2015年咨询工程师《方法与实务》考点:行业竞争结构

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　　行业竞争结构

　　(一)行业竞争结构

　　行业的竞争结构是指行业内企业的数量和规模的分布。理论上，可以分为完全竞争、寡头垄断、双头垄断、完全垄断四种，从市场集中程度、进入和退出障碍、产品差异和信息完全程度方面体现不同的特征。如图所示。

　　四种行业竞争结构的特征

　　(二)行业竞争结构分析模型

　　波特认为一个行业中的竞争，除了竞争对手外，还存在五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代品的威胁、客户讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争对手之间的抗衡。供应商和购买者讨价还价可视为来自“纵向”的竞争，其他三种竞争力量可视为“横向”的竞争，如图示。因此，该方法有时也被称为“五力分析”，或“五因素模型”。

　　1.行业新进入者的威胁

　　指行业的新进入者对现有企业可能带来的威胁，可能会挤占现有企业的一部分市场份额，减少了原有的市场集中度;或是带来了行业资源供应的竞争，引起行业生产成本的上升，导致现有企业利润下降。行业新进入者威胁的大小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击策略。

　　2.供应商讨价还价的能力

　　影响企业与供应商的关系及其竞争优势的因素，包括供应商的数量、品牌、产品特色和价格，企业在供应商的战略地位，供应商之间的关系，从供应商之间转移的成本，购买者采购的部件或原材料产品占其成本的比例，各买方之间是否有联合等。

　　3.替代品的威胁

　　替代品是指能够满足客户需求的其他产品或服务，新技术或社会需求的变化往往导致新产品的出现，替代原有的产品，缩短了原有产品的生命周期，也影响了原有产品的定价和盈利水平。替代品的威胁包括三个方面：替代品在价格上的竞争力;替代品质量和性能的满意度;客户转向替代品的难易程度。替代品对企业不仅有威胁，可能也带来机会。如果企业技术创新能力强，能够率先推出性能价格比高的新产品，就可以在竞争中保持领先优势。

　　4.现有企业的竞争

　　这是五因素中最重要的竞争力量。包括行业内竞争者的数量、均衡程度、增长速度、固定成本比例、产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。同时，还要考虑竞争者目前的战略及未来可能的变化、竞争者对风险的态度、竞争者的核心竞争能力等方面。

　　5.客户讨价还价的能力

　　客户要求企业降低价格，提供更高质量的产品和服务，并使业内企业相互对立，从而导致行业盈利水平的降低。客户讨价还价的能力取决于客户的集中程度、产品市场的集中程度、客户自身垂直整合能力、客户对产品的了解、市场供求状况等因素。