全媒体时代医院如何走出“被动”
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美国波士顿布莱根妇女医院在突发事件后的应急处理到位，避免了混乱和猜疑。CFP供图
1月30日本版刊登《一位传播学学者眼中的医媒关系》一文后，引发读者的积极关注和热烈回应。面对医疗相关事件频发的现状和社会舆论“一边倒” 的窘境，医院和医生究竟该如何冷静、理智地应对?医疗界跟媒体该如何协作共处，才能实现医疗治病救人的天职和媒体掺望社会的功能?让我们一起来看看大家的观点。――编 者
中国记者协会日前发出的一份通报，让医疗圈和媒体圈炸开了锅。通报称记者柴会群发表的《“疯子”医生》、《“创收”院长》、《公立医院创收潜规则》3篇报道失实。近年来媒体对医疗界的聚焦越来越多，一些典型的案例不断出现在公众的视线中。这些情况下，医院该如何应对?
看完《一位传播学学者眼中的医媒关系》一文后，我通过微信发布了一个小范围的调查问卷。有551人浏览了问卷，虽然参与人数不多，且可能存在一定的偏好，但从调查中也能得出一些有用的信息。
参与调查的人中有76%认为当下的医患关系紧张，媒体起的作用非常大，极少数(1人)认为没有关系。关于应对策略，大多数人认为医院及医务人员应树立全媒体意识，主动维护行业声誉(96%);医院应有针对媒体事件的应急预案(74%);需建立完善的新闻发言人制度(67%);提高医务人员应对媒体的能力(57%);安排专人负责监测舆论(54%);规范医务人员在各类媒体上的言论(53%);医院应主动与各类媒体建立良好的关系(46%)。
这样一个全媒体时代，信息量呈几何级数增长。把握媒体融合趋势，是互联网时代医务人员的必修课。医务人员在关心自己专业的同时也要有媒体思维，提高应对媒体的能力。纵观这几年医患关系蒙上阴影，患者对医院的不信任与日俱增，医患之间的信任危机事件频发，医务人员沦为众矢之的，都与医务人员没有媒体意识不无关系。
为此，不少医务人员已经开始反思，利用新媒体发声，在微博微信做科普、反击不实报道等。这是值得鼓励的。特别是当医疗行业再遭类似虚假报道时，大家不应再沉默，而要通过合理的途径发出必要的回应，主动维护行业声誉。
互联网给我们带来了广阔的空间，但也给我们的应对带来了巨大的挑战。医院有必要教大家如何应对全媒体时代的危机，同时建立处理危机的应急预案。如美国波士顿布莱根妇女医院于2015年1月20日发生了枪击事件，肇事者在一间诊室里射杀两位医生后，向自己开枪自杀身亡。波士顿当地报道称，枪击可能与肇事者母亲在医院接受治疗后去世有关。媒体和警方都在第一时间核实了信息，有序地通报情况，避免了混乱和猜疑。医院方面对全院员工进行“枪击事件”安全教育培训，建立了完善的应急预案和应对措施，处理及时妥当，未造成更大的伤亡和歪曲的传播。同样是医院，这样的事情如果发生在中国，可能会是另一番景象。
社会事件跟流行病一样，总有一个热点形成、爆发到变异的过程。英国《卫报》对260万条关于骚乱的推特信息进行分析，发现社交媒体在骚乱中起到了非常重要的作用。医院管理者应该重视这一现象，安排专门的人负责监测舆论，及时预测和发现与医院、医生有关的新闻点，并恰当地介入。美国纽约时报一位管理者说：“我们要看未来的读者所在，我们得往读者在的那个地方去。”其实医院也一样，要及时跟踪我们医疗信息的受众的关注点，关注他们在哪里，如何更好地介入，及时地化解危机于早期或还没有开始的时候。
一直以来，医疗界都欢迎客观、真实的监督。不可否认的是，医疗界存在问题，正因为存在问题，才需要媒体的监督。媒体监督使医疗界的行为更加规范，有利于推动医改进程。现在无论是医生的防御能力、反击能力，还是公众的辨识力，都比过去大大提升了。如果医院通过有良好教育背景的新闻发言人及时、准确、公正地向社会回应热点话题，必能阻止事态的扩散，掌握舆论的主导权。(作者单位：云南省口腔医院)
媒体介入医疗报道要讲时机
▲记者柴会群诉中国医师协会一案，可看作传媒业与医疗界的矛盾大暴露。这样倒也好，更能充分揭示传媒业关于医学报道的是非误区，也可从侧面证实医学界确应重视与媒体沟通。
事实上，早有媒体或记者出于种种目的，视医疗行业为“新闻富矿”，方便、快捷的网络传播也给传输信息提供了方便，职业“医闹”更是把媒体的介入作为制胜的法宝。因此，只要医院稍有异常举动，就可能在短时间内进入各类媒体的传播流程，此时若记者对医学知之甚少，采访作风不细致、不深入，不关注整体、主流、趋势，偏听偏信，就容易被表面现象蒙蔽，让出笼的报道走偏变形，误导社会大众。
还得承认，多数医务人员只顾埋头做事，不愿抛头露面，不太熟悉媒体。而要避免媒体和医学界的无谓冲突，须得双方共同努力，彼此密切配合，才能取得“共赢”。
――山西西安 吴志强
▲医患纠纷是人类纠纷中最特殊的类型之一，较多的医患事件还存在着“情”与“理”的冲突，疑问与事实对接不良的论争……由于医患纠纷的特殊性，其解决和平息必须经历一定过程的调查、取证、鉴定、调解或者审判才能完成，所以媒体介入的时机和方式、态度会对这一过程产生某些效应或影响。
为此，我特提出“三个合适介入阶段”和“三个不介入原则”供商榷。“三个合适介入阶段”包括中性报道阶段、调查结论报道阶段、处理结果报道与深度剖析阶段。其中中性报道阶段主要是纠纷发生较早的时候，尽量不介入或必须介入时采取只昭示事实(必须有双方调查依据，不能听一面之词)、用词中性与不评价、不伤害任何一方的报道方式，这样就不会为以后可能发生的尴尬局面埋下“祸根”。而“三个不介入原则”则是事实不明时不介入、只听一方意见时不介入、双方容易协商时不介入。
――四川省自贡市第三人民医院 刘 勇
▲在众多医疗纠纷案件中，患者惯用的口头禅就是：“若处理不好，赔偿不满意就找媒体。”在患者眼里，媒体记者的重要性可想而知。媒体记者不是断是非、判对错、决输赢的法官，但在医疗纠纷中患方经常找媒体记者，其目的是让其曝光，给医方施压，达到有利患方的诉求。这个时候，医方也要果断、及时通过媒体记者，阐明医疗纠纷发生的真相，是非曲直，以正视听。
当然，新闻监督在任何一个社会和行业都是必要的。媒体监督能够弥补公权力行使过程中信息公开不足的缺陷，使公民的知情权获得更加有力的保障。在社会转型时期，和其他行业一样，我国医疗卫生领域也存在一些弊端和不良现象。媒体进行舆论监督，可以促使医院不断规范医疗行为，提高服务质量，改善服务态度，增进医患沟通，有助于医疗卫生行业的风清气正。
――海南三亚华侨医院 王文龙
▲从事卫生宣传工作已有3年时间，我经常穿梭在医院和媒体之间，接触最多的就是医生和记者。我一直在用心地摸索工作规律。我认为，医疗界与媒体相处，最重要的是“讲义”和“通情”。
我刚接手工作时，写作水平有限，报送渠道不多，如何使工作得到宣扬，一度让我陷入困顿。有的同事一说到接受采访，就担心记者会乱写。后来，我想明白了一件事，即医学界与传媒业的目的是一样的：都为建立良好的公共关系投入了大量的资源，都以事实为基础来传播信息，使命都不是仅仅为了挣钱。医疗界卫生业务相对精熟，而新闻技巧是欠缺的;新闻记者熟悉媒体要求，又对卫生专业知识不够了解。要保证有“准确、平衡、足够的消息来源”，就是要双方达成共识，汇聚力量。除了要主动地了解、沟通，做到最基本的信任、坦诚外，我们彼此要像“真心”对待好朋友一样，将心比心，换位思考，取长补短，扬长避短。
――北京市密云县卫生计生委 张林林
来源：健康报
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