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住宅的“三情营销”

更新时间:2009-10-19 15:27:29 来源:|0 浏览0收藏0

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  从心理学角度分析,客户购房都有一个“认识-比较-选择”的过程。即每一位客户在购房时,都要首先 “认识”房子,然后对所认识的房子进行“比较”,最后做出是否购买的“选择”。

  “认识-比较-选择”是一个比较普遍的购买行为模式。不过,不同的消费者在各个环节的表现并不相同;即使在同一个环节,他们的行为重点也存在差异。根据顾客在购买阶段的行为差异,我们将住宅营销划分为“激情营销”、“感情营销”和“风情营销”三种模式。

  激情营销“激情”是人们在特定场合下所产生的一种高昂情绪。在这种情绪下,人们处于兴奋、甚至非理性状态,因而行为、决策比较冲动。在购买物品时,往往不经过理智分析,便轻易做出购买决定。

  鉴于人们消费时的这种心理特点,一些发展商在销售住宅时,便采取“激情营销”策略。即通过渲染现场气氛,激起人们的购房欲望,并促使人们很快做出购买决定,从而达到快速销售的目的。

  在实际销售中,“激情营销”的方式运用得非常普遍。其中最典型的手法,便是发展商举办的各种各样促销活动。比如“赠送促销”,由于销售人员极力渲染被赠送物品的价值,促使购买者将注意力转向被赠送物品,从而忽视了对房子性价比的考察。这时顾客往往被眼前的蝇头小利所打动,在销售人员的引导下匆忙“落定”。

  “激情营销”的特点是速度快,销售效果“立竿见影”,因而较适合楼盘规模小、销售周期短的“小盘”。同时由于情绪容易被“煽动”的,大多是年龄较小、社会阅历不深的年轻人,因此“激情营销”对青年人比较有效。对于那些年龄较大、理智冷静的消费者,这种方式的营销效果会大打折扣。

  “激情营销” 虽然效果“立竿见影”,但也有不利的一面,那就是顾客的购买行为不够稳定。由于“激情营销”是一种以感性认识为主的营销方式,客户在购买时,省略了“理性认知与客观比较”的过程,属于一种“冲动性”的购买行为;一旦顾客离开了当时的环境和气氛,当心情平静下来时,往往对当初的购房行为感到后悔,甚至会“变卦”退房。

  感情营销“感情营销”是根据人们在购买过程中的感情需求,开展的一种“放长线,钓稳鱼”营销方式。其做法是,发展商以“事件(活动)”为纽带,通过与消费者之间的双向交流,满足消费者对未来家园的“感情牵挂”需求,从而使客户产生“惠顾”心理。

  人是社会性的动物,其行为具有感情需要。每个人都希望自己能够获得别人的关心、关注和重视,在心理上获得一种归属感和依恋感。于是发展商便利用顾客的这种“感情需求心理”,在销售过程中,让顾客尽可能多地对自己(楼盘)产生感情,以满足顾客的这种情感需求。当然,这样做的最终目的,还是要让顾客“惠顾”(购买)自己的商品(住宅)。

  在住宅销售实践中,“感情营销”是发展商经常运用的一种销售方式。许多楼盘经常举办各种各样的联宜活动,联络客户感情,让顾客对自己产生好感。比如开通看楼专车,免费接送顾客,对来看楼的客户赠送礼品,提供免费午餐,为客户赠送生活用品和礼物等。在我所参加的购房联谊活动中,广州珠江公司开办的珠江楼盘“一日游”活动,给人的印象极为深刻;同时也让我们从心底里对珠江公司产生了好感。

  与“激情营销”方式相比,“感情营销”需要较长时间才能出现效果。这主要是因为,人们之间建立感情需要一个较长的时间过程。因此发展商通过这种方式占领市场,往往需要在付出较大时间与精力之后,才会获得理想回报。但是发展商一旦与顾客之间有了感情基础,顾客的“惠顾”行为就会变得可靠而持久。因为这时顾客的购买行为,经过了较长时间比较,是自己的“心”被发展商征服后做出的自愿选择,而不是一时冲动。

  风情营销“风情营销”的基础,源于住宅“体现着某种生活方式”。这种营销方式的特征是,发展商按照原来已经策划好的“楼盘主题”(如人文教育、运动健康、休闲养生、绿色生态等)与建筑风格(欧式风格、北美风格、江南风格等),通过建筑设计、园林环境和其它措施的气氛渲染,营造出具有“特定风情”的生活环境,从而使具有这种生活(潜在)需求的人对其产生共鸣。

  住宅是人长期饮食、起居、休闲和社交的固定场所。住宅不仅仅具有遮风挡雨“栖息功能”,而且还具有为居住者提供的安全性、情感性和尊重感等多种“延伸功能”。这些具有不同功能侧重的住宅,通过其特定的地段环境、建筑设计、配套设施和园林环境等构成要素,形成不同的风情住区,从而体现人们不同的生活方式和居住模式。因此建造具有“特定风情”的楼盘,是体现住宅功能特色的一种本质需求。

  另一方面,由于人们的职业、地位、爱好不同,对住宅多种延伸功能的需求不一样,对体现“生活风情”的住宅环境要求不一样。因此如何在楼盘林立、“风情万种”的楼市中,充分展现出自己楼盘的“风情特色”,打动锁定的目标客户,便成为营销的关键。而“风情营销”所要解决的,便是这一问题。

  从心理学上分析,“风情营销”主要是通过顾客的理性认知来认识和感受楼盘(小区)。当顾客在楼盘现场感受到某种生活氛围后,会自觉不自觉地将其与别的楼盘进行对比,看哪一种生活环境更适合自己。如果符合自己的“消费口味”和心理预期,顾客便会将这里选作自己的家园。因此“风情营销”过程,实际上是一个不断展示楼盘形象和生活特色的过程。

  “风情营销”在“大盘”营销中运用得非常普遍。“大盘”规模大、内涵丰富、易于形成自己的小区特色和生活氛围,适于整体展示自己的环境和形象;同时由于“大盘”销售周期长,因而需要不断地向顾客展示自身的楼盘形象。而“风情营销”模式,恰好能满足“大盘”销售的这些要求。

  不过,由于“风情营销”对楼盘的风情演绎要求较高,内涵丰富,过程持久,因而一个楼盘要真正形成自己独具一格的生活风情,并不是很容易。于是许多发展商和代理公司便采取“贴标签”的方式,将楼盘冠以“某某风情”小区之名,实际上则无“某某风情”之实。这样做的结果,“风情营销”便成了“挂羊头,卖狗肉”。

  “激情营销”、“感情营销”和“风情营销”,是根据人们在购买住宅过程中的行为特征而做出的一种分类。在实际营销过程中,这三种方式并没有绝对之分,往往是综合运用。尤其是“感情营销”和“风情营销”,它们的许多做法都具有相似之处。因此对于一个具体楼盘,究竟采取何种营销方式,或者它们的某种组合,需要综合考虑之后,才能做出合适选择。

  此外,任何一种营销方式的成功,最终都与产品的综合质素密不可分。我们在研究营销方式和效果的时候,切不可置产品本身于不顾,夸大营销策略的作用。如果这样,将是本末倒置。

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