2012年房地产估价师《经营与管理》精讲(87)

　　第四章房地产市场调查与分析$lesson$

　　内容提要

　　1、市场调查

　　2、市场分析的手段与方法

　　3、目标市场的细分与选择

　　4、竞争者分析

　　5、市场购买行为分析

　　6、房地产市场分析与产品功能定位

　　考试目的

　　本部分的考试目的是测试应考人员对市场调查、分析与预测方法的掌握程度，促使应试者提高进行房地产市场分析、细分房地产市场以及选择目标市场的实际操作能力和知识水平。

　　考试要求

　　掌握：市场细分、目标市场选择和市场定位的方法，房地产市场分析的概念与作用，房地产市场分析的内容，房地产产品功能定位的概念与方法。

　　熟悉：市场调查步骤，市场规模的估计和市场趋势分析方法，识别竞争者、确定竞争者的目标、确定竞争者的战略、判断竞争者的反应模式、制定企业应采取的对策的方法。

　　了解：市场调查的意义和内容，对市场调查的分析与评估方法，分析消费者市场购买行为的方法。

　　第一节 市 场 调 查

　　市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。其目的在于为企业的决策者进行预测和决策、制订计划提供重要依据。市场调查是市场营销活动的出发点，是了解市场、认识市场的一种有效方法和手段。

　　一、市场调查的意义和内容

　　要管理好一个企业，就要安排好未来;要安排好企业的未来，必须充分掌握信息。企业的经营决策者只有收集全面和可靠的信息，准确地估计市场目前和未来发展变化的方向、趋势和程度，才能发现合适的市场机会、市场威胁和预见营销中可能产生的问题，从而调整企业的市场营销决策，以适应市场的变化，使企业能更好地生存和发展。所以市场调查是企业进行市场分析与预测、正确制订市场营销战略和计划的前提。

　　㈠ 市场调查的重要性

　　由于科学技术的飞速发展，技术革新的速度大大加快，产品日新月异，国内外市场竞争激烈。各企业为了增强产品在市场上的竞争能力，都希望能随着变化万千的市场动态，及时做出相应的正确决策，并在采取行动之前，能获得有关的市场信息和情报资料，以避免做出错误的决策，减少决策的风险。尤其当企业由以往的地区性销售扩大为全国性销售，甚至发展到国际性营销时，企业的经营决策者或销售部门的主管人员实际上已不大可能亲自与市场广泛接触。而市场情况千变万化，消费者需求愈来愈多样化和挑剔，他们的爱好、动机、欲望对市场营销的影响很大。因此，企业要了解哪种产品是顾客所需要的，如何订出适宜的价格，怎样合理地选择分销渠道，选择适当的销售促进方式，适时满足顾客需求，了解潜在市场情况等，都需要做好市场调查工作，从多方面获取市场情报资料，敏感地捕捉这些信息，分析企业的生产与市场需求之间的内在联系，周密分析和研究市场需求变化的规律，用以指导企业的经营决策，有预见地安排市场营销活动，提高企业的经营管理水平，促进企业更好地生存和发展。企业通过对市场环境和消费者行为的调查，取得市场营销方面的情报资料。企业领导者可根据这些调查资料和来自本企业其他职能部门的情报资料做下述工作。

　　⑴ 分析研究产品的生命周期，确定研制设计新产品、整顿或

　　淘汰老产品，制订产品生命周期各阶段的市场营销策略，确定产品生产销售计划;

　　⑵ 根据消费者对产品价格变动的反应，在不违反国家政策的前提下，研究产品适宜的售价，制定企业产品的定价策略，确定新产品定价多少，老产品价格如何调整，确定产品的批发价和零售价;

　　⑶ 设计销售促进方案，加强推销活动、广告宣传和销售服务，开展公关活动，搞好公共关系，树立企业和产品形象，组织营业推广活动，扩大销售量;

　　⑷ 在考虑市场、产品等因素的基础上，合理选择分销渠道，尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低运输成本和仓储费用，降低销售成本;

　　⑸ 企业综合运用各种营销手段，制订正确的市场营销综合策略，使企业在市场竞争中获取更多的利润，取得良好的经营效果;同时在市场营销策略实施过程中，继续对市场环境和消费者行为进行调查，掌握市场动向、发展趋势、竞争对手情况等，及时反馈信息、储存信息，为开发新产品、保持现有市场、开拓未来市场服务。

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