咨询工程师考试咨询方法与实务笔记(四)
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第五节 SWOT分析
SWOT分析：即优势、劣势、机会和威胁分析，它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制定企业最佳战略的方法。
企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的方法基础。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。
一、SW分析：竞争优势是企业超越对手、实现企业目标(盈利、增长、市场份额)的能力。
影响企业竞争优势的持续时间的关键因素：建立优势需要的时间、获得优势大小、竞争对手反应时间
企业内部因素表现在研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力。采用企业内部因素评价矩阵IFE，加权计算，定量分析企业优劣势 -5―5。
二、机会与威胁分析 ――企业外部评价矩阵
1、环境威胁：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强机会 5
2、环境机会：政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持
三、企业战略选择
-5 扭转性战略 增长性战略 5
劣势 防御性战略 多元化战略 优势
威胁 ?5
根据企业优势劣势分析和机会威胁分析，可以画出SWOT分析图，并据此制定企业相应所需采取的策略。
SWOT分析图四个象限战略选择?
SWOT分析图划分为四个象限，根据企业所有的不同位置，应采取不同的战略。SWOT分析图提供了4种战略选择。在右上角的企业拥有强大的内部优势和众多的机会，企业应采取增加投资、扩大生产、提高生产占有率的增长性战略。在右下角的企业尽管具有较大的内部优势，但必须面临严峻的外部挑战，应利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。处于左上角的企业，面临外部机会，但自身内部缺乏条件，应采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件。处于左下角的企业既面临外部威胁，自身条件也存在问题，应采取防御性战略，避开威胁，消除劣势。
第六节 企业投资组合分析――矩阵分析方法
明星业务 问题业务
金牛业务 瘦狗业务
一、波士顿矩阵(成长-份额矩阵、产品结构分析法)：它以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。
1、横坐标表示企业相对市场占有率，与最大竞争对手市场份额比率，以1为
界限;纵坐标表示企业所在行业成长性，表示该行业过去2年和今后2年平均
市场销售增长速度，以10%为界限。
a.“明星” 业务 处于第一象限，产品的市场相对占有率和行业增长率都较高，被形象地称为明星产品。这类产品或业务既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，行业处于生命周期中的成长期，应是企业重点发展的业务或产品，采取追加投资，扩大业务的策略。
b.“金牛” 业务 处于第二象限，产品的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，行业可能处于生命周期中的成熟期，企业生产规模较大，能够带来大量稳定的现金收益，被形象地称为金牛业务。企业通常以金牛业务，支持明星业务、问题业务或瘦狗业务。企业的策略是维持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。
c.“瘦狗” 业务 处于第三象限，产品的市场相对占有率较低，同时行业成长率也较低，行业可能处于生命周期中的成熟期或衰退期，市场竞争激烈，企业获利能力差，不能成为利润源泉。如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围;如果企业亏损难以维继，则应采取措施，进行业务整合或退出经营。
d.“问题” 业务 处于第四象限，行业增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持，但企业产品的市场相对占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报。这类产品或业务有发展潜力，但要深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资，扩大企业市场份额。
2、波士顿矩阵战略应用? 波士顿矩阵将企业的不同业务组合到一个矩阵中，可以简单地分析企业在不同业务中的地位，从而针对企业的不同业务制定有效策略，集中企业资源，提高企业在有限领域的竞争能力。企业可以采取三种不同的策略：1.发展策略 采用这种策略的目的是扩大产品的市场份额，甚至不惜放弃近期利润来达到这一目标。这一策略特别适用于“问题”业务，如果它们要成为“明星”业务，其市场份额必须有较大的增长。发展策略也适用于“明星”业务。2.稳定策略 采用这种策略的目的是为了保持产品的市场份额，增加短期现金收入。这一策略适用于“金牛”业务，因为这类产品能够为企业挣得大量的现金。稳定策略也适用于“问题”和“瘦狗”业务。3.撤退策略 采用这种策略的目的在于出售或清理某些业务，以便把资源转移到更有潜力的领域。它适用于“瘦狗”和“问题”业务，这些业务常是亏损。
成功路线：金牛→问题→明星→金牛业务; 失败路线：金牛→瘦狗业务;明星→问题→瘦狗业务
二、通用矩阵：横坐标――企业实力1―5;纵坐标――行业吸引力1―5
该矩阵的实质是把企业外部环境与企业内部实力归纳在一个矩阵内。圆圈的大小表示这些产品的总体市场规模，圆圈中的数字表示企业产品的绝对市场份额。建立通用矩阵，需要找出内部和外部因素，然后对各因素加权，得出衡量内部因素和市场吸引力外部因素的标准。可以采用行业吸引力分析方法和企业内部评价矩阵，对市场吸引力和企业实力进行评价。
投资发展 快速扩张选择重点投资发展 扩张区别对待 维持
选择重点投资发展 逐步扩张区别对待利用或退出 逐步退出
区别对待 维持利用或退出 维持回收资金退出 快速退出
通用矩阵战略选择?
通用矩阵可以划分为三部分，9个方格。右下角的三个格子的产品吸引力很低，企业因此采取利用或退出战略，迅速获利，收回投资，放弃该业务。右上角到左下角对角线的三个格子的产品吸引力中等，企业可采取区别对待战略，适当盈利策略。左上角的三个格子上的产品最具有发展前途，企业应采取积极的投资发展战略、择优重点发展战略，扩大生产，增加盈利能力。
通用矩阵与波士顿矩阵的区别?
通用矩阵的纵坐标用行业吸引力代替了行业成长速度，横坐标用企业实力代替了相对市场份额。同时，通用矩阵针对波士顿矩阵坐标尺度过粗的缺陷，增加了中间等级。
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