银行《个人理财》高频考点：第五章客户分类与需求分析

第五章：客户分类与需求分析

第一节 了解客户需求的重要性

考点1 企业经营理念发展的趋势和理财师工作职责的要求

市场竞争的加剧。要求金融企业经营理念从以产品为中心转为以客户为中心.了解客户是基础和关键。

零售业务具有利润贡献度大、资本回报率高、抵御经济周期影响力强的特点，已经成为现代商业银行的核心和支柱业务。简单传统外延的扩张和粗放的经营、推销方式越来越难以满足投资者日益增长的理财和服务需求，也越发难以适应日趋激烈的市场竞争。这促使商业银行必须转变经营观念，结合零售业务转型的有利契机，实现从以产品(销售)为中心的经营理念转变到以客户为中心上来。也就要求银行上下以目标客户为基础。对客户进行细分.根据不同客户的需求开发新产品，有差别、有选择地进行金融产品的营销和客户服务。

理财师的工作职责和定位.决定其首要工作就是必须了解自己的客户。对于理财师而言，提供专业化服务和加强客户关系主要指通过客户资料的收集、整理、分析判断，确定客户的需求，为客户制定能够满足其理财需求和承受能力的合理的综合理财方案。理财顾问服务体现了理财师对客户需求的准确理解和把握以及对金融服务、产品的综合运用的水平。

了解客户和明确客户的需求也是理财师工作的第一步和最为关键的一步。

难点点拨

理财师工作方法应由简单的产品推销发展到综合的顾问式营销.主动为优质客户提供个性化服务，从而成为商业银行吸引客户的重要服务手段。以客户为中心的经营、服务第一步，也是最关键的一步就是了解客户和客户需求。

备考提示

这部分内容较简单，作一般性了解即可。

考点2 理财服务规范和质量的要求

了解客户、有针对性地推荐合适的投资理财产品和服务项目.日益成为社会大众和监管部门评判金融机构尤其是专业理财师服务水平、职业操守和是否违规的重要砝码。

银监会在2011年8月28日发布的《商业银行理财产品销售管理办法》中就针对理财师在充分了解客户、客户需求和风险偏好的基础上展开工作、推荐合适的理财产品.同时在必须勤勉尽职方面做了严格规定。

(1)商业银行销售理财产品，应当遵循诚实守信、勤勉尽责、如实告知原则。

(2)商业银行销售理财产品，应当遵循公平、公开、公正原则，充分揭示风险，保护客户合法权益.不得对客户进行误导销售。

(3)商业银行销售理财产品。应当遵循风险匹配原则.禁止误导客户购买与其风险承受能力不相符合的理财产品。风险匹配原则是指商业银行只能向客户销售风险评级等于或低于其风险承受能力评级的理财产品。

(4)商业银行销售理财产品，应当加强客户风险提示和投资者教育。

备考提示

此部分内容较简单，考生理解记忆《商业银行理财产品销售管理办法》强调的几点即可，易出单选或判断题。

第二节 了解客户的主要内容

考点1 了解客户的主要内容

1.从理财规划需要角度分类客户信息

(1)基本信息。客户的基本信息大体包括客户的姓名、年龄、联系方式、工作单位与职务、国籍、婚姻状况、健康状况，以及重要的家庭、社会关系信息(包括需要供养父母、子女信息)。

(2)财务信息。财务信息主要是指客户家庭的收支与资产负债状况，以及相关的财务安排(包括储蓄、投资、保险账户情况等)。

(3)个人兴趣及人生规划和目标。包括职业和职业生涯发展。客户性格特征、风险属性、个人兴趣爱好和志向，客户的生活品质及要求，受教育程度和投资经验、人生观、财富观等。按时间长短可分为短、中、长期的理财目标。

2.财务信息和非财务信息的分类

客户家庭收支和资产负债状况信息属于财务信息。客户基本信息和个人兴趣、发展及预期目标属于非财务信息。

3.定量信息和定性信息的分类

客户财务方面的信息基本属于定量信息：非财务信息，即客户基本信息和个人兴趣爱好、职业生涯发展和预期目标等属于定性信息。

难点点拨

详细、准确的基本信息是深入了解客户、建立长期良好的客户关系，包括进一步了解、分析客户的家庭财务状况、需求和提供有针对性的投资理财建议的基础和保证。

财务信息是理财师制定客户个人财务规划的基础和根据。决定了客户的目标、期望是否合理，以及实现客户各项理财目标、人生规划的可能性和需要采取的相关措施，具体来说影响其理财方案、工具的路径、选择。

个人兴趣及人生规划和目标帮助理财师进一步了解客户及其需求.对个人理财规划方案的制定有直接的影响。

备考提示

此部分内容较简单，考生了解一下客户的信息分类即可。

考点2 客户需求分析

1.理财赚钱是手段

投资、理财赚钱(包括保值)和工作本身一样，不是我们大多数人的理财或人生目标，而是实现理财、人生目标的手段或工具：几乎没有人为了赚钱而赚钱。

2.客户的需求是有层次的

除了物质生活追求外，人们还有精神方面的需求和人生价值目标。根据西方心理学家马斯洛需求层次理论，人的需求从低到高可以分五个层次，分别为生理需求、安全需求、爱和归属感的需求、被尊重的需求和自我实现的需求。因此，准确地说客户的理财目标也相应分为经济目标(也即我们常说的买房、买车、教育、养老等具体理财目标)和人生价值目标(即精神追求)。

3。经济目标与人生价值(精神)目标的关系

经济目标是客户实现人生价值目标或精神追求的基础.但是后者无法完全用金钱来衡量。

在理财规划中，我们一般把客户的经济目标(即常说的理财目标)概括为以下几个方面：

①现金与债务管理;②家庭财务保障;③子女教育与养老投资规划;④投资规划;⑤税务规划：⑥遗嘱遗产规划。

不同年纪的客户和不同性别的客户，在理财目标上(即在经济目标与人生价值目标之间的追求，或在不同经济目标之间的选择上)侧重点不一样。

客户的理财需求往往是潜在的，或不明确的，这需要专业理财师在与客户接触沟通中，询问、启发和引导才能逐步了解、清晰和明确。

难点点拨

直接与客户理财规划相关的客户信息，是客户的家庭财务信息和理财需求(即理财目标)。许多金融从业人员，包括部分理财师把客户的理财需求简单概括为投资高收益或保值增值。这是极其片面甚至错误的。第一章曾把理财师的专业技能概括为两方面，其中第一方面就是了解分析客户和客户需求的能力。

备考提示

此部分内容较为简单，考生需要熟悉客户的需求层次、经济目标与人生价值的关系，出多选、判断的几率较大。

第三节 客户分类和客户需求分析

考点1 不同的客户分类方法

1.按外在属性分类

这通常是一种比较直观简单的分类方法，如把客户分成企业主、个人客户和政府客户，还有大、中、小客户的划分也是如此。

这种客户分类方法简单易行，但比较粗线条，许多时候对判断客户的价值帮助不大，对客户的需求了解也不深入。

2.按消费行为分类

许多企业根据以往数据对客户消费行为进行分析.从而掌握客户一定的消费习惯和特征，并采取相应的针对措施;许多企业主要从三方面收集数据、进行分析，即购买情况、购买频率和购买金额。

备考提示

考生需要熟悉不同的客户分类方法，考生在理解此部分内容的时候，可以尝试自我代入，分析自己属于哪一种类型人格，更易于理解本部分内容。题型都可能涉及。

考点2 生命周期与客户需求的关系

1.生命周期的概念

生命周期理论是由F.莫迪利安尼、R.布伦博格与A.安多共同创建，其中，F.莫迪利安尼贡献尤为突出，因此获得诺贝尔经济学奖。该理论指出：自然人是在相当长的时间内计划个人的消费和储蓄行为，以实现生命周期内收支的最佳配置。也就是说一个人将综合考虑其当期、将来的收支以及可预期的工作、退休时间等诸多因素，并决定目前的消费和储蓄，以保证其消费水平处于预期的平稳状态。而不至于出现大幅波动。

家庭的生命周期理论分为四个阶段.即家庭形成期、家庭成长期、家庭成熟期和家庭衰老期。

2.生命周期与客户需求、理财目标分析

(1)形成期。家庭成员增加，收入呈上升趋势，家庭有一定风险承受能力，同时购房贷款需求较高.消费支出增多。

投资策略：在保持流动性前提下配置高收益类金融资产，如股票基金、货币基金、流动性高的银行理财产品等。

(2)成长期。子女教育金需求增加，购房、购车贷款仍保持较高需求，成员收入稳定，家庭风险承受能力进一步提升。

投资策略：依旧保持资产流动性，并适当增加固定收益类资产，如债券基金、浮动收益类理财产品。

(3)成熟期。养老金的筹措是该阶段的主要目标，家庭收入处于巅峰，支出降低，财富积累加快。

投资策略：以资产安全为重点，保持资产稳定收益回报.进一步增加固定收益类资产的比重，减少持有高风险资产。

(4)衰老期。养老护理和资产传承是该阶段的核心目标。家庭收入大幅降低.储蓄逐步减少。

投资策略：进一步提升资产安全性，将80%以上资产投资于储蓄及固定收益类理财品，同时购买长期护理类保险。

3.个人理财规划

我们按年龄层把个人生命周期比照家庭生命周期分为六个阶段，即探索期、建立期、稳定期、维持期、高原期、退休期。

(1)探索期：15～24岁。家庭形态以父母家庭为生活重心：理财活动以求学深造提高收入为目的;投资工具以活期、定期存款、基金定投为主;保险计划则以意外险、寿险为预备：房产暂不考虑。

(2)建立期：25～34岁。家庭形态表现为择偶结婚或有学前子女：理财活动主要是银行贷款、购房;投资工具以活期、股票、基金定投为主;保险计划则以寿险、储蓄险为准备。

(3)稳定期：35～44岁。家庭形态表现为子女上中小学，理财活动则以偿还房贷、筹集教育金为主;投资工具以自用房产、股票、基金为主;保险计划则以定期寿险、养老险为主。

(4)维持期：45～54岁。家庭形态表现为子女进入高等教育阶段，理财活动目的是为增加收入、筹退休金;投资工具可选择多元化投资组合;保险计划选择养老型、投资型、防病型保单。

(5)高原期：55～60岁。家庭形态表现为子女独立;此时理财负担减轻准备退休;投资工具可选择风险较低的投资组合;保险计划选择长期看护险、有固定退休年金的险种为佳。

(6)退休期：60岁以后。家庭形态表现为夫妻二人为主;理财活动为享受生活规划遗产为主;投资工具可选择固定收益投资为主;保险计划是领退休年金至终老。

难点点拨

生命周期理论主要介绍在不同生命周期阶段如何进行合理的理财规划.从而实现投资和消费的最佳配置。本考点理解与识记的关键在于抓住不同生命阶段的特点，进行记忆。

备考提示

理解生命周期理论的概念，结合表格进行理解与识记，本部分容易出单选、多选与判断。

第四节 了解客户的方法

考点1 了解客户的方法

了解客户、收集信息的渠道和方法主要有以下几方面：

1.开户资料

开户，通常是理财师与客户的首次接触，也是了解客户、收集信息的最好时机。

在填写开户资料时，理财师可以获得客户姓名、性别、证件信息、出生日期、联系地址、电

话号码等最基础的信息，还可以协助客户填写一份类似《客户信息采集表》，在内容设计上，可以涵盖学历、就业情况、个人兴趣爱好，以及婚姻状况、子女情况等，辅助收集客户信息。

2.调查问卷

调查问卷是一种比较常见有效的收集客户信息和观点的方法.可获得客户对投资风险的态度，以及其过往投资情况、资产现状和对未来的预期。当然，调查问卷也包括一些测试类问卷，都起到收集信息、了解客户、明确其需求的作用。

调查问卷工具的使用，其优势包括：简便易行，有的放矢、有针对性采集信息，容易量化，客户接受度高：调查问卷使用主要难点是问卷问题的设计需要精确科学，否则容易误导客户：客户有时不愿意填写或不认真填写。

3.面谈沟通

无论是与客户初次见面.还是后续与客户的接触.面对面沟通都是深入了解客户并建立长期良好客户关系的契机。在面对面接触中。理财师的仪表、肢体和沟通言辞对沟通效果和了解、收集客户信息至关重要。

第一，理财师在见面客户前要有所准备，准备工作包括面谈的主要内容或目的、客户的基本情况和以往接触历史等：除此之外，安排好自己的工作计划、时间，不得迟到或让客户久候。

第二.在面谈中理财师言谈举止应符合相关商务和服务礼仪标准要求，突出专业形象和真诚、亲切、自然。取得客户信赖是了解客户、发展长期良好客户关系的第一步。

第三，理财师应该掌握一些关键的沟通技巧.并能在接触中熟练自然地加以运用，譬如提问、聆听和肢体语言方面的技巧。

第四，要做好会面后的后续跟踪工作，譬如电话或邮件致谢，即感谢客户抽空来赴约;关怀、询问面谈中客户提及的事情或问题;还有面谈中客户提出、有待解答、解决的问题，要及时给予客户回复。

4.电话沟通

电话沟通，是理财师服务客户的一项重要方式。其优点是工作效率高、营销成本低、计划性强、方便易行;但是电话沟通不能面对面、对客户周围环境和其肢体语言都毫无所知;也正因为如此，电话沟通的流程、技巧就非常重要，譬如电话的频率(不宜频繁打电话给客户)、电话沟通的时点(什么时候打电话)和长短都有很大关系。

电邮、微信、微博甚至QQ等聊天工具如今日益成为理财师加强与客户的沟通、全面了解客户的有效工具。

理财师在接触客户、提供专业理财咨询服务和开展相关业务过程中，注意如下几点工作原则：

(1)树立以客户为中心的思想，真正认识到了解客户、与其建立长期互信友好关系的重要性.一切工作从了解客户和客户的理财需求出发，以此为自己工作和专业化服务的基础和前提。

(2)熟练掌握和应用与客户沟通、服务的技巧。理财师整天与客户打交道，仅仅掌握一些理论知识和概念是不行的，还必须具备相关的市场营销和客户服务技能，其中沟通技能的作用首当其冲。

(3)必须牢记了解客户及其需求不是一时一地的事情，切不可急功近利，这是一项长期的工作：这样才不至于走过场，理财师才能避免自己的工作走回到以产品销售和销售业绩为中心的老路子上去，从而失去客户的信任和金融机构、理财师专业服务的品牌形象。

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