开展促销活动，通过电视、网络等媒介实施付费宣传，在大型商店开设陈列柜台，进行现场表演，并冠赞助电视综艺等向公众进行推广产品。
1.智能热水器上市后的甲企业产品组合宽度为（ ）
A. 3
B. 4
C. 5
D. 6
【答案】C
【解析】产品组合的宽度是指企业所经营的不同产品线的数量。该企业经营冰箱、电视、空调、油烟机四类产品，又开发智能热水器，故宽度为5，故本题正确答案为C。
3. 定价策略【考频：近五年考察15次】
定价策略主要涉及到定价的方法及定价的策略。
（1）在定价方法中，成本导向定价法是考试的重点。本考点主要涉及单选题和案例分析题的考核，考核形式为计算题，难度不大。多做练习题，灵活掌握公式。
（2）定价策略新产品定价策略是常考点，历年常考核新产品定价的类型及概念。三种类型的概念主要区别在于“价格依次为高、中、低三档”，“撇脂”意为榨取利润，所以定位“高价”；“温和”，意为平和不极端，所以定位高价与低价之间的“中等价格”；“渗透”，即市场渗透，提高市场占有率，一般采用“市场营销手段或低价格”两种方式进行市场渗透，因此价格定为“低价”。做题时通过题目中关于“价格”的描述判断其类型。
【经典真题示例-2021年多选】下列定价策略中属于产品组合定价策略的有( )。
A. 声望定价
B. 招徕定价
C. 附属产品定价
D. 副产品定价
E. 产品线定价
【答案】ABE
【解析】竞争导向定价法包主要以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，参考成本和供求状况来确定商品价格。其主要有随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法等。所以此题目选择ABE。
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