物业管理师综合能力第二章考点：品牌战略的概念

　　所谓品牌战略，就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段，以获取差别利润与价值的企业经营战略。产品战略是品牌战略的一部分，品牌战略是市场细分、目标市场选择、产品定位与4P营销组合(产品、价格、地点、促销)策略的总和。

　　品牌战略的内容包括六个方面：品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立。

　　1.品牌化决策

　　解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，不同类别的品牌在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。如选择宜家式的产供销一体化，还是选择麦当劳的特许加盟方式。

　　2.品牌模式选择

　　解决的是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌。品牌模式虽无好与坏之分，却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免 “TOYOTA”给“凌志”带来低档次印象，从而使其成为可以与“宝马”、“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。

　　3.品牌识别界定

　　品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的内外涵，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和由品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导人了全新的V1视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

　　4.品牌延伸规划

　　品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确品牌未来适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。

　　5.品牌管理规划

　　就是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。

　　6.品牌远景设立

　　就是对品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，要回答三个方面的问题：品牌今天代表什么?明天代表什么?什么代表从今天到明天的努力?品牌远景是品牌战略的基本战略和最高纲领，统率一切对内对外的品牌价值管理计划，协调各利益关系群体的期望。

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