2014年证券从业资格《证券交易》讲义:证券经纪业务管理

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　　2014年证券从业资格《证券交易》第四章讲义

　　第三节　证券经纪业务的营销管理

　　一、 证券经纪业务营销的主要内容(熟悉)客户招揽 客户招揽包括目标市场选择、营销渠道选择、客户关系建立和客户促成等内容。

　　(1)目标市场与营销渠道选择是招揽客户的前提和基础。

　　(2)客户关系建立是客户招揽的保证。

　　(3)客户促成是证券经纪业务营销的关键环节。

　　证券类金融产品及服务销售 在产品销售的过程中，可以采取人员推销、广告促销、营业推广和公共关系等促销手段。

　　客户服务 在证券经纪业务营销中，客户服务主要包括交易通道服务、有形服务和信息咨询服务等附加服务。而交易通道服务是证券经纪业务服务的核心。

　　【例1 单选题】( )是证券经纪业务营销的关键环节。

　　A.客户促成

　　B.营销渠道选择

　　C.目标市场选择

　　D.客户关系建立

　　『正确答案』A

　　『答案解析』客户促成是证券经纪业务营销的关键环节。

　　【例2单选题】在证券经纪业务营销中，客户服务中的( )是证券经纪业务服务的核心。

　　A.有形服务

　　B.技术服务

　　C.信息咨询服务

　　D.交易通道服务

　　『正确答案』D

　　『答案解析』交易通道服务是证券经纪业务服务的核心。

　　二、 证券经纪业务营销实务(熟悉)

　　(一) 客户招揽

　　客户招揽是证券经纪业务营销活动的第一个环节。

　　证券公司的客户招揽包括确定目标市场、选择营销渠道、建立客户关系和客户促成等环节。

　　1.确定目标市场。

　　市场细分的依据 直接依据 地理因素按照客户所处的地理位置、地理条件来确定细分市场。

　　人口因素 (1)主要的人口因素变量包括年龄、性别、家庭规模、家庭收入、职业、教育程度、国籍、家庭生命周期、宗教、民族、社会阶层等。

　　(2)以人口统计因素为依据细分市场，一般需要两个或两个以上的具体变量才能准确地描述每个子市场的特征。

　　间接依据 心理因素 变量通常包括生活格调、个性、投资动机、价值偏好等。

　　行为因素 具体变量包括投资者追求的利益、购买渠道、购买时机、使用状况、使用率、忠诚度等。

　　★ 要使市场细分成为有效和可行的，必须具备以下几个条件：

　　① 可度量性。

　　② 价值。

　　③ 可接近性。

　　④ 差异性。

　　⑤ 可行性。

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　　2014年证券从业资格《证券交易》第四章讲义

　　【例1?单选题】细分市场的( )特征是指细分市场在观念上要能够区别，并且对不同的营销组合因素和方案应有不同的反应。

　　A. 差异性

　　B. 有价值

　　C. 可接近性

　　D. 可度量性

　　『正确答案』A

　　『答案解析』差异性是指细分市场在观念上要能够区别，并且对不同的营销组合因素和方案应有不同的反应。

　　【例2?多选题】市场细分的直接依据包括( )。

　　A.地理因素

　　B.心理因素

　　C.人口因素

　　D.行为因素

　　『正确答案』AC

　　『答案解析』地理因素、人口因素是市场细分的直接依据。

　　2.确定营销策略。

　　目标市场的设定可以是一个细分市场，也可能是一系列细分市场。根据所选择的细分市场数目和范围，可以将目标市场选择策略分为无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异性市场营销策略3种方式。

　　【例1?单选题】一般而言，运用( )追求的是在一个或几个较小的细分市场上取得较高的市场占有率。

　　A. 集中性市场营销策略

　　B. 差异性市场营销策略

　　C. 无差异市场营销策略

　　D. 分散性市场营销策略

　　『正确答案』A

　　『答案解析』一般而言，运用集中性市场营销策略追求的是在一个或几个较小的细分市场上取得较高的市场占有率。

　　【例2?单选题】选择某几个证券品种作为重点，以投资这些证券品种的投资者作为服务对象的策略是( )。

　　A. 客户集中策略

　　B. 地区集中策略

　　C. 品种集中策略

　　D. 时间集中策略

　　『正确答案』C

　　『答案解析』品种集中策略，即选择某几个证券品种作为重点，以投资这些证券品种的投资者作为服务对象。

　　3.选择营销渠道 直接渠道 由证券公司直接将产品和服务销售或提供给客户。(我国证券公司的营销渠道基本上是直接销售渠道)

　　间接渠道 产品通过中间商或中介机构来流通。中介机构是第三方团体，如经纪人和独立财务顾问等。

　　在我国，证券经纪人具有直接营销渠道的性质。

　　4.建立客户关系。

　　(1)寻找潜在客户。

　　(2)客户沟通。 购买决策阶段 营销人员的主要任务

　　认知阶段 将公司及产品和服务灌输到客户头脑中

　　情感阶段 使客户有一个态度的转变，如认可或支持该公司及其产品

　　最终行为阶段 促使客户最终形成购买决策

　　(3)了解客户及客户分析

　　【例1?单选题】在客户沟通的( )，营销人员应当促使客户最终形成购买决策。

　　A. 认知阶段

　　B. 情感阶段

　　C. 犹豫阶段

　　D. 最终行为阶段

　　『正确答案』D

　　『答案解析』在最终行为阶段，营销人员应当促使客户最终形成购买决策。

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　　【例2?单选题】营销人员在开发客户中运用最多的方法是( )。

　　A.缘故法

　　B.介绍法

　　C.陌生拜访法

　　D.被动接受法

　　『正确答案』C

　　『答案解析』陌生拜访法是营销人员在开发客户中运用最多的一种方法。

　　5.客户促成。

　　▲客户促成是客户招揽的最后一个环节。

　　▲在经纪业务营销中，客户促成的表现形式是：客户选择该证券公司作为其证券交易的经纪商并接受证券公司的服务。

　　(二)客户服务 客户服务的主要内容(1)核心服务。

　　★ 为客户提供的核心服务是证券交易通道服务。

　　(2)有形服务。

　　(3)附加服务。

　　★ 理财顾问服务具有顾问性、专业性、综合性和长期性的特点。

　　证券经纪业务营销人员的服务 (1)售前服务。

　　(2)售中服务。

　　(3)售后服务。

　　证券公司客户服务的方式 (1)电话服务中心。

　　(2)邮寄服务。

　　(3)自动传真、电子信箱与手机短信服务。

　　(4)一对一专人服务。

　　(5)互联网的应用。

　　(6)媒体和宣传手册的应用。

　　(7)讲座、推介会和座谈会。

　　客户投诉管理 (1)客户投诉的目的和原因。

　　(2)客户投诉的分类。

　　①有效投诉。

　　②无效投诉。

　　【例1多选题】证券公司经纪业务的服务可以分为( )。

　　A.有形服务 　B.特别服务

　　C.核心服务 　D.附加服务

　　『正确答案』ACD

　　『答案解析』证券公司经纪业务的服务可以分为：(1)核心服务。(2)有形服务。(3)附加服务。

　　【例2判断题】对于无效投诉，证券公司和证券公司营销人员没有必要对客户解释。 ( )

　　A.正确 　　B.错误

　　『正确答案』B

　　『答案解析』对于无效投诉，证券公司和证券公司营销人员也必须对客户解释，加强客户的风险教育。

　　三、证券经纪业务营销的监督管理(熟悉)

　　(一) 证券公司开展经纪人制度的管理规定

　　★ 证券公司应当对证券经纪人进行不少于60个小时的执业前培训，其中法律法规和职业道德的培训时间不少于20个小时。

　　(二)对证券经纪人及证券经纪业务营销人员的监督管理

　　1.证券经纪人的定义。证券经纪人是指接受证券公司的委托，代理其从事客户招揽和客户服务等活动的证券公司以外的自然人。证券经纪人是证券从业人员，在开展相关业务前应当取得证券从业资格，并进行执业注册。

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　　2.证券经纪人的执业范围。

　　(1)向客户介绍证券公司和证券市场的基本情况。

　　(2)向客户介绍证券投资的基本知识及开户、交易、资金存取等业务流程。

　　(3)向客户介绍与证券交易有关的法律、行政法规、证监会规定、自律规则和证券公司的有关规定。

　　(4)向客户传递由证券公司统一提供的研究报告及与证券投资有关的信息。

　　(5)向客户传递由证券公司统一提供的证券类金融产品宣传推介材料及有关信息。

　　(6)法律、行政法规和证监会规定证券经纪人可以从事的其他活动。

　　3.证券经纪人及证券营销人员的禁止性行为。

　　(1)替客户办理账户开立、注销、转移，证券认购、交易或者资金存取、划转、查询等事宜。

　　(2)提供、传播虚假或者误导客户的信息，或者诱使客户进行不必要的证券买卖。

　　(3)与客户约定分享投资收益，对客户证券买卖的收益或者赔偿证券买卖的损失作出承诺。

　　(4)采取贬低竞争对手、进入竞争对手营业场所劝导客户等不正当手段招揽客户。

　　(5)泄露客户的商业秘密或者个人隐私。

　　(6)为客户之间的融资提供中介、担保或者其他便利。

　　(7)为客户提供非法的服务场所或者交易设施，或者通过互联网络、新闻媒体从事客户招揽和客户服务等活动。

　　(8)委托他人代理其从事客户招揽和客户服务等活动。

　　(9)损害客户合法权益或者扰乱市场秩序的其他行为。

　　除上述9项禁止性规定之外，中国证券业协会颁布的《证券经纪人执业规范(试行)》又进一步规定了以下5项禁止性行为：

　　(1)以所服务证券公司或证券营业部的名义，与客户或他人签订任何合同、协议。

　　(2)代客户在相关合同、协议、文件等资料上签字。

　　(3)在执业过程中索取或收受客户款项和财物。

　　(4)向客户提供非由所服务证券公司统一提供的研究报告及与证券投资有关的信息、证券类金融产品宣传推介材料及有关信息。

　　(5)违背职业道德的其他行为。

　　【例1　单选题】证券公司应当对证券经纪人进行不少于( )个小时的执业前培训，其中法律法规和职业道德的培训时间不少于20个小时。

　　A.30　　 B.50

　　C.60 　　D.90

　　『正确答案』C

　　『答案解析』证券公司应当对证券经纪人进行不少于60个小时的执业前培训，其中法律法规和职业道德的培训时间不少于20个小时。

　　【例2判断题】严禁证券经纪人代客户在相关合同、协议、文件等资料上签字。( )

　　A.正确　　 B.错误

　　『正确答案』A

　　『答案解析』中国证券业协会颁布的《证券经纪人执业规范(试行)》规定：严禁证券经纪人代客户在相关合同、协议、文件等资料上签字。

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