2014年咨询工程师《决策分析与评价》讲义与举例4

　　第二章 市场分析与项目(企业)投资战略(前言)(了解)

　　第一节 市场调查与预测(掌握)

　　一、市场调查

　　(一)市场调查内容

　　(1)市场容量调查

　　(2)价格状况调查

　　(3)竞争力状况

　　(二)市场调查方法

　　1.市场调查体系

　　2.问卷调查方法

　　3.抽样调查及其程序

　　4.统计分析及解释

　　二、市场预测

　　(一)预测过程

　　(二)供需预测

　　1.供需预测应考虑的因素

　　2.供需预测的内容

　　3.预测方法

　　(三)价格预测

　　1.价格预测需考虑的因素

　　2.价格预测的要求

　　3.价格预测方法

　　三、主要投入品的供应分析

　　重点、难点

　　1、市场调查

　　2、市场预测

　　第一节 市场调查与预测

　　一、市场调查

　　市场调查主要指对产出品市场现状和一段历史时期内的情况进行的调查，也可包括主要投入品。

　　(一)市场调查内容

　　市场调查内容主要包括市场容量、价格以及市场竞争力的现状，各个部分调查结果都应附有相应的表格。

　　例题：市场调查内容主要包括( )。

　　A、 市场容量调查

　　B、文案调查

　　C、价格状况调查

　　D、竞争力状况调查

　　E、实地调查

　　答案：A、C、D

　　分析：市场调查内容主要包括市场容量、价格以及市场竞争力的现状，各个部分调查结果都应附有相应的表格。

　　(1)市场容量调查。

　　1)供应状况：

　　①调查国际市场情况。

　　②调查国内市场情况。

　　③调查进口状况。

　　2)需求状况：

　　①调查国际市场需求状况。

　　②调查国内市场需求状况。

　　③出口状况。

　　(2)价格状况调查，包括国内价格及变化情况、国际价格及变化情况和进出口价格及变化情况。

　　1)调查产品的国际价格及变化情况。

　　2)调查产品的国内价格及变化情况。

　　3)调查产品进出口价格及变化情况。

　　4)调查该产品在我国是市场形成价格还是政府调控价格。

　　(3)竞争力状况。

　　(二)市场调查方法

　　1.市场调查体系

　　依调查资料来源及资料收集方法，可将市场调查方法分为文案调查(又称第二手资料调查)及实地调查(又称第一手资料调查)两大类。

　　文案调查系由市场调查执行人员，收集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关文件、档案、研究报告或公开资料，加以整理、衔接、调整及融会，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出相关市场调查报告的活动过程。

　　实地调查则是在周详严密的架构之中，由调查人员直接向被访问者收集第一手资料的相互来往过程。具体包括观察法、实验法和问卷法，其中尤以问卷法应用最广。

　　例题：依靠内部现有档案资料和外部各种相关资料进行的调查是( )调查法。

　　A、间接调查

　　B、文案调查

　　C、实地调查

　　D、探测性调查

　　答案： B

　　2.问卷调查方法

　　选用问卷调查法，需设计问卷。问卷的设计步骤：

　　(1)确定所要收集的资料。

　　(2)决定问卷调查方式。

　　(3)决定问题内容。

　　(4)决定问题形式。

　　(5)决定问题用语。

　　(6)决定问题先后顺序。

　　(7)决定检验可靠性问题。

　　(8)决定问卷版面布局。

　　(9)试调查。

　　(10)修改及定稿。

　　3.抽样调查及其程序

　　抽样调查是实地调查中最重要的科学的调查方法之一，其优点在于既科学又节约，故获广泛应用。

　　抽样调查是从所要研究的某特定现象的总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。

　　抽样方法一般可分为随机抽样和非随机抽样两大类，并可进一步分为图2―2所示的具体方法。其优劣比较参见表2―1。

　　进行抽样调查的步骤：

　　(1)识别总体。

　　(2)选择抽样方法。

　　(3)决定样本数。

　　例题：进行抽样调查的步骤排列正确的是( )。

　　A、识别总体、选择抽样方法、决定样本数

　　B、决定样本数、选择抽样方法、识别总体

　　C、选择抽样方法、识别总体、决定样本数

　　D、决定样本数、识别总体、选择抽样方法

　　答案：A

　　分析：进行抽样调查的步骤：

　　(1) 识别总体。

　　(2)选择抽样方法(斟酌表2―1之后选取适当的方法)。

　　(3)决定样本数。

　　4.统计分析及解释

　　当实地调查完成之后，搜集的所有访问表格必须加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料变成可供分析、预测的信息。其过程如下：

　　(1)编辑。

　　(2)汇总及分类。

　　(3)制表。

　　(4)解释统计资料。

　　例题：当实地调查完成后，搜集的所有访问表格必须加以( ) ，方能使调查资料变成可供分析、预测的信息。

　　A.编辑

　　B.组织及分类

　　C.制表

　　D、解释统计资料

　　E.上报

　　答案：A、B、C

　　分析：当实地调查完成之后，搜集的所有访问表格必须加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料变成可供分析、预测的信息。

　　(三)价格预测

　　产品价格是计算项目的基础，也是影响项目效益的关键因素。价格的预测和确定是项目决策分析与评价阶段中的可行性研究工作的一项重要内容。对项目效益估算的准确性和评价结论的可靠性有着至关重要的影响。

　　1.价格预测需考虑的因素

　　应充分考虑影响价格的各种因素，主要有：国内外市场的供需状况，价格的变动趋势，所处地域对价格的影响，该产品升级换代的速度，新技术、新材料产品和新的替代产品的出现，国内外税费、利率、汇率的变化、非贸易壁垒对价格的影响，生活水平和消费习惯改变，某些因素导致生产成本的变化以及经济政策的变化等。

　　2.价格预测的要求

　　(1)价格预测中应特别强调稳妥原则，避免因人为高估产出品价格或低估投入品价格而导致评价结果失真。

　　(2)在市场经济条件下，市场定价产品价格一般以均衡价格为基础，供求关系是价格形成的主要影响因素。

　　(3)面对加入WTO后的新形势，对于可外贸货物，应注意结合国际市场价格进行预测。

　　即便项目产品不打算出口，但出于与进口产品竞争的考虑，也要以国际价格为基础或为参照系。

　　(4)首先预测的是市场价格，特别是目标市场价格，进而换算为出厂价格，即产品出厂价格=目标市场价格-运杂费。出厂价格可以直接为财务分析所用。出口产品应先按国际目标市场价格扣减海外运杂费并考虑其他因素影响后，确定离岸价，然后换算为出厂价格。如果打算对项目产品采用出口离岸价计算销售收入，则应同时将由工厂到口岸的运杂费计入成本。

　　(5)价格预测的可靠程度既与采用的方法有关，也与历史数据的采集有关。为了提高可靠性，应尽可能提高收集数据的可信度。

　　例题：价格预测的要求包括( )。

　　A.价格预测中应特别强调稳妥原则，避免人为高估产出价格或低估投入品价格而导致评价结果失真

　　B.在市场经济条件下，市场定价产品价格一般以均衡价格为基础，供求关系是价格形成的主要影响因素

　　C.面对加入WTO后的新形势，对于可外贸货物，应注意结合国际市场价格进行预测

　　D.首先预测的是市场价格，特别是目标市场价格，进而换算为出厂价格，即产品出厂价格=目标市场价格+运杂费

　　E.价格预测的可靠程度既与采用的方法有关，也与历史数据的采集有关

　　答案：A、B、C、E

　　分析：D中“产品出厂价格=目标市场价格+运杂费”应为“产品出厂价格=目标市场价格-运杂费”。

　　3.价格预测方法

　　价格预测的方法主要有：

　　(1)回归分析法。

　　(2)比价法。

　　(3)城市基础设施和服务的价格不完全取决于市场，也有的直接由政府定价，应根据政府的价格政策，消费者的支付意愿和承受能力进行预测。

　　例题：价格预测的方法主要有( )。

　　A、组合预测法

　　B、数学分析法

　　C、定性预测法

　　D、回归分析法

　　E、比价法

　　答案： D、E

　　分析：A、组合预测法和C、定性预测法都属于预测方法。B、数学分析法属于方案评价与选择的方法。价格预测的方法主要有：(1)回归分析法。(2)比价法。(3)城市基础设施和服务的价格不完全取决于市场，也有的直接由政府定价，应根据政府的价格政策，消费者的支付意愿和承受能力进行预测。

　　三、主要投入品的供应分析

　　制造业项目的主要投入品往往是大宗原材料，其供应来源及其可靠性、运输条件以及价格的合理性不但直接左右着项目的成本，而且极大地影响着项目的效益，因此必须对大宗原材料的供应进行分析。

　　一、内容提要

　　1、第二节 竞争力分析(掌握)

　　2、第三节 营销策略研究(掌握)

　　3、第四节 市场风险分析(掌握)

　　4、第五节 项目(企业)投资战略(了解)

　　二、重点、难点

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　　1、第五节 项目(企业)投资战略(了解)(难点