2012年房地产估价师《经营与管理》精讲(85)

　　㈠ 市场宣传策略$lesson$

　　宣传作为促销组合因素之一，在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求、增加销售、改善形象、提高知名度等方面，都起着十分重要的作用。美国市场营销协会定义委员会把宣传定义为："宣传是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。"宣传作为一种促销工具，具有以下重要作用：①卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路;②当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售;③知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度;④公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象;

　　⑤国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本，或争取国际支援。为提高宣传效果，加强宣传管理，房地产企业在制定宣传策略时应作好以下工作：

　　⑴ 确定宣传目标。美国纽约铁狮门房地产公司曾委托丹尼尔?J?爱德曼公共关系公司拟定一个宣传方案，以实现其两个市场营销目标：①使美国人确信居住乡村别墅是优裕、快乐生活的一部分;②强化铁狮门乡村别墅的形象及其市场占有率。为实现这两大目标，将宣传目标确定为：①撰写有关乡村别墅的报道，并在一流杂志(如《时代》周刊等)及报纸的休闲娱乐版发表;②从医学的角度，指出乡村别墅的环境对身体健康大有裨益;③分别针对年轻人市场、退休者市场、政府机关及各种团体拟出特定的宣传方案。

　　⑵ 选择宣传的信息与工具。促销部门必须确定企业产品有何重大新闻可供报道。假设有一个不太着名的房地产开发企业想要增进公众对它的了解，宣传人员应先从各个角度来看这个企业，以确定它是否有现成的材料可供宣传：专业管理队伍有什么特色?曾成功开发过哪些有影响的房地产项目?当前拟开发的新项目在设计上有何特色?有没有项目获得设计、建造质量或物业管理等方面的国家奖励?是否向社会公益事业提供过支持或赞助?最高管理层的经营理念、公司目标和公司文化有何特色?这样探究下去，通常可以找出大量的宣传材料，交新闻媒体发表后便能增进公众对这个企业的认识。所用的宣传题材最好能体现该公司的固有特色，并支持其理想的市场定位。

　　⑶ 实施宣传方案。从事宣传工作必须谨慎仔细。凡重大新闻不管是谁发布的?都很容易被新闻媒体刊登发表出来。但是，大多数新闻并非都那么有份量，不一定能被忙碌的编辑所采用。宣传人员的重要资本之一，就是他们与各种媒体的编辑之间所建立的私人关系。他们可能过去当过记者，因此结识不少编辑，也深知他们所需要的是那些妙趣横生、文笔流畅而且易于进一步取得资料的新闻。宣传人员如果把媒体编辑视为一种市场，并满足其需求，则这些编辑也必然会愿意采用他们所提供的新闻。

　　⑷ 评价宣传效果。评价宣传效果的最大难题在于宣传通常都与其他的市场营销沟通工具合并使用，很难单独分辨出什么是宣传的贡献。但是，如果在使用其他工具之前开展宣传活动，再评价其贡献就容易多了。宣传活动是根据某些沟通对象的反应而设计的，因此，这些反应便可作为测量宣传效果的依据。一般来说，企业可根据展露次数、知晓--理解--态度的改变以及销售变化等来评价宣传效果。

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