2015年咨询师工程师《分析与评价》考点:竞争力分析等

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　　第二节 竞争力分析(掌握)

　　项目竞争力分析是研究拟建项目在国内外市场竞争中获胜的可能性和获胜能力，也是确定营销策略的基础。

　　一、竞争力优势、劣势分析

　　竞争力分析可以依据有关理论进行。

　　二、竞争力对比分析

　　将项目自身条件与竞争对手条件的优势、劣势对比并排序。

　　项目竞争能力分析，除了从项目角度分析外，还应从企业角度进行更广泛的分析，参见《现代咨询方法与实务》。

　　第三节 营销策略研究(掌握)

　　一、营销策略研究的前提――产品生命周期分析

　　对于拟建项目，研究其产品或所处行业的生命周期，对于拟建项目的决策以及后继的市场营销策略、市场风险分析等都具有十分重要的意义。

　　生命周期理论认为：仟何产品根据所表现的特征，可划分成下列四个阶段，即孕育阶段(也称导入期)、发展阶段(也称成长期)、成熟阶段(也称成熟期)和衰退阶段(也称衰退期)。每一阶段都呈现不同的特点，根据这些特征可对产品或所在行业的成熟度做出判断。

　　在产品生命周期的不同阶段，关注的重点不同，竞争性质也会发生变化。应根据不问生命周期的特点和竞争力分析结果研究确定营销策略，促使项目成功。产品生命周期不同阶段的特点及其关键成功因素详见《现代咨询方法与实务》第二章。

　　例题：()是营销策略研究的前提。

　　A. 企业战略研究B. 市场预测分析

　　C. 产品生命周期分析D. 市场风险分析

　　答案：C

　　二、营销策略研究

　　对市场竞争比较激烈的项目产品，应进行营销策略研究，研究项目产品进入市场和扩大销售份额在营销方面应采取的策略。可以看出，市场营销是以顾客需求为出发点和回归点的，因此研究消费者行为就显得至关重要。影响消费者行为的因素有以下几个方面：

　　(1)消费者自身因素。

　　(2)消费者相关群体。

　　(3)企业形象。产品形象、服务、竞争强度等。

　　(4)客观因素。

　　消费者行为一般分为5个阶段：

　　(1)生成消费需求。

　　(2)购买动机。

　　(3)收集商品信息。

　　(4)评价待购商品。

　　(5)购买决策。

　　在了解了消费者行为后，企业就应根据不同的产品属性制定不同的市场营销策略。在项目分析与评价阶段，对实施营销方案必需的设施和费用，应计算所需投资和费用。

　　第四节 市场风险分析(掌握)

　　风险分析是贯穿投资项目决策分析与评价全过程的一项重要工作，市场风险分析是其有机组成部分。市场风险分析是在产品供需、价格变动趋势和竞争能力等常规分析已达到一定深度要求的情况卜，对未来国内外市场某些重大不确定因素发生的可能性，及其可能对项目造成的损失程度进行分析。

　　市场风险分析的―般步骤是识别风险因素、估计风险程度、提出风险对策。

　　(一)产生市场风险的主要因素

　　(1)技术进步加快，新产品和新替代产品的出现，导致部分用户转向购买新产品，和新替代产品，减少了对项目产品的需求，影响项目产品的预期效益。

　　(2)新竞争对手加入，市场趋于饱和，导致项目产品市场占有份额减少。

　　(3)市场竞争加剧，出现产出品市场买方垄断，项目产出品的价格急剧下降;或者出现投入品市场卖方垄断，项目所需的投入品价格大幅上涨，这种激烈价格竞争，导致项目产品的预期效益减少。

　　(4)国内外政治经济条件出现突发性变化，引起市场激烈震荡，导致项目产出品销售锐减，或者项目主要投人品供应中断。

　　上述情况的出现，均影响项目的预期效益，在投资项目决策分析与评价中，应根据项目的具体情况，识别项目可能面临的主要市场风险因索，具体做法见本书第十二章。

　　(二)市场风险程度估计

　　市场风险因素的识别要与风险程度估计相结合，以确定投资项目的主要风险因素，分析估计其对项目的影响程度。风险程度估计可以定性描述，也可定量计算。风险程度估计方法见本书第十二章。

　　(三)风险对策研究与反馈

　　风险对策研究旨在提出针对性的规避市场风险的对策，避免市场风险的发生或将风险损失减低到最小程度。在市场研究中进行风险对策研究，更重要的是通过信息反馈，改进方案设计、完善营销策略，促使项目成功。风险对策研究的要点见本书第十二章。

　　第五节项目(企业)投资战略(了解)

　　一、企业投资战略及其影响因素(略)

　　二、三元投资决策系统

　　任何一个层次上的投资主体，都有三类决策，即战略决策、结构决策和项目及其组合的优化决策(简称为项目决策)。

　　战略决策是全面性的，核心内容是依据投资主体的发展方向及行动方针确定投资总规模;结构决策是根据投资总规模确定如何组织人力、物力、资金、时序，才能有效地将这些资源分配到各投资方向并确定相应的规模，以期最优地实现投资主体的发展战略目标;项目决策是确定在选定的结构下最有效地实现战略目标的投资项目和投资方案的组合。

　　就企业投资决策系统而言，战略决策确定在既定的企业发展目标之下整个企业的投资规模。它决定着投资结构决策(投资方向及其相应的比例)。投资战略最终要落实到项目一级进行。一个投资项目可能有若干个相互替代的投资方案，企业要从中选优;企业也可能希望同时上若干个投资项目，但资金不够，必须进行取舍。也就是说，企业必须科学地排列投资项目、方案的优先顺序，并选择最优项目、方案或其组合。

　　例题：任何一个层次上的投资主体，都有三类决策，即战略决策、结构决策和项目及其组合的优化决策(简称为项目决策)，但最终要落实到()进行。

　　A. 企业一级 B. 项目一级

　　C. 政府一级D. 法人一级

　　答案：B

　　三、企业投资战略的基本类型及其选择

　　当企业对环境和自身做出尽可能透彻的分析之后，即可开始选择适当的发展战略，进而确定投资战略。

　　企业有创新发展和稳定发展两种基本战略，相应的投资也有两种基本战略，即创新发展型投资战略和稳定发展型投资战略。企业选择创新发展还是稳定发展，取决于市场前景和企业态势;而选择投资战略方向(产品―市场选择)与确定投资战略态势(竞争分析)的具体内容恰恰是经营战略的核心(产品―市场―竞争战略选择)，它们构成经营投资战略选择的前提。企业投资有三大基本选择，即投资战略类型选择、投资时机选择和投资规模选择，以及最后的综合选择，即投资项目的优化组合才是投资战略选择本体。它们的相互关系如图2―5所示(略)。

　　例题：在企业投资战略的三大基本选择之后，要()进行综合选择，实现投资项目优化组合。

　　A. 依据市场分析B. 依据风险因素

　　C. 依据竞争能力D. 依据筹资能力

　　答案：D

　　例题：企业投资战略的三大基本选择是()。

　　A. 选择投资战略方向B. 选择投资战略类型C. 确定投资战略态势

　　D. 选择投资时机E. 选择投资规模

　　答案：B D E

　　(一)战略方向

　　企业的战略方向是指产品和市场的综合选择，共有5种可能的选择：

　　(1)维持原有产品的市场，条件是原市场需求稳定，原产品处于其寿命周期的饱和期的前期。

　　(2)利用原有产品发展某个细分市场。

　　(3)改善现有产品，维持原有市场，条件是原市场需求稳定，原产品处于寿命周期的饱和期后期。

　　(4)发展新的细分市场。

　　(5)发展新产品。

　　(二)战略态势

　　企业的战略态势取决于产品性能和价格的协调选择。在图2―6所示的产品性能―价格平面上选择什么部位占领市场，反映着企业的竞争态势。共有7种战略态势可供选择。

　　(1)领导者，某产品市场占有率最大的企业即所谓的领导者，其产品性能和价格成为市场规范。其他企业可以根据自己的特点，选择以下6种战略态势中的一种或几种与之展开竞争。

　　(2)声望竞争者，这是由于历史或其他原因造成的。该企业的产品声誉好，故其性能相同的产品可以高于“领导者”产品的价格出售。

　　(3)性能竞争者，其产品性能好，故价格也高于领导者的。

　　(4)价值竞争者，其产品性能好，但价格与领导者相同。

　　(5)跟随者，价格和性能都与领导者的一致。

　　(6)价格竞争者，产品性能与领导者的相同，但价格低。

　　(7)经济竞争者，产品性能和价格都比领导者的低。

　　(三)投资战略类型的选择

　　企业投资战略类型(投资策略)依赖于企业在竞争中的弱强、市场时机和市场占有率。根据这3个因素选择投资策略，则有表2―4所示的12种类型。

　　经营成功的企业投资一般是将多种产品分布在寿命周期的不同阶段进行组合，主要模式有4种：

　　(1)投资侧重于导入期产品，兼顾成长期和成熟期，这是一种颇具开发实力且创新意识强的企业通常选择的模式，是一种为获得领先地位而勇于承担风险的投资策略。

　　(2)投资侧重于成长期和成熟期，几乎放弃导入期和衰退期，这是一种实力不足而力求稳妥快速盈利的企业通常选择的模式，是一种重视盈利而回避风险的投资策略。

　　(3)投资均衡分布于4个阶段，这是一种综合实力极强而且跨行业生产多种产品的企业通常选择的模式，是一种选择多角化经营战略谋求企业总体利益最大的策略。

　　(4)投资侧重于导入期和成长期而放弃成熟期、衰退期，多见于开发能力强而生产能力弱的企业。

　　不同的企业可以根据自身特点和经营总战略选择上述4种投资组合之一或某一模式的变形。

　　(五)投资规模选择

　　投资规模选择包括两层意思：单个投资项目的规模选择和企业总体投资规模的确定。

　　影响投资项目规模的因素如图2―7所示，其中的物质技术条件决定着企业能够达到的规模，社会需要决定投资项目需要达到的规模，经济效益决定着投资项目实际达到的规模。