现代咨询方法与实务--第三章重点内容

  　市场预测的方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。

　　定性预测是根据掌握的信息资料，凭借老师的个人和群体的经验和知识，运用一定的方法，对市场未来的趋势、规律、状态做出质的判断和描述。定性预测较为常用的有类推预测法、老师会议法、德尔菲法等，其核心都是老师依据个人的经验、智慧和能力进行判断。

　　定量预测是依据市场历史和现在的统计数据资料，选择或建立合适的数学模型，分析研究其发展变化规律并对未来做出预测。包括因果预测、延伸预测和其他预测方法。

　　1.基本公式如果预测对象与主要影响因素之间存在线性关系

　　2.一元回归流程

　　3.回归检验对于一元回归，相关检验与t检查、F检验的效果是等同的。

　　（1）方差分析通过推导，可以得出：

　　（2）相关系数检验。相关系数是描述两个变量之间的线性相关关系密切程度的数量指标，用R表示。

　　（3）t检查。即回归系统的显著性检验，以判定预测模型变量x和y之间线性假设是否合理。

　　（4）F检验。即回归方程的显著性检验。

　　4.点预测与区间预测

　　（1）点预测。

　　（2）区间预测

　　一般来说，收入弹性为正数，即收入增加，需求量上升；收入减少，需求量下降。

　　2.价格弹性价格弹性就是商品需求的价格弹性。

　　一般来说，价格弹性为负数。这反映了价格的变动方向与需求量变动方向的不一致性。价格上升，需求量就会下降；价格下降，需求量就会上升。

　　3.能源需求弹性能源的国内生产总值弹性，是指能源消费量变化比例与国内生产总值变化比例之比。

　　4.汇总各部门的消费需求量：产品总需求量

　　1.预测变量的过去、现在和将来的客观条件基本保持不变，历史数据解释的规律可以延续到未来；

　　2.预测变量的发展过程是渐变的，而不是跳跃式的或大起大落的。

　　延伸预测法包括简单移动平均法、指数平滑法、成长曲线模型、季节波动模型等，其基本方法是时间序列预测。

　　简单移动平均法是以过去某一段时期的数据平均值作为将来某时期预测值的一种方法。该方法按对过去若干历史数据求算术平均数，并把该数据作为以后时期的预测值。

　　指数平滑法又称指数加权平均法，实际是加权的移动平均法，它是选取各时期权重数值为递减指数数列的均值方法。

　　1.指数平滑法公式根据平滑次数的不同，指数平滑有一次指数平滑、二次指数平滑、三次指数平滑和高次指数平滑。

　　1.收入弹性收入弹性就是商品价格保持不变时，消费者收入的变化率与该商品购买量变化率之比。因此可以把收入弹性表示为：收入弹性＝购买量变化率／收入变化率

　　3.初始值F0 的确定当时间序列期数在20个以上时，初始值对预测结果的影响很小，可用第一期的观测值代替，即F0＝x1；当时间序列期数在20个以下时，初始值对预测结果有一定影响，可取前3～5个观测值的平均值代替，如：F0＝（x1＋x2＋x3）/3.

　　4.指数平滑法的程序

　　1.成长曲线模型

　　（1）该模型称为龚泊兹曲线，它反映了时间序列呈现S型增长曲线，即初期增长缓慢，接着以较大幅度增长，随后趋于稳定水平，最后下滑。它与产品生命周期曲线非常相似，可以用来预测产品市场的周期变化。

　　2.计算过程在

　　公式两边取对数：

　　预测模型：

　　季节指数水平法预测的一般程序为：

　　1.数据分析，形成数据序列；

　　2.计算各年同月（或季的平均值Yi）；

　　3.计算所有年所有月（或季）的平均值Y；

　　4.计算各月（或季）的季节比率ft＝Yi/Y；

　　5.计算预期趋势值，一般采用最近年份的平均值Yt-1；6.计算预测年各月（季）的预测值Yt ft ＝Yt-1 ft .市场需求量存在季节变动，同时各年水平或同月（或季）水平呈现上升或下降的趋势，这时不能采用指数水平法，而应该采用季节指数趋势法。

　　6.计算季节指数趋势预测值Yt'=Xt'F；a=（∑Yt－b∑t）/n类推预测法是根据市场及其环境的相似性，从一个已知的产品或市场区域的需求和演变情况，推测其他类似产品或市场区域的需求及其变化趋势的一种判断预测方法。它是由局部、个别到特殊的分析推理方法，具有极大的灵活性和广泛性，适用于新产品、新行业和新市场的需求预测。

　　根据预测目标和市场范围的不同，类推预测法可以分为产品类推预测、行业类推预测、地方类推预测3种。

　　1.产品类推预测法。是依据产品在功能、结构、原材料、规格等方面的相似性，推测产品市场的发展可能出现的某些相似性。

　　2.行业类推预测法。是依据相关和相近行业的发展轨迹，推测行业的发展需求趋势。

　　3.地区类推预测法。通常产品的发展和需求经历了从发达国家和地区，逐步向欠发展的国家和地区转移的过程。

　　老师会议法就是组织有关方面的老师，通过会议的形式，对产品的市场发展前景进行分析预测，然后在老师判断的基础上，综合老师意见，得出市场预测结论。

　　老师会议预测法包括3种形式。

　　1.头脑风暴法（Brain storm）。也称非交锋式会议。会议不带任何限制条件，鼓励与会老师独立、任意地发表意见，没有批评或评论，以激发灵感，产生创造性思维。

　　2.交锋式会议法。与会老师围绕一个主题，各自发表意见，并进行充分讨论，最后达成共识，取得比较一致的预测结论。

　　3.混合式会议法。也称质疑式头脑风暴法，是对头脑风暴法的改进。它将会议分为两个阶段，第一阶段是非交锋式会议产生各种思路和预测方案；第二阶段是交锋式会议，对上一阶段提出的各种设想进行质疑和讨论，也可提出新的设想，相互不断启发，最后取得一致的预测结论。

　　1.德尔菲法程序：

　　（1）建立预测工作组；（2）选择老师；（3）设计调查表；（4）组织调查实施；（5）汇总处理调查结果。

　　2.德尔菲法的利弊：德尔菲法的特点：

　　（1）匿名性；（2）反馈性；（3）收敛性；（4）广泛性。

　　德尔菲法的优点：德尔菲法以上述特点为核心，克服了一般集合意见和其他预测法的不足，形成了德尔菲法较为突出的优点：

　　①便于独立思考和判断；②低成本实现集思广益；③有利于探索性解决问题；④应用范围广泛。

　　德尔菲法的不足：

　　①缺少思想沟通交流；②易忽视少数人的意见；③存在组织者主观影响。

　　3.德尔菲法的运用范围：虽然德尔菲法的应用具有广泛性，但在下述情形下运用较其他方法更能体现效果：

　　（1）缺乏足够的资料；

　　（2）作长远规划或大趋势预测；

　　（3）影响预测事件的因素太多；

　　（4）主观因素对预测事件的影响较大。