银行从业资格《银行管理》第四章银行经营管理与创新第一节考点3：产品的开发管理

(一)产品的开发管理

产品的开发管理是商业银行市场营销的起点，也是商业银行制定和实施其他营销策略的基础和前提。

产品开发的目标主要表现在以下三个方面：一是提高现有市场的份额。二是吸引现有市场之外的新客户。三是以更低的成本提供同样或类似的产品。

产品开发的方法可主要归纳为以下三种:

一是仿效法。

二是交叉组合法。

三是创新法。

(二)市场营销

1.营销策略

银行营销策略是指银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性和长期性的规划与决策。商业银行可以通过以下几种策略达到营销目的：

(1)低成本策略

低成本策略强调降低银行成本，使银行保持令人满意的边际利润，同时成为一个低成本竞争者。然而，低成本并不一定等同于低价格。

(2)产品差异策略

以差异性为基础的营销策略力求在客户的心目中树立一种独特性的观念，并以这种独特性为基础，将它运用到市场竞争中。可以通过诸如形象设计或特殊服务等多种途径来实现差异化。

(3)专业化策略

专业化策略要求银行在所选市场的一个或几个部分中加强竞争力度。

(4)大众营销策略

所谓大众营销是指银行的产品和服务是满足大众化需求，适宜所有的人群。其特点是目标大、针对性不强、效果差。

(5)单一营销策略

又称一对一的营销，它是针对每一个客户的个体需求而设计不同的产品或服务，有条件地满足单个客户的需要。

(6)情感营销策略

情感营销是在单一营销的基础上注入人性化的营销理念，它不局限于满足客户的一次性需要，而是用情感打动客户，提高客户的忠诚度。

(7)分层营销策略

所谓客户分层，是指银行依据客户需求的差异性和类似性，把整个市场划分为若干客户群，区分为若干子市场。

(8)交叉营销策略

简单地说，交叉营销是基于银行同客户的现有关系，向客户推荐银行的其他产品。

2.营销渠道

营销渠道，即分销渠道，指的是产品或服务从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道。

按营销渠道模式分类，可分为：

(1)自营营销渠道

(2)代理营销渠道

(3)合作营销渠道

按营销渠道场所分类，可分为：

(1)网点营销

网点机构根据对客户定位的不同而存在差异，主要有以下几种:

1·全方位网点机构营销渠道。

2·专业性网点机构营销渠道。

3·高端化网点机构营销渠道。

4·法人网点机构营销渠道。

(2)电子银行营销

(3)登门拜访营销

3.促销策略

银行的促销方式主要有四种:广告、人员促销、公共宣传和公共关系以及销售促进。

4.销售促进

销售促进是银行以各种刺激性的促销手段吸引新的尝试者和报答忠诚客户的行为。销售促进作为一种非价格竞争手段，在银行界具有特殊作用。

销售促进的方式包括提供赠品、专有利益、配套服务和促销策略联盟等

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