2019咨询工程师《方法与实务》基础考点：市场分析与战略分析

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考点一：市场分析与战略分析

(一)市场调查

1.市场调查的内容

(1)市场需求调查。

(2)市场供应调查。

(3)消费调查。

(4)竞争者调查。

2.市场调查的程序

(1)准备阶段。

(2)调查阶段。

(3)分析总结阶段。

3.市场调查的方法

(1)市场调查的类型。

(2)市场调查的方法。

选择调查方法要考虑收集信息的能力、调查研究的成本、时间要求、样本控制和人员效应的控制程度。

①文案调查

②实地调查

③问卷调查

④实验调查

⑤不同方法的比较

·文案调查是一切调查方法中最简单、最一般和常用的方法，同时，也是其他调查方法的基础。

·实地调查周期长、费用高。

·问卷调查适应范围广泛、操作简单、费用相对较低，得到了大量的应用。

(二)市场预测

1.常用预测方法的特点

2.一元线性回归分析

(1)基本公式

y=a+bx+e

(2)a、b计算

(3)回归检验

1)相关系数检验法。

2)t检验法

(4)点预测

Y0=a+bX0

(5)区间预测

3.弹性系数分析

4.简单移动平均法

5.指数平滑法

Ft=axt+(1-a)Ft-1

Ft=x't+1

6.老师会议法

(1)头脑风暴法。

(2)交锋式会议法。

(3)混合式会议法。

7.德尔菲法

(1)德尔菲法的程序

1)建立预测工作组：工作组成员必须具备必要的专业知识和数理统计知识。

2)根据预测问题的性质和规模选择老师：老师的数量一般为20人左右。

3)设计老师调查表。

4)向老师发送调查表，组织调查实施：对第一轮老师调查表进行收集统计后，须将结果表发送给老师，要求其提出进一步的意见，重复1～2次后形成预测意见。

5)汇总处理调查结果。

(2)德尔菲法的利弊。

特点：德尔菲法的匿名性、反馈性、收敛性、广泛性特点。

优点：便于独立思考和判断;低成本实现集思广益;有利于探索性解决问题;应用范围广泛

缺点：缺少思想沟通交流;易忽视少数人的意见;存在组织者主观影响。

(3)德尔菲法的运用范围。

(三)市场战略

1.产品生命周期

(1)产品生命周期的划分。包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。

(2)各阶段的主要特点。

第一阶段是导入期。

第二阶段是成长期。

第三阶段是成熟期。

第四阶段是衰退期。

2.市场战略类型

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3.行业竞争结构

(1)行业竞争结构。

(2)行业竞争结构分析模型。20世纪80年代，哈佛大学教授迈克尔波特在《竞争战略》中提出“五力分析”或“五因素模型”。

见教材P59图2-7 波特的五因素模型

4.企业竞争能力分析

重点掌握教材P61【例2-8】

5.SWOT分析

(1)优势与劣势分析。

(2)机会与威胁分析。

(3)绘制SWOT图。

(4)分析现状。

(5)制定战略。

见下图

6.投资组合分析

对于有多种产品的企业，由于其不同的产品可能具有不同的市场地位和价值优势，要综合评价企业的价值能力，应进行投资组合分析。

(1)波士顿矩阵。

(2)通用矩阵。

(1)波士顿矩阵。

一是计算行业成长率

二是计算相对市场份额

三是绘制波士顿矩阵

四是分析现状

五是制定战略

六是制定成功路线

战略应用：

发展策略：适用于“问题”和“明星”业务。

稳定策略：适用于“金牛”、“问题”和“瘦狗”业务。

撤退策略：“瘦狗”和“问题”业务。

(2)通用矩阵。

通用矩阵也称GE/麦肯锡矩阵或行业吸引力―企业实力矩阵。通用矩阵的纵坐标用行业吸引力代替了行业成长速度，横坐标用企业实力代替了相对市场份额。通用矩阵针对波士顿矩阵坐标尺度过粗的缺陷，增加了中间等级。

通用矩阵的实质是把企业内部实力与企业外部环境归纳在一个矩阵内。圆圈的大小表示这些产品的总体市场规模，圆圈中的数字表示企业产品的绝对市场份额。

(1)右下角(三个方格)：企业采取利用或退出战略，迅速获利，收回投资，放弃该业务。

(2)右上角到左下角对角线(三个方格)：企业采取区别对待、适当盈利策略。

(3)左上角(三个方格)：企业采取积极投资发展战略、选择重点发展战略，扩大生产，增加盈利能力。