2012年房地产估价师《经营与管理》精讲(96)

　　㈢ 市场细分的模式$lesson$

　　如果按照消费者对产品两种属性的重视程度进行划分，就会形成不同偏好的细分市场，这时会出现三种不同的模式。

　　⑴ 同质偏好。图4-5(a)所示的市场中，所有消费者具有大致相同的偏好。它不存在自然形成的细分市场，至少消费者对这两种属性的重视程度基本一致。可以预见现有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。

　　⑵ 分散偏好。另外一种极端情况是消费者的偏好分散在整个空间，如图4-5(b)所示，这时消费者的偏好差别很大。进入该市场的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以尽可能迎合较多的消费者。定位于中央的品牌可将消费者的不满降低到最低限度。第二个进入该市场的竞争者应定位于第一个品牌的附近，以争取市场份额。或者将品牌定位于某个角落，来吸引对中央品牌不满的消费群体。如果市场上同时存在几个品牌，那么.他们很可能定位于市场上各个空间，分别突出自己的差异性，来满足消费者的不同偏好。

　　⑶ 集群偏好。市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体，称为自然细分市场，如图4-5(c)所示，进入该市场的第一家企业将面临三种选择：一是定位于偏好中心，来迎合所有的消费者，即无差异性营销;二是定位于最大的细分市场，即集中性营销;三是同时开发几种产品，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。显然，如果第一家企业只推出一种品牌，那么随后进入该市场的其他竞争者，将会抢占其它的细分市场，在那里突出自己的品牌。

　　㈣ 市场细分的程序

　　市场营销进行市场细分的程序，一般来讲，有以下几个步骤：

　　⑴ 调查阶段。在该阶段中，市场营销人员要进行探讨性面访，主要是集中力量掌握消费者的消费动机、态度和行为。根据调查结果，市场营销人员应该着重收集产品的属性及其中央程度、品牌知名度及其受欢迎程度、产品使用方式、调查对象对产品类别的态度、调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计等资料。

　　⑵ 分析阶段。在该阶段中，对收集的资料经过分析找出差异性最大的细分市场。

　　⑶ 归纳总结阶段。在该阶段中，市场营销人员根据消费者的不同态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，可以归纳总结出各个细分市场的特征，并且可以用每个细分市场最显着的差异特征为每个细分市场命名，如Anderson和Belk将休闲市场分为六个细分市场：消极的以家庭活动为中心的人;积极的体育爱好者;内向型自我满足者;经常参加文化活动的人;积极的以家庭为活动中心的人;社交活跃的人。

　　值得注意的是，由于细分市场总是处于不断的变化中，所以要周期性地运用这种市场细分程序。同时通过调查消费者在选择某一品牌时所考虑的产品属性的先后顺序，可以划分现有的消费者细分市场和识别出新的细分市场。如在购买住宅时，首先确定价格条件的购买者属于价格支配型;首先确定户型的购买者属于户型支配型;进一步还可以将消费者划分为户型--价格--品牌支配型，并以此顺序形成一细分市场;按质量--服务--户型这一属性支配顺序形成另一细分市场等。每一细分市场可以拥有其独特的人口变量、心理变量和媒体变量。这种推理过程称为市场细分理论。

　　㈤ 市场细分的依据

　　一个整体市场之所以能够细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据(也称为细分变量、细分标准)对市场进行细分。影响顾客需求的因素很多，且消费者市场和生产者市场的顾客需求及其影响因素不同。

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