房地产策划跃迁“五步曲”

　　一、 产品观念时代：策划找“感觉”

　　房地产刚刚走向市场化，开发商手里有资金，有土地，开发什么项目呢?这时的策划往往依赖于企业领导或同几个老师在一起讨论，市场调研有受到丝毫的重视，主观臆断色彩十分浓郁，每个人都凭着自己的感觉，感觉找对了，项目也能获得成功;感觉找不对，就难讲了;我国的空置房一直那么高，恐怕就和“感觉”型策划有很大关系。

　　二、 推销观念时代：策划找“卖点”

　　在很长的一段时间里“策划”的含义仅仅是“广告策划”而已。广告公司即为房地产策划老师，其最鲜明的特点是借助以往的平面推广经验，再寻找一个项目和其他项目的区别点，即卖点来进行宣传推广。并且，这一时期卖点的定位还主要以地段、价格等最基本的房地产要素来体现。

　　三、 准营销观念时代：策划找“概念”

　　随着注意力经济时代的来临，产品的同质性引发了房地产市场的 “概念”之战，以附加意义上的概念炒作来增加项目的标新立异成为一时之尚。同时消费者的潜在需求也引起了较大的关注，市场的空白点成为策划关注的焦点。一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅，种种概念铺天盖地，应该说这是种进步，策划不再是卖点的杂绘，而是统一概念下的多个层次。

　　四、 营销观念时代：策划找“需求”

　　竞争的压力，积压楼盘的现实，使开发商不再只关注于产品的本身，转而也要看消费者的脸色了，消费者关心什么，注重什么，那项目就倾向于什么。消费者远比开发商和经销商们想像得要成熟得多，他们不再会为了某种概念的暗示而追求一种时尚，因为房屋毕竟不是皮鞋或口红。于是开发商们开始“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西”。“发现欲望，并满足它们”，而发现“欲望”的责任，就落在了策划身上。在一此人还将“卖点”“概念”“造势”奉若法宝的时候，另有一些策划人却转而去研究市场，分析消费者的真正需求;于是市场便出现了这样的现象：一方面，有些楼盘叫好不叫座;另一方面，一些名气并不响亮的楼盘却卖得红红火火。

　　五、市场的社会营销观念时代：策划找“平衡”

　　最近几年，有人提出这样的问题：一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得很出色的企业，是否必定也能满足广大消费者在社会的长期利益呢?市场的营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。对此，有人提出了“社会营销观念”。社会营销观念要营销者在制订营销政策时能权衡三方面的利益，即，公司利润，消费者需要的满足和社会利益。房地产作为特殊的产品，它的社会性尤其突出。当有一天，政府发现开发商已经变得如此优秀了，不但小区建得如此漂亮，而且周围环境也改造得如此优美，那说明市场已到了“社会营销”阶段。这时的策划就不但要研究目标市场了，而是要纵观全局，在个体消费者和社会消费者之间，在楼盘与城市建设之间，在人与自然之间找一种平衡。

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