2010年经营与管理备考：市场宣传策略

　　市场宣传策略

　　宣传作为促销组合因素之一，在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求、增加销售、改善形象、提高知名度等方面，都起着十分重要的作用。

　　宣传作为一种促销工具，具有以下重要作用：①卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路;②当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣：以增加需求和销售;③知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度;④公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象;⑤国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引，更多的外国观光者和外国资本，或争取国际支援。为提高宣传效果，加强宣传管理，房地产企业在制定宣传策略时应作好以下工作：

　　(1)确定宣传目标。美国纽约铁狮门房地产公司曾委托丹尼尔.j.爱德曼公共关系公司拟定一个宣传方案，以实现其两个市场营销目标：①使美国人确信居住乡村别墅是优裕、快乐生活的一部分;②强化铁狮门乡村别墅的形象及其市场占有率。为实现这两大目标，将宣传目标确定为：①撰写有关乡村别墅的报道，开在一流杂志如(《时代》周刊等)及报纸的休闲娱乐版发表;②从医学的角度，指出乡村村别墅的环境对身体健康大有裨益;③分别针对年轻人市场、退休者市场、政府机关及各种团体拟出特定的宣传方案。

　　(2)选择宣传的信息与工具。促销部门必须确定企业产品有何重大新闻可供报道。假设有一个不太著名的房地产开发企业想要增进公众对它的了解。宣传人员应先从各个角度来看这个企业，以确定它是否有现成的材料可供宣传：专业管理队伍有什么特色?曾成功开发过哪些有影响的房地产项目?当前拟开发的新项目在设计上有何特色?有没有项目获得设计、建造质量或物业管理等方面的国家奖励?是否向社会公益事业提供过支持或赞助?最高管理层的经营理念、公司目标和公司文化有何特色?这样探究下去，通常可以找出大量的宣传材料，交新闻媒体发表后便能增进公众对这个企业的认识。所用的宣传题材最好能体现该公司的固有特色，并支持其理想的市场定位。

　　(3)实施宣传方案。从事宣传工作必须谨慎仔细。凡重大新闻不管是谁发布的?都很容易被新闻媒体刊登发表出来。但是，大多数新闻并非都那么有份量，不一定能被忙碌的编辑所采用。宣传人员的重要资本之一，就是他们与各种媒体的编辑之间所建立的私人关系。他们可能过去当过记者，因此结识不少编辑，也深知他们所需要的是那些妙趣横生、文笔流畅而且易于进一步取得资料的新闻。

　　(4)评价宣传效果。评价宣传效果的最大难题在于宣传通常都与其他的市场 营销沟通工具合并使用，很难单独分辨出什么是宣传的贡献。但是，如果在使用其他工具之前开展宣传活动，再评价其贡献就容易多了。宣传活动是根据某些沟通对象的反应而设计的，因此，这些反应便可作为测量宣传效果的依据。

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