2014物业管理师《综合能力》第二章知识点:市场营销组合

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　　市场营销组合

　　市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。美国营销学教授E.J.麦卡锡(E.J.McCarthy)曾指出，企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分：一是目标市场，即一家企业拟投其所好、为之服务而且其需求偏好颇为相似的顾客群;二是市场营销组合，即企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制变量。

　　所谓市场营销战略，就是企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的市场营销组合。

　　1.市场营销组合的构成

　　市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制变量很多，麦卡锡将其概括为四个基本变量，即4P组合。

　　市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、性能、设计、买卖权(即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种物品和服务的权利)式样、品牌、名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等等。

　　市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格(1ist　price)、折扣(discount)、折让(allowances)、支付期限、信用条件等等。

　　市场营销中的“渠道”代表企业为将其产品送达目标市场(或目标顾客)所进行的活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等等。

　　市场营销组合中的“促销”代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促销、宣传、人员促销等等。

　　2.市场营销组合的特点

　　(1)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。就是说，企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道(地点)和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，不能随心所欲。因为企业市场营销过程不但要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控制因素”。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。

　　(2)市场营销组合是一个复合结构。四个P之中又各自包含若干小的因素，形成各个P的亚组合。因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不但应求得四个P之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个P内部的有机组合，使所有这些因素能够灵活运用并收到理想的成效。

　　(3)市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量;同时又是互相影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。在四个大的变量中，各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。

　　(4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合。

　　3.大市场营销

　　(1)大市场营销的含义。把企业的市场营销因素分为可控制因素与不可控制因素，以及把可控制因素概括为4P这些传统理论，在西方已经有40多年的历史。但是，随着国际市场竞争的日趋激烈，许多国家政府干预加强。在这种新形势下，市场营销理论又有了新的发展。菲利普?科特勒从1984年以来提出了一个颇具创新性的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不是单纯地顺从和适应环境。因此，在市场营销组合的4P之外，还应该再加上两个P，即权力 (power)与公共关系(public　relations)，成为6P。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易堡垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称之为“大市场营销”(megamarketing)。

　　(2)大市场营销的应用。自从菲利普? 科特勒提出“大市场营销”观念之后，中国学者很快将之引进国内，并且写进了教科书中。但是，这一战略思想及其发展在中国市场营销的实践应用却不甚理想。不过自20世纪90年代末以来，已经有越来越多的企业对大市场营销的战略表现出重视和兴趣，并尝试将其运用于企业的营销实践之中。

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