2013年银行从业《公司信贷》第二章重点：营销领导

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　　营销领导

　　营销领导是营销管理活动的重要方面，它侧重于对营销组织中人的行为施加影响，发挥领导者对下属的指挥、协调、激励和沟通作用，以便更加有效地完成营销组织的目标和任务。

　　银行公司信贷营销领导对整个银行公司信贷营销组织来说， 要发挥以下作用。

　　1.指挥作用

　　银行公司信贷营销领导者要站在营销队伍的前列指挥公司信贷营销人员实现营销目标。

　　2. 激励作用

　　银行公司信贷营销领导者为了使营销组织内的所有人都最大限度地发挥其才能，以实现组织的既定目标，必须关心下属，激励和鼓舞下属的斗志，发掘、充实和加强员工积极进取的动力。公司信贷营销的激励和考核与风险密切相关，在保证公司信贷资产的风险度控制在可以接受的范围之内的前提下，公司信贷营销部门在为客户进行产品、价格及配套服务的设计时，应有一定的职权，在行动时才有一定的主动性和灵活性，以完成相应的职责。

　　3. 协调作用

　　银行公司信贷组织在实现其既定目标的过程中，人与人之间、部门与部门之间发生各种矛盾和冲突以及在行动上出现不一致是不可避免的。这时领导者就要协调各方面的关系和活动，保证各个方面朝着既定的目标前进。

　　4. 沟通作用

　　银行公司信贷营销领导是公司信贷营销组织的首脑和联络者，在信息传递方面发挥着重要作用，是信息的传播者、监听者、发言人和谈判者，在管理的各个层次中起到上情下达、下情上达的作用，以保证银行整个公司信贷营销活动的顺利进行。

　　营销控制

　　由于银行公司信贷业务内外部环境因素变化，在营销计划实施过程中不可避免地会出现意外情况，营销部门为了实现营销目标，必须对各项营销活动进行连续有效的监督和控制。发现问题应及时采取行动，或调整营销计划，或修正执行偏差。银行常常采取以下五种市场营销控制方法。

　　1. 年度计划控制

　　年度计划控制主要通过目标管理来实现控制目的。目标管理分为4个基本步骤，首先设定一年的销售目标和利润目标，然后将其逐层分解，落实到每个部门和销售代表，并且定期检查实际绩效，最后分析偏差原因，采取改进措施。

　　2. 盈利能力控制

　　银行必须衡量不同产品、地区、客户群、销售渠道的盈利能力，从而决定营销活动的扩大、收缩或取消。

　　3. 效率控制

　　效率控制是指采用系列指标对营销过程中销售人员效率、广告效率、促销效率、分销效率等进行日常监测与控制的方法。

　　4. 战略控制

　　战略控制是银行最高等级控制，它是指定期对银行营销环境、经营战略、目标、计划、组织和整体营销效果等进行全面、系统审查和评价的过程，其目的在于确保银行战略、目标、政策和策略与银行外部环境和内部资源变化相匹配。

　　营销控制是一系列有秩序地进行检查诊断的过程，涉及银行全部的主要营销活动。一般而言，营销战略控制应独立地定期进行，最好是借助外部力量来进行，以保证营销战略控制结果的客观性并避免营销活动出现失控现象。

　　5.风险控制

　　风险控制是商业银行公司信贷营销控制非常重要的一部分。营销人员在销售过程中，可能会为了个人业绩，对贷款企业的某些风险故意忽略和隐瞒，最后促成交易的发生，从而给银行带来风险和损失。如何控制这些风险，是商业银行公司信贷营销控制的一个重要内容。

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