社会工作行政重点：公共关系管理

社会工作者考试<中级能力> 社会工作行政重点：公共关系管理

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　　第六节 社会服务机构的公信力和公共关系管理

　　公信力就是指社会服务机构获得政府、社会和公众信任的能力。社会服务机构实现了它的承诺就会获得各方信任，就具有公信力。社会服务机构必须通过评估向社会大众和资源赞助人提交服务表现和成果，来证明服务是有效的，满足了服务对象的需求，获得了应有的社会效果。这种社会交代会直接影响社会或公众对该机构的信任。

　　一、社会服务机构的公信力

　　(一)社会服务机构公信力的展现――多元交代

　　社会服务机构的集多方资源、为社会服务的特点要求它必须在诸多方面作出交代。社会服务机构公信力的展现，就是要求机构根据社会福利服务这种多元交代的特质，主动、积极和负责地向社会提供机构的财务使用情况资料、服务成效评估资料，以证明机构履行了社会职责、满足了服务对象的需求。具体而言这些交代包括： 一是财政交代，主要是向提供或赞助机构服务经费的政府、基金会、捐款人提供财政报告，证明资金使用的适当性和效益;

　　二是政治交代，主要是向立法和权力机构、社会媒体交代机构履行社会责任和义务的情况;

　　三是专业交代，由于社会服务机构的主要人力资源是社会工作者，因此机构要证明其聘用的社会工作者在服务中遵守社会工作守则、坚守专业操守并提供了具有良好专业水平的服务;

　　四是服务交代，社会福利机构不仅要向服务对象提供服务，而且要提供令其满意的服务，而服务对象满意度的评估不但要反映问题的解决程度，也要证明服务是在机构内部的严谨的行政监督、专业督导下提供的

　　五是行政交代，主要是指机构内部管理制度和程序的正常运作，包括管理人员和前线工作人员之间、与董事会之间的行政交代。

　　(二)社会服务机构公信力评估

　　1.资金的合理使用和运作

　　2.服务和活动与组织使命和宗旨保持一致

　　3.财务与信息的透明化

　　4.规范的治理结构

　　二、社会服务机构的公共关系管理

　　(一)公共关系的含义及其特点

　　1.什么是公共关系 .

　　公共关系是组织为了更好地生存和发展，努力促进组织与公众之间的理解和适应的活动。它有助于建立和维持一个组织与其公众之间的相互沟通、理解、接受和合作;负责解决和处理各种公众问题;有助于对公众舆论不断了解并及时作出反应;强调和认定以公众利益为核心的经营管理责任;有助于使经营管理活动有效地适应各种变化;公众调研、传播、合乎道德的沟通交往作为公共关系的基本手段而被广泛地运用。

　　2.公共关系工作的特点

　　(1)公共关系是通过策划富有创意的活动，运用不同的渠道将信息传达给特定对象的过程。公共关系是全面和长期的传播策略和活动，借此可以获得公众的了解、接受和支持。

　　(2)公共关系工作是依据事实，而不是盲目的夸大或自我吹嘘。

　　(3)公共关系需要根据对象选择合适的沟通媒介，以便与公众和社会进行直接和有效的沟通。

　　(4)公共关系的对象除了服务对象、社会大众、传媒等社会服务机构外部人群外，还包括社会服务机构内部人群，如员工、会员、志愿者、董事会或委员会成员等。公共关系运用各种手法，让他们深入了解机构的工作及最新动向，培养其对机构的归属感。

　　(二)社会服务机构开展公共关系工作的意义

　　(I)公共关系工作可以让社会大众对社会服务机构的工作、服务和活动有正确和深入的认识，一方面有助于建立机构鲜明生动的形象，扩大接触面，让社会各界知道什么情况下该向什么机构求助，为所有有需要人士提供服务。另一方面让政府及社会各界继续认同和支持机构所做的工作。

　　(2)公共关系工作可以建立良好的形象和关系，有助于机构在众多申请争取资助的机构中独树一帜，获得赞助机构或公众的好感。

　　(3)公共关系工作可以争取社会各界对机构的使命、新计划或新观念的接受。

　　(4)公共关系工作可以就政策的制定和立法的修订进行游说工作，让机构在较有利的环境下开展服务。

　　(三)社会服务机构开展公共关系的主要方法

　　1.写新闻稿

　　2.开记者会

　　3.接受媒体采访

　　4.制作机构的刊物

　　5.公开演讲

　　6.筹备特别活动

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