证券投资基金重点与难点之第六章(1)

　　第 六 章　基金的市场营销

　　提示：本章内容变动不大。

　　基金市场营销的内容包括目标市场与客户的确定、营销环境的分析、营销组合的设计、营销过程的管理四个层次。基金营销主要由基金管理公司内设的市场部门承担，也可以委托外部机构承担。客户服务是基金营销的重要组成部分。

　　第一节　基金营销概述

　　证券投资基金的市场营销是基金管理公司从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计，销售，售后服务等一系列活动的总称。

　　一、基金市场营销的意义

　　证券投资基金的市场营销是实现基金管理公司经营目标的基本活动。

　　二、基金市场营销的特点(3点)

　　(一)服务性

　　(二)专业性

　　(三)持续性

　　三、基金市场营销的内容

　　(一)目标市场与客户的确定

　　确定目标市场与客户是基金营销部门的一项关键性工作。机构投资者投资额高，投资目标比较明确，对信息的需求比较细致，通常要求专人服务，营销成本低，但服务成本较高。相反，个人投资者投资额低，投资目标比较模糊，只需要概况性的信息，一般不会要求专人服务，营销成本高，但服务成本低。

　　(二)营销环境的分析

　　营销环境是指基金管理公司进行基金营销的各种内部，外部因素的统称。

　　营销环境分为：微观环境、宏观环境。

　　微观环境指与公司关系密切、能够影响公司客户服务能力的各种因素，主要包括股东支持、销售渠道、客户、竞争对手及公众;宏观环境指能影响整个微观环境的、广泛的社会性因素，包括人口、经济、政治、法律、技术、文化等因素。

　　基金管理人最需要关注以下三个方面：

　　1.公司本身的情况

　　公司的股权结构、经营目标、经营策略、资本实力都会对基金营销产生重要的影响。

　　2.影响投资者决策的因素

　　分为外在和内在因素。

　　外在因素如个人成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位;内在因素有心理上的，如动机、感觉、风险承受能力、对新产品的态度等。

　　3.监管机构对基金营销的监管

　　(三)营销组合的设计

　　介绍4PS

　　营销组合的四大要素--产品(product)、费率(price)、渠道(place)和促销(promotion)是基金营销的核心内容。四大要素的功能与作用如下：

　　1.产品

　　产品是满足投资者需求的手段。基金管理人只有不断开发出能够满足客户需求的多样化的基金产品供客户选择，才能不断扩大业务规模。

　　2.费率

　　净值或价格在基金发行时是固定的，因此，基金价格主要反映在买卖基金时支付费用的高低，或者说基金价格的核心是基金费用的高低。

　　3.渠道

　　渠道的主要任务是使客户在需要的时间和地点以便捷的方式获得产品。

　　4.促销

　　促销是将产品或服务的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在目标市场上宣传产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在好处，最后通过市场将产品销售给客户。

　　(四)营销过程的管理

　　包括：分析、计划、实施、控制

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　　第二节　基金销售渠道与促销手段

　　一、国际基金销售渠道的状况

　　国际上，开放式基金的销售主要分为直销和代销两种方式。

　　介绍六种渠道：P129-130

　　(一)银行

　　历史上来看，欧洲大陆的银行占据了基金销售的绝对市场份额。银行的典型行为是给潜在的客户销售本银行发起的基金。

　　定期定额投资计划：它通常是指投资者向银行提交申请，约定每期扣款时间、扣款金额、扣款方式和申购对象，由银行于约定扣款日，在投资者指定账户内自动完成扣款及基金申购。与传统的基金申购方式相比，基金定期定额投资计划将基金投资行为程序化，免去投资者多次申购的繁琐手续，且具有风险控制效应、成本效应和复利效应等投资结果，因此成为海外基金销售的主流模式。

　　(二)保险公司

　　保险公司一般具有强大的销售和网络渠道，在推销保险产品同时可以销售基金产品。

　　(三)独立的理财顾问

　　美国和英国有很发达的独立理财顾问行业。

　　(四)直销

　　直销是指基金管理公司将基金直接销售给公众，而不经过银行等中介机构。

　　(五)网上交易和基金超市

　　(六)机构销售

　　把基金卖给养老金、保险资金等其他的投资机构被称为机构销售。在英国占有相当高的比重，因为英国有发达的年金计划。

　　例题1：在欧洲，(　)是主要的证券投资基金销售渠道。

　　A.商业银行

　　B.证券公司

　　C.基金公司

　　D.其他

　　答案：A

　　二、我国基金销售渠道的状况

　　介绍六种渠道：P131-133

　　(一)商业银行

　　(二)证券公司

　　(三)证券咨询机构和专业基金销售公司

　　(四)基金公司直销中心

　　(五)网上交易

　　(六)利用交易所交易系统平台

　　三、基金的促销手段

　　促销组合四要素：P133

　　(一)人员推销

　　一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户。

　　(二)广告促销

　　广告目的就是通知、影响和劝说目标市场。

　　(三)营业推广

　　营业推广属于短期性阶段性的刺激工具，用以鼓励投资者在短期内较迅速和较大量地购买某一基金产品。营业推广手段：5类，有变化

　　1.销售网点宣传

　　2.激励手段

　　3.投资者交流

　　4.费率优惠

　　5.其他手段

　　基金份额拆分，提高分红额度来降低基金份额的净值，消除投资者对基金的高价顾虑。

　　(四)公共关系

　　公共关系所关注的是基金管理人为赢得公众尊敬所做的努力。

　　1.与媒体保持良好的关系。

　　2.加强与投资者的关系。

　　3.处理与政府关系。特别要关注监管机构并与其沟通，争取有利于基金发展的管理环境。一定要把握好“度”。

　　例题2：一般来说营业推广手段包括(　)。

　　A.激励手段

　　B.销售网点宣传

　　C.费率优惠

　　D.投资者交流

　　答案：ABCD

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