2015年咨询工程师《方法与实务》考点:市场分析与战略分析

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第十四章 市场分析与战略分析

　　市场分析是项目决策分析与评价的基础，为确定项目的目标市场、建设规模和产品方案提供依据。

　　第一节　市场调查：科学的投资决策建立在可靠的市场调查和准确的市场预测的基础上。

　　一、市场调查的内容：市场需求调查、市场供应调查、消费者调查和竞争者调查。

　　(一)市场需求调查

　　市场需求调查包括产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和发展趋势。

　　市场需求的调查包括有效需求、潜在需求、需求的增长速度三个方面。

　　需求增长速度：由现时市场需求推测未来市场需求的关键因素。

　　(二)市场供应调查

　　市场供应调查是要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力。

　　(三)消费调查

　　消费调查包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。

　　消费调查需要某一产品针对某一特定的消费群体，在经过市场细分明确产品的消费者之后再进行调查，调查内容包括：消费层次、消费要求、心理状况、消费动机、消费方式等。

　　(四)竞争者调查

　　二、市场调查的程序

　　(一)准备阶段：制订调查工作计划:准备阶段是调查工作的开端。

　　(二)调查阶段：实施调查计划、落实调查方案是市场调查的最重要环节。

　　1.收集文案资料。文案资料是市场调查的基础资料，也是市场调查工作的基础。

　　2.收集一手资料。

　　(三)分析总结阶段1.分析整理。2.综合分析。资料的综合分析是市场调查的核心。3.编写调查报告。调查报告是市场调查成果的最终体现。

　　三、市场调查的方法 这里主要是区别各市场调查类型、方法，注意其特点和适用范围

　　(一)市场调查的类型 表2-1市场调查类型

　　类型方法简介特　点适用情况

　　市场普查对市场进行逐一的、普遍的、全面的调查，以获取全面、完整、系统的市场信息。可以确定一定的市场范围进行普查，也可以就市场某一方面进行专项普查。普查时间长、耗费大、难以深入市场范围较小、母体数量较少、调查时间比较充裕，可以选用市场普查的方法

　　重点调查在市场调查对象总体中选定一部分在总体中处于十分重要地位的企业，或者在总体某项指标总量中占绝大比重的一些企业进行的调查。能够以较少的人力和费用开支，较快地掌握调查对象的基本情况常用于产品需求和原材料资源需求的调查

　　典型调查在调查对象总体中选择一些具有典型意义或具有代表性的市场区域或产品进行专门调查。搞好典型调查的关键在于把握调查对象的代表性，它直接关系到调查效果。调查企业或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵活代表性的具体标准，应根据每次市场调查的目的和调查对象的特点来确定。

　　抽样调查从所要研究的某特定现象之总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。工作量小、耗时短、费用低、信度高应用比较广泛

　　(二)市场调查的方法:

　　表2-2　市场调查方法

　　方法类型方法简介特点其它

　　文案调查法对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式进行的市场调查。文案调查法又称二手资料或文献调查。最简单、最一般和常用的方法，也是其他调查方法的基础。文案资料来源主要有：(1)国际组织和政府机构资料;(2)行业资料;(3)公开出版物;(4)相关企业和行业网站;(5)有关企业内部资料。

　　实地调查法调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。能够控制调查对象，应用灵活，调查信息充分，但调查周期长、费用高，调查对象容易受调查的心理暗示影响，存在不够客观的可能性

　　问卷调查法调查人员通过面谈、电话询问、网上填表或邮寄问卷等方式，了解被调查对象的市场行为和方式，来收集市场信息的调查方法。操作简单易行、费用相对较低，得到了大量的运用适应范围广泛，是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷，实施问卷调查

　　实验调查法调查人员在调查过程中，通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查对象消费行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系的调查方法。最复杂、费用较高，但调查结果可信度较高。应用范围有限，主要应用于消费行为的调查，企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式时，都可以采用实验调查法。