2019房地产估价师《经营与管理》教材讲义：第三章第五节

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第三章 房地产开发程序与管理

第五节 租售阶段

建设阶段结束后，kfs除了要办理竣工验收和政府批准入住的手续外，往往要看预计的开发成本是否被突破，实际工期较计划工期是否有拖延。但kfs此时更为关注的是：在原先预测的期间内能否以预计的租金或价格水平为项目找到买家或使用者。在很多情况下，kfs为了分散投资风险，减轻债务融资的压力，在项目建设前或建设过程中就通过预租或预售的形式落实了买家或使用者;但在有些情况下，kfs也有可能在项目完工或接近完工时才开始市场营销工作。

一、选择物业销售形式

成功的房地产销售过程包括3个阶段：①为使潜在的租客或购买者了解物业状况而进行的宣传、沟通阶段;②就有关价格或租金及合同条件而进行的谈判阶段;③双方协商一致后的签约阶段。从市场营销的具体方式看，分为开发商自行租售为主和委托物业代理两种。

(一)开发商自行销售

在下述情况下开发商愿采取自行销售方式：①大型房地产开发公司。②在房地产市场高涨、市场供应短缺。③开发商所发展的项目已有较明确，甚至是固定的销售对象。

(二)委托房地产经纪机构租售 佣金=售价×(0.5%～3%)

经纪机构主要职能：促成房地产交易，借此赚取佣金作为报酬。

1. 房地产经纪机构的作用 　参与开发项目市场营销工作的全过程

作用：①通过市场调查，了解潜在的市场需求，准确地预测消费者行为、偏好、潮流与品味，协助kfs或业主进行准确的市场定位。②通过广告等市场宣传活动，对潜在的投资置业人士进行有效的引导。③从开发项目的前期策划到项目租售完毕，物业代理参与整个开发过程，协助kfs最终实现投资收益目标。④按照置业人士提出的有关要求(位置、价格、面积大小、建筑特点等)，帮助其选择合适的物业，并为其提供完善的购楼手续服务。⑤帮助买卖双方进行有关融资安排。⑥提高市场运行效率。

2. 房地产经纪机构的代理形式

物业代理的形式：①联合代理与独家代理。②买方代理、卖方代理和双重代理。双重代理，经纪机构可同时向买卖双方收取佣金，但佣金总额一般不能高于前两种代理形式，且双重代理的身份应向有关各方事先声明。③首席代理和分代理。

(三)选择房地产经纪机构应注意的问题

□充分了解经纪机构及其经纪人员的业务素质。要考察经纪机构及其经纪人员是否有良好的职业道德，其中包括物业代理公司是否只代表委托方的利益，能否为委托方保密，工作过程中是否具有客观、真实、真诚的作风，在物业交易过程中除佣金外是否没有其他利益。

□了解经纪机构可投入市场营销工作的资源。

□经纪机构过往的业绩。看其代理的成功率有多大，看其代理每一个项目的平均销售周期。

4. 针对物业的类型选择经纪机构。

5. 认真签订房地产经纪合同。签订代理合同时，应对合同内容及每一文字书面和隐含的意义认真考虑。代理合同应清楚地说明代理权存在的时间长短，在什么情况下可中止此项权利，列明kfs所需支付的费用、代理费(佣金)比例，并说明何时在什么条件下才能支付此项佣金。同时还应在合同中载明是独家代理还是联合代理，涉及雇佣另外的代理时，什么是首席代理的权利，是否连续处置(租售)该物业(出于财务和收益的考虑，kfs有时希望分阶段出租或出售某物业)等。精确地表述kfs和代理商之间的关系可避免以后造成误解和争议。

二、制定租售方案

(一)出租还是出售

□kfs首先需要对出租还是出售做出选择，包括出售面积、出租面积数量及其在建筑物中的具体位置。住宅项目：大多选择出售;商用房地产项目：可选择出租或租售并举。

□建成的物业用于出租，kfs还须决定是永久出租还是出租一段时间后将其卖掉。

(二)租售进度

租售进度的安排，要考虑与工程建设进度、融资需求、营销策略、宣传策略以及预测的市场吸纳速度协调。此时，开发商往往要准备一个租售进度计划控制表 , 以利于租售工作按预定的计划进行。且租售进度计划，应该根据市场租售实际状况，进行定期调整。

(三)租售价格

价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素。掌握科学的房地产定价方法，灵活运用定价策略，确保预期利润和其他目标的实现，是所有房地产商最关心的事情。

kfs定价有三类方法，即成本导向定价法、购买者导向定价法和竞争导向定价法。成本导向：成本加成定价法和目标定价法，购买者导向：认知价值定价法和价值定价法，竞争导向：领导定价法、挑战定价法和随行就市定价法。

1.成本导向定价

□成本加成定价法。加成的含义是一定比率的利润。这是最基本的定价方法。

□目标定价法：指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。要使用损益平衡图概念。损益平衡图描述了在不同的销售水平上预期的总成本和总收入。

2.购买者导向定价

□认知价值定价法：是kfs根据购买者对物业的认知价值来制定价格的一种方法。定价的关键是顾客对物业价值的认知，而不是生产者或销售者的成本。它们利用市场营销组合中的非价格变量，在购买者心目中确立认知价值，并要求所制定的价格必须符合认知价值。

□价值定价法：确定的价格对消费者来说，代表着“较低(相同)的价格，相同(更高)的质量”，即“物美价廉”。价值定价法不仅是制定的产品价格比竞争对手低，而且是对公司整体经营的重新设计，造成公司接近大众、关怀民生的良好形象，同时也能使公司成为真正的低成本开发商，做到“薄利多销”或“中利多销”。

3.竞争导向定价

□房地产市场由于其异质性，与其他行业相比，kfs有较大的自由度决定其价格。在激烈的市场竞争中，公司确定自己在行业中的适当位置，或充当市场领导者、或充当市场挑战者、或充当市场跟随者、或充当市场补缺者。公司在定价方面也要尽量与其整体市场营销策略相适应，或充当高价角色、或充当中价角色、或充当低价角色，以应付竞争者的价格竞争。

□领导定价法。某公司在房地产业或同类物业开发中踞龙头老大地位，实力雄厚，声望极佳，就具备了采用领导定价法的条件，使其制定的价格在同类物业中居较高的价位。

□挑战定价法。当物业质量与市场领导者的物业质量相近时，若定价比市场领导者定价稍低或低得较多，kfs可采用挑战定价法，可扩大市场份额，以争取成为市场领导者。

□随行就市定价法。指按照同类物业的平均现行价格水平定价的方法。市场追随者在以下情况下往往采用这种定价方法：①难以估算成本;②公司打算与同行和平共处;③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本公司的价格的反应。采用随行就市定价法，公司在很大程度上就是以竞争对手的价格为定价基础的，而不太注重自己产品的成本或需求。

三、制定宣传与广告策略○

在房地产市场营销工作中进行广告与宣传的主要目的，是通过该项工作让潜在的房地产使用者或置业投资者认识自己所营销的物业，影响其购买或投资行为及决策，尽可能快速销售自己所推销的物业以实现kfs或物业持有者的经济目标。

(一)市场宣传策略

宣传作为促销组合因素之一，在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求、增加销售、改善形象、提高知名度等方面，都起着十分重要的作用。

宣传作为一种促销工具，具有以下重要作用：①利用宣传来介绍新产品、新品牌，打开市场销路;②某种产品的市场需求和销售下降时，可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售;③知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度;④公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象;⑤利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本，或争取国际支援。为提高宣传效果，加强宣传管理，在制定宣传策略时应作好以下工作：(1)确定宣传目标。(2)选择宣传的信息与工具。(3) 实施宣传方案。(4)评价宣传效果。

(二)广告策略

制定广告方案时，市场营销经理须先确定目标市场和购买者动机，然后才能做出制定广告方案所需的五种决策，即所谓的5M：广告的目标即任务(Mission)、可用的费用即资金(Money)、应传送的信息(Message)、应使用的媒体(Media)和广告效果评价即衡量(Measurement)。

kfs在整个开发过程中每一阶段的决策或工作，既要“瞻前”，更须“顾后”，这是开发商成功与否的关键所在。

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