2012年银行《公司信贷》辅导：贷款环境分析(4)

　　(4)供方的讨价还价能力$lesson$

　　供方会设法提高价格，其结果同样会影响企业收益率。供方主要通过提高

　　投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力

　　与产品竞争力。一般来说，满足如下条件的供方具有比较强的讨价还价能力：

　　供方行业由具有稳固的市场地位而不受市场剧烈竞争困扰的企业所控制，其产

　　品的买主很多，每二个买主都不可能成为供方的重要客户;供方各企业的产品

　　各具有一定特色，以至于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供

　　方企业产品相竞争的替代品;供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主

　　难以进行后向联合或一体化。

　　(5)现有竞争者的竞争能力

　　竞争会导致企业加大市场营销和研发投入或降价，结果同样会减少利润。

　　现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其

　　竞争强度与许多因素有关。

　　一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧：行业

　　进入障碍较低;市场趋于成熟，产品需求增长缓慢;竞争者企图采用降价等手段促销;竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低;一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观;行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者;退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。

　　2.行业风险分析框架

　　行业风险分析框架从七个方面来评价一个行业的潜在风险，这七个方面分

　　别是行业成熟度、竞争程度、替代品潜在威胁、成本结构、经济周期(行业

　　周期)、行业进入壁垒、行业涉及的法律法规。

　　(1)行业成熟度

　　一般来说，国际上比较通用的行业成熟度模型主要有三阶段模型和四阶段

　　模型。

　　①行业发展各阶段的特点。行业发展的四个阶段为启动阶段或初级阶段、

　　成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。

　　第一阶段：启动阶段。

　　处于启动阶段的行业发展迅速，年增长率可以达到100%以上;销售量一般都很小，价格高;需要大量的资金投入来维持产品的发展和推广使市场接受;企业管理者一般都缺乏行业经验。这一阶段的资金应当主要来自于企业所有者或者风险投资者，而不应该是来自商业银行。启动阶段行业的销售、利润和现金流有以下特点：销售量很小;利润为负值;现金流也为负值。

　　第二阶段：成长阶段。

　　处于成长阶段的行业通常年增长率会超过20%。这个阶段的行业特点是：

　　产品已经形成一定的市场需求;相应的产品设计和技术问题已经得到有效的解

　　决，并广泛被市场接受;已经可以运用经济规模学原理来大规模生产;由于竞

　　争和生产效率的增加，产品价格出现下降;产品和服务有较强的竞争力;产能

　　需求确定并且已经投入了大量的投资来提高产能。成长阶段行业的销售、利润

　　和现金流有以下特点：销售大幅增长;利润转变成正值;现金流仍然为负。在

　　成长阶段的末期，行业中也许会出现一个短暂的“行业动荡期”。很多企业可

　　能为了生存而发动“价格战争”，采取大幅度打折的策略，否则它们将面临着

　　被淘汰的地步。对于固定资产很高或者其他方面需要高投资的行业来说，出现

　　“价格战争”的现象更为普遍。

　　第三阶段：成熟阶段。

　　处于成熟阶段的行业增长较为稳定，年增长率一般在5% - 10%之间。成

　　熟期的产品和服务已经非常标准化，行业中的价格竞争非常激烈，新产品的出

　　现速度也非常缓慢。多数产品需要面对来自其他行业中替代品的竞争压力，这

　　一行业中的很多企业可能会转移到其他行业。在这一阶段，做好成本控制成为

　　很多企业成功的关键。成熟阶段行业的销售、利润和现金流有以下特点：销售

　　额增长速度开始放缓;利润达到最大化;现金流最终变为正值。

　　第四阶段：衰退阶段。

　　处于衰退阶段的行业的共同点是销售额在很长时间内都是处于下降阶段。

　　尽管销售额已经开始下降，但是仍然处于较高的水平，并且利润和现金流都还

　　为正值。处于这一阶段的企业利润会在较长时间内维持正值，但是很多企业可

　　能会选择在这时退出市场。他们通常会首先停止任何投入，然后最大化地出售

　　资产并退出这一行业。值得一提的是，一旦大量的企业选择退出，行业竞争力也会同时减少，剩余企业的销售额和利润将会增加。但是最终这一特定行业会完全失去来自投资者或者银行的吸引力。衰退阶段行业的销售、利润和现金流有以下特点：销售出现快速下降;利润慢慢地由正变为负;现金流先是正值，然后慢慢减小。

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