2012年房地产估价师《经营与管理》精讲(95)

　　⑵ 市场因子推演法$lesson$

　　所谓市场因子，就是能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素。市场因子推演法实际上也是通过分析市场因子与销售量的相关关系来预测未来的销售量。对连带产品和配套性产品，利用这种方法就比较简单。

　　如假设新婚家庭100个，住宅的销售量为16套。即新婚家庭数量就是住宅销售量的市场因子。如果某年新婚家庭数量为5万个，则住宅的需求量为50000×16/100=8000(套)。

　　上述市场趋势分析方法的具体测算公式，在有关的书籍中都有详细的介绍，本书不再赘述。但值得注意的是这些方法各有自己的特点和适用范围，因此，只有正确地加以选择，才能获得可靠和具有实用价值的预测结果，为企业决策提供科学依据。

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　　第三节 目标市场的细分与选择

　　由于市场的广阔，在通常情况下，任何企业都无法为该市场内所有的消费者提供最佳的服务。分布广泛的众多消费者的需求差异很大，同时竞争者也会服务于特定的细分市场，因此，企业要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，而不是到处参与竞争。现代营销战略的核心可以称为STP营销，即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。

　　一、市场细分

　　买方市场是由若干购买者组成的，而他们在产品需求、购买能力、地理位置、购买态度等方面都会有差异，这些差异便形成了市场细分的依据。

　　㈠ 市场细分的一般方法

　　假设某市场上有若干购买者，由于每位购买者都有自己独特的需求，因此每位购买者都会成为一个潜在的独立市场。卖方可以针对每位购买者来设计不同的产品，制定相应的营销计划。这种市场细分的极限程度称为定制营销。但是对卖方来说，如果为每个购买者定制产品几乎是无利可图。因此实际上，卖方会根据买主对产品的不同需求或营销反映将购买者分为若干类型。购买者可能会由于收入水平不同而具有不同的消费需求，这就使我们可以按购买者收入水平进行市场细分。同时，购买者也可能由于年龄差异引起不同的购买行为，这时我们可按年龄差别进行市场细分。如果假设收入和年龄同时影响购买者对产品的购买行为，这时就可以将市场进一步细分。

　　㈡ 细分市场和弥隙市场

　　细分市场是市场上规模较大的、易于识别的顾客群体。随着卖方不断使用更为精确的特征来划分市场，为了追求一组更为狭窄的特定消费群体的利益，"市场影响管理"中引入了"弥隙市场"的概念。细分市场通常能够吸引好几位竞争对手，而弥隙市场只能吸引一个或少数几个竞争者。弥隙市场内的营销人员对顾客的需求了解得非常透彻，以至于消费者情愿支付较高的价格。如虽然奔驰公司汽车的价格相对较高，但消费者仍然对其产品情有独钟，因为消费者认为其他汽车公司无法提供与之相媲美的产品和服务。

　　因此，弥隙市场应该具备如下特点：市场内的消费者有自己独特的相对复杂的需求;消费者对于最有能力满足自己需要的企业，愿意支付较高的价格;市场内的营销人员要取得成功，必须使自己的经营具有独到之处;市场内处于领导地位的企业，其地位不会被其他竞争对手轻易动摇。目前，一些优秀的房地产企业已经越来越多的将市场营销的重点置于弥隙市场。

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